ที่สตูดิโอมนตรี ลาดพร้าว 101 ทีมงานทั้งฝ่ายฉาก ช่างไฟ นักแสดง ผู้กำกับ ต่างกำลังง่วนเตรียมตัวพร้อมอัดรายการซิทคอม “เป็นต่อ” ขณะที่เจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของเอ็กแซ็กท์กำลังเช็กตำแหน่งสินค้าที่สปอนเซอร์ตกลงใช้เป็น Product Placement ในฉากต่างๆ อย่างละเอียด โดยเฉพาะในมินิมาร์ทใต้คอนโด ที่พลาดไม่ได้ ต้องเห็นชัดพอสมควร ไม่เช่นนั้นสปอนเซอร์อาจไม่พอใจ แต่ก็ต้องกลมกลืน เพราะหากตั้งใจมากเกินไป คนดูอาจเบื่อหน่าย
ฉากหลังที่ต้องละเอียดเช่นนี้เป็นกลไกหนึ่งที่ทำให้ค่ายเอ็กแซ็กท์และบริษัทในเครืออย่างซีเนริโอ โดดเด่นในการใช้กลยุทธ์ Product Placement เป็นความเข้าใจตรงกันที่ส่งต่อมาจากระดับผู้บริหารอย่างบอย ถกลเกียรติ วีรวรรณ กรรมการผู้จัดการ ไปจนถึงฝ่ายการตลาด และฝ่ายผลิตอย่างผู้กำกับ
“สุรพล พีรพงศ์พิพัฒน์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเอ็กแซ็กท์ บอกว่า เรื่องแรกที่เอ็กแซ็กท์ใช้กลยุทธ์ Product Placement ในการจูงใจลูกค้า หรือสปอนเซอร์ คือเรื่อง “เฮง เฮง เฮง” เพราะมีฉากในร้านขายของชำ ซึ่งส่วนใหญ่ต้องมีสินค้าในฉากอยู่แล้ว เมื่อต้องมีสินค้า ก็ควรใช้สินค้าจากสปอนเซอร์ที่ซื้อเวลาโฆษณาอยู่แล้ว มีทั้งค่ายยูนิลีเวอร์ พีแอนด์จี เนสท์เล่ โค้ก เอไอเอส ทรู และสหพัฒน์ โดยไม่ได้คิดเงินเพิ่ม แต่เวลาขายเป็นแพ็กเกจให้ลูกค้าจะให้ส่วนลดลูกค้าไม่มากเท่านั้น เหมือนซื้อราคาเต็ม แต่ได้ของแถมที่น่าสนใจ
นี่คือกลยุทธ์ให้ลูกค้าตัดสินใจเป็นสปอนเซอร์ได้ง่ายขึ้น แต่ค่ายเอ็กแซ็กท์ยังไม่มีนโยบายยอมขายเฉพาะของแถมอย่างเดียวเท่านั้น แม้จะมีสปอนเซอร์หลายรายต้องการ Tie-in อย่างเดียวเท่านั้น
อย่างไรก็ตาม แม้จะเห็นว่ามีสินค้ามากมายในละคร แต่ยังไม่ถือเป็นรายได้หลัก เพราะยังไม่มากพอ เพียงแต่ว่าวิธีการนี้ทำให้สปอนเซอร์พอใจ และยอมเป็นสปอนเซอร์ไปนานๆ
วิธีการ Product Tie-in ที่ทำอยู่นั้น “สุรพล” บอกว่า มี 3 ระดับ คือ Product Placement คือสินค้าวางอยู่เฉยๆ Product Movement คือการให้ตัวละครหยิบจับสินค้านั้นๆ และ Product Experience คือการให้พูดถึงคุณสมบัติของสินค้า แน่นอนสปอนเซอร์อยากได้แบบหลังสุด แต่การเลือกใช้ต้องทำอย่างเหมาะสม และกลมกลืนที่สุด ซึ่งสปอนเซอร์ที่ถือเป็นพันธมิตรกันมานานๆ และจ่ายปีหนึ่งมูลค่าสูง ก็จะได้รับการตอบแทนให้ Tie-in มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
ส่วนเรื่องที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในแง่การใช้ Product Placement คือเรื่อง “เป็นต่อ” จากจุดอ่อนเรื่องเวลาที่อยู่ในช่วงดึก ประมาณ 5 ทุ่มของวันพฤหัส ทางช่อง 3 แต่จุดแข็งตรงเนื้อหา ที่เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ที่ทำงานออฟฟิศ อยู่คอนโดมีเนียม มีมินิมาร์ท และสังสรรค์ตอนหลังเลิกงาน การหาสินค้าเข้ามา Tie-in เหมาะสมกับเนื้อหา ทำให้เป็นแม่เหล็กดึงดูดสปอนเซอร์อย่างดี
