The Logo Passion เรื่องเล่าใหม่ของ “สตาร์บัคส์”


15-03-2011 00:00:00

เงือกสาวที่หน้าตาเด่นชัด ในวงกลมที่เรียบง่ายขึ้น ไม่มีคำว่า ”Starbucks” ไม่มีคำว่า “Coffee” อยู่กับเธออีกต่อไป เธอทำให้ชื่อของสตาร์บัคส์อยู่ในกระแสข่าวตั้งแต่ต้นปี 2011 และแน่นอนพลังความเปลี่ยนแปลงโลโก้ของแบรนด์ที่มีสาวกลุ่มหลงอยู่ทั่วโลกนี้ จะทำให้ ”สตาร์บัคส์” เป็นแบรนด์ที่มีชีวิตชีวามากขึ้นในปีที่มีอายุเข้าเลข 40 ปี

ตั้งแต่วันที่ 5 มกราคม 2011 ที่ ”สตาร์บัคส์” ประกาศปรับโลโก้ก็มีทั้งเสียงคอมเมนต์ทั้งชอบและไม่ชอบ แต่อะไรก็ไม่สำคัญเท่ากับความสำเร็จของการเปลี่ยนโลโก้ครั้งนี้ที่คนรับรู้และจดจำแล้ว ทั้งที่โลโก้ใหม่ยังไม่ถูกนำมาใช้

แม้ในช่วงแรกยังมีข้อถกเถียงว่าการเปลี่ยนโลโก้ใหม่นี้จะซ้ำรอย Gab หรือไม่ แต่เสียง ”ไม่ชอบ” ก็ไม่ดังพอ และสาวกสตาร์บัคส์ที่มี Passion ต่อแบรนด์ก็เฝ้ารอความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในเดือนมีนาคมนี้เป็นต้นไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับทิศทางธุรกิจในอนาคต ที่ Howard Schultz ซีอีโอของสตาร์บัคส์ชี้แจงให้ลูกค้าเข้าใจถึงเหตุผลการเปลี่ยนครั้งนี้ว่านี่คือยุทธศาสตร์ของธุรกิจที่สตาร์บัคส์จะขยายธุรกิจใหม่ๆ ที่ไม่ใช่แค่กาแฟอย่างเดียว

ดูเหมือนว่าสตาร์บัคส์คิดมาอย่างละเอียดรอบคอบ และรีดีไซน์อย่างตั้งใจ ทำให้ผู้บริหารสตาร์บัคส์มั่นใจว่าจะไม่ซ้ำรอย Gab ดังนั้นสตาร์บัคส์จึงเดินหน้าเต็มที่ โดยมีแคมเปญออกมาต่อเนื่องโปรโมตโลโก้ใหม่ไปทั่วโลก เป็น Global Campaign โดยเอเยนซี่ BBDO เน้นในสื่อสิ่งพิมพ์ และดิจิตอล โดยโลโก้ใหม่นี้จะปรากฏโฉมที่แก้วกาแฟสำหรับการซื้อกลับบ้าน ชุดพนักงาน และกระดาษทิชชูก่อน

ความเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ใหญ่ระดับโลกนี้ ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะสิ่งที่อยู่เบื้องหลังของ “โลโก้” ใหม่นั้นไม่ใช่แค่เพียงความใหม่ หรือความตื่นเต้นชั่วคราวเท่านั้น แต่คือกระบวนเพื่อสร้างอนาคตของแบรนด์ หลังจากที่สตาร์บัคส์ต้องเผชิญทั้งภาวะรุ่งเรืองและเกือบแย่มาแล้ว

ธุรกิจสตาร์บัคส์เติบโตอย่างรวดเร็วและขยายไปทั่วโลก แต่เมื่อเศรษฐกิจโลกโดยเฉพาะที่อเมริกาเกิดวิกฤตผู้บริโภคมักเลือกประหยัดและดื่มกาแฟที่บ้าน หรือไม่ก็เดินไปร้านกาแฟคู่แข่งที่ถูกกว่าอย่างแม็คโดนัลด์ แน่นอนหลายครั้งที่เกิดวิกฤตยอดขายก็ตกลง อย่างปี 2008 ที่ยอดขายตกจนต้องแก้ปัญหาด้วยการปิดสาขาหลายร้อยแห่งและลดพนักงาน ให้บริการเพิ่มขึ้นไม่เพียงเมนูที่เข้ากับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ แต่ยังมี Wi-Fiให้ใช้ รวมไปถึงการเพิ่มสินค้าอย่างกาแฟพร้อมชง Via ไอศกรีม อาหาร ซึ่งในโอกาสครบรอบ 40 ปี หากไม่มีอะไรที่ทำให้วงการตลาด และผู้บริโภคตื่นเต้น แบรนด์ก็อาจดูแย่ก็เป็นได้

นี่คือเวลาที่กาแฟแก้วนี้จึงต้องเร่งหาความกระชุ่มกระชวยให้กับแบรนด์ และยิ่งไปกว่านั้นทำให้คนสนใจการ Re-positioning ของสตาร์บัคส์ว่าจากนี้จะ ”ขายประสบการณ์” ความเป็น ”สตาร์บัคส์” ที่จะไม่ใช่มีเพียง ”กาแฟ” เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป

4โลโก้ใน 40 ปี
1971 โลโก้เวอร์ชั่นแรก เริ่มตั้งแต่ปีที่ก่อตั้งเมื่อ 1971 ได้รับอิทธิพลจากงานแกะสลักไม้ “Norse” ยุคศตวรรษที่ 17 ที่เป็นรูปเงือกสาวท่อนบนเปลือย และสองหางชัด มีคำว่า Starbucks Coffee Tea Spices
1987-1992 ท่อนบนเริ่มมีผมยาวสวยมาปิด เห็นสะดือ แต่หางบางขึ้น มีคำว่า Starbucks Coffee
1992-2010 คำว่า Starbucks Coffee ยังอยู่ไม่เห็นสะดือแล้ว แต่ในปี 2006 และปี 2008 สตาร์บัคส์พยายามแนะนำโลโก้สีน้ำตาลอันเดิมอีกครั้ง ตามเทรนด์ของ Heritage ในถ้วยกระดาษเครื่องดื่มร้อน แต่ก็มีข้อถกเถียงเรื่องความเหมาะสมเรื่องท่อนบนเปลือยของนางเงือก โดยเฉพาะเมื่อสตาร์บัคส์ได้ขยายสาขาในประเทศมุสลิมแล้ว
มกราคม 2011 โลโก้ใหม่เป็นโลโก้ที่มีแต่สัญลักษณ์ ไม่มีตัวอักษร ตัดวงกลมนอกและไม่มีคำว่า Starbucks Coffee อีกต่อไป
ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter