ที่ลาน Hall of Frame ชั้น M สยามพารากอน ภาพถ่ายหนุ่มสาวรุ่นใหม่ 100 คน พร้อมเรื่องเล่าผ่านตัวอักษรแนวคิดและความสำเร็จในชีวิต ถูกจัดเป็นนิทรรศการโดดเด่นจนดึงผู้แวะเวียนเข้ามาชม และหลายคนซึมซับได้ว่า นี่คือกลุ่มลูกค้าคนสำคัญของบัตรเครดิต SCB BEYOND PLATINUM และตอนค่ำ ตัวจริงเสียงจริงเกือบครึ่งมาปรากฏตัวในงาน ชุดโทนดำที่เข้ากับความหรูหรา ภายใต้ Dress Code ที่กำกับไว้ในบัตรเชิญใบโตว่า Smart หลายคนเพลิดเพลินกับการพูดคุยกับคนคุ้นหน้าคุ้นกันในสังคม หลายคนลิ้มรสล็อบสเตอร์และแชมเปญ กับแฟชั่นโชว์บนแคตวอล์ก
บัตรเครดิตของธนาคารไทยพาณิชย์รอบนี้มาพร้อม “กลยุทธ์” มากกว่าทุกครั้ง และชัดเจนว่ามุ่งหาลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ จากเดิมที่มีฐานเก่าเป็นเศรษฐีที่มีมรดาตกทอดมากกว่า
ช่วงเศรษฐกิจถดถอย กลุ่มระดับกลางถึงล่างลดการใช้จ่ายอย่างเห็นได้ชัด แต่ไฮเอนด์ยังกระเป๋าหนัก นี่คือโอกาสทางการตลาดที่ทำให้ไทยพาณิชย์เปิดตัว “Beyond Platinum” ที่มี Positioning เป็นบัตรสำหรับกลุ่มไฮเอนด์ ที่เป็น Niche Market ของกลุ่มพรีเมียม เหนือกว่าเซ็กเมนต์ Platinum ที่เกือบทุกแบรนด์ทำตลาดอยู่แล้ว ความต่างอยู่ที่เกณฑ์ฐานเงินเดือนที่แบ่งเป็น Platinum ขั้นต่ำอยู่ที่ 30,000-35,000 บาท แต่กลุ่ม Beyond ต้อง 1 แสนบาทขึ้นไป
กลยุทธ์ที่เด่นชัดคือการใช้ “เรื่องราว” เป็นตัวสร้างดีมานด์ ว่าบัตรเสมือนเป็นสัญลักษณ์สิ่งย้ำว่าเป็นผู้ประสบความสำเร็จในชีวิต เป็นที่ยอมรับจากสังคม บอกเล่าผ่านทีวีซีและอีเวนต์ ที่แจกหนังสือเล่มโต “100 Tales of Success& Beyond” รวมเรื่องราวบุคคล 100 คน ทั้งในธุรกิจบันเทิง จนถึงนักวิชากา เช่น “แหม่ม สุริวภา” “สินจัย หงษ์ไทย” “ดร.เจษฎ์ โทณะวณิก” นักวิชาการและที่ปรึกษาด้านกฎหมาย “ธนญชัย ศรศรีวิชัย” ผู้กำกับหนังโฆษณา
“รุ่งเรือง สุขเกิดกิจพิบูลย์” ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ธนาคารไทยพาณิชย์ บอกว่า กลุ่ม Platinum อาจกินสตาร์บัคส์ แต่ไม่ใช่แฟนประจำ แต่กลุ่ม Beyond Platinum คือแฟนประจำ และเสื้อผ้าที่ใช้ก็เป็น Club 21 หรือจะตีกอล์ฟก็ต้องที่อัลไพน์ สิทธิพิเศษจึงไม่ได้หมายถึงว่าเปอร์เซ็นต์ส่วนลดเยอะเท่านั้น แต่ต้องโดนใจ ลูกค้าก็จะวิ่งมาหาเอง บัตรนี้จึงเก็บค่าธรรมเนียมปีละ 5,000 บาท และมั่นใจว่าลูกค้าพร้อมจ่าย โดยตั้งเป้าว่าภายในสิ้นปีนี้จะมีลูกค้า 60,000 บัตร และได้ 1 แสนภายใน 3 ปี
งานนี้ “กรรณิกา ชลิตอาภรณ์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ ไทยพาณิชย์ บอกว่า นี่คือกลุ่มที่ยังพร้อมจ่ายในเวลานี้ และไทยพาณิชย์ก็รุกเต็มที่ เพื่อให้ได้เซ็กเมนต์คนรุ่นใหม่มาเป็นลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ท้าทายแบงก์เก่าแก่อายุกว่า 100 ปีของไทยแห่งนี้มานาน
SCB BEYOND PLATINUM
Launched – 24 สิงหาคม 2552 สยามพารากอน ช่วงบ่ายแถลงข่าวมีนักข่าวประมาณ 15 คน ช่วงค่ำปาร์ตี้ประมาณ 20-30 คน ทั้งสายเศรษฐกิจและสังคม สตรี แขกรับเชิญประมาณ 100 คน
Market Analsis -ตลาดบัตรเครดิตซบเซา และยังมีช่องว่างตลาดระหว่างบัตรในกลุ่มเงินเดือน 1 แสนบาทขึ้นไป ซึ่งอยู่ในระดับ Top of Pyramid หรือเศรษฐี และมหาเศรษฐี เช่นกลุ่ม Infinite กับไฮเอนด์กลุ่ม Platinum (เงินเดือนตั้งแต่ 30,000 บาท)
Position – คนรุ่นใหม่ ที่ประสบความสำเร็จ
Promotion -งบการตลาดกว่า 20 ล้านบาท มีทีวีซีที่มีพรีเซ็นเตอร์ เช่น “อนวัช องค์วาสิฎฐ์” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เครือโรงหนังเมเจอร์ “พอฤทัย ณรงค์เดช” กรรมการบริหารเคพีเอ็น มิวสิค อีเวนต์ และสื่อสิ่งพิมพ์
ตัวจริงของแต่ละแบรนด์
บัตรเครดิต ลูกค้าหลักปัจจุบัน
SCB ลูกค้าระดับกลางถึงบน ทายาทตระกูลดัง
Citi (ซิตี้แบงก์) กลุ่ม Trendy Style ใช้ชีวิตในเมือง
KTC ระดับกลาง
KBANK เศรษฐีใหม่ วัยทำงาน