บ่อยครั้งจึงเห็นตัวละครในเรื่องถือโปรดักส์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น “ต่อ” ที่มักดื่มกาแฟด้วยถ้วยสีแดงเนสกาแฟในออฟฟิศ “น้องพอใจ” ที่เป็นพรีเซ็นเตอร์โซฟี และมักไปที่มินิมาร์ทใต้คอนโดเพื่อซื้อโซฟี หรือ “ไอ้วอก” ที่สวมแจ็กเกตฮอนด้าอยู่บ่อยๆ หรือในบาร์เจ๊มินท์ ที่มีทั้งโค้ก น้ำดื่มสิงห์ อยู่ประจำ และที่ลืมไม่ได้คนรุ่นใหม่ต้องมีอินเทอร์เน็ตไวไฟ ที่นี่ก็มีโลโก้ของทรูไวไฟ อย่างชัดเจน
หรือแม้แต่เรื่องล่าสุด “นัดกับนัด” ตัวละครคือบี้ เดอะสตาร์ ที่ผู้ชมเคยรับรู้ว่าทำงานแบงก์ แต่ตลอดกว่าปีที่ผ่านมาไม่รู้ว่าเป็นแบงก์ไหน ในที่สุดปลายปี 2007 บี้ เดอะสตาร์ และแป้ง อรจิรา ก็แสดงตัวบอกผู้ชมอย่างชัดๆ ว่าทำงานที่ธนาคารไทยพาณิชย์ ทั้งสาขาแบงก์และชุดสีม่วงที่บอก Identity ของไทยพาณิชย์ จะปรากฏอยู่อย่างต่อเนื่องในซิทคอมเรื่องนี้
สำหรับผู้ชมบางคนอาจรู้สึกขัดหูขัดตาไปบ้าง แต่บางคนอาจไม่รู้สึกอะไรและจดจำแบรนด์นั้นได้อย่างอัตโนมัติ เพราะเพลิดเพลินกับความสนุกของละคร ซึ่ง “สุรพล” บอกว่า หลักการคือการตลาด และความบันเทิงต้องไปควบคู่กันแนบเนียน ด้วยมาตรฐานที่กำหนดไว้ว่า Product ที่ Tie-in ต้องเข้ากันได้กับเนื้อหา และไม่ขัดต่อกฎของรัฐ และมีเงื่อนไขกับสปอนเซอร์ว่าห้ามเข้ามาแทรกแซงระหว่างการถ่ายทำละคร
สิ่งที่สำเร็จชัดเจนอีกอย่างของค่ายเอ็กแซ็กท์ คือการใช้ฉากสั้นๆ ช่วงเปลี่ยนฉาก เห็นเป็นบรรยากาศอาคารสูง พร้อมบิลบอร์ดที่อยู่ตามอาคารต่างๆ เป็นบิลบอร์ดที่ทำขึ้นด้วยคอมพิวเตอร์กราฟิก ช่วงตัดต่อ (Post Production) เป็นที่ยอมรับเพราะไม่ฝืนความเป็นจริง ที่กรุงเทพฯ มีอาคารสูงที่มีป้ายโฆษณาติดอยู่มากมาย
เมื่อฝ่ายการตลาดคุยกับสปอนเซอร์ และขั้นตอนก่อนการผลิต โดยเฉพาะการเขียนบทเรียบร้อยแล้ว เป็นหน้าที่ของผู้กำกับที่ต้องสานต่อ
“จิรศักดิ์ โย้จิ้ว” อดีตผู้กำกับเฮง เฮง เฮง ปัจจุบันมีผลงานเรื่อง เป็นต่อ และนัดกับนัด บอกว่า บทที่เขียนมาโดยมีการ Tie-in สินค้ามาด้วย ต้องกำกับให้แสดงออกมาแล้วเป็นธรรมชาติมากที่สุด และอยู่ในชีวิตความเป็นจริงมากที่สุด
เช่นในเรื่องเป็นต่อน้องพอใจไปซื้อโซฟี ถือเป็นเรื่องปกติที่ผู้หญิงไปซื้อผ้าอนามัย ก็สามารถเล่นได้ แต่ถ้าให้ผู้ชายไปซื้อก็ถือว่าไม่ใช่เรื่องปกติ หรือ “ต่อ” ที่ต้องดื่มน้ำ ก็ “ดื่มโค้ก” ได้
หากต้องให้นักแสดงพูดถึงสินค้า ก็ต้องไม่มากเกินไป เช่น หากไปซื้อบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ก็คงพูดได้แค่ว่าซื้อ”ไวไว ควิกซองหนึ่ง” ก็เพียงพอแล้ว เพราะโดยปกติคนซื้อ คงไม่พูดว่าซื้อ “ไวไว ควิก เพราะเส้นเหนียวนุ่ม…” ถือว่าไม่ธรรมชาติแล้ว คนดูก็จะเบื่อ หรือพูดถึงนาฬิกา ก็คงพูดเพียงว่า “สวยจัง” แต่คงไม่พูดถึงเทคนิคของนาฬิกา คนคนทั่วไปเบื่อ
“จิรศักดิ์” บอกว่า สินค้าที่อยาก Tie-in มีมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด จากเมื่อก่อนมีเพียงไม่กี่ชิ้น ขณะนี้เพิ่มขึ้นเป็น 10 กว่าชิ้นแล้ว และไม่เพียงซิทคอม ที่เห็นมานานยังมีเกมโชว์ วาไรตี้ และเอ็มวี
“ในฐานะผู้กำกับต้องมีความเข้าใจทั้งในความเป็นธุรกิจ และความเป็นศิลปะของงาน สินค้าที่เข้ามา เราก็เข้าใจว่าเขาต้องการให้สินค้าของเขาถูกเห็น สะดุดตามผู้ชม แต่ในที่สุดก็ต้องคำนึงถึงผู้ชมว่าเราต้องไม่ยัดเยียดเขามากจนเกินไป”
