“ภายใน 3 ปีจะขึ้นเป็นที่ 3 ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 15%” ปฐพงศ์ เอี่ยมสุโร รองผู้จัดการใหญ่ กลุ่มสินค้าและบริการทางอุปโภคบริโภค บริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) บอกอย่างมั่นใจบนเวทีงานเลี้ยงดีลเลอร์เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ “แคมปัส ช็อคโกดริ้งค์” ซึ่งเป็นการก้าวเข้าสู่ธุรกิจสู่เครื่องดื่มเป็นครั้งแรกของ BJC
โดยแคมปัสจัดเป็นแบรนด์อันดับ 2 ของผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวของ BJC ด้วยสัดส่วนยอดขาย 20% รองจากเทสโตที่มีสัดส่วนยอดขาย 50% และเป็นแบรนด์ที่สามารถแตกไลน์มาสู่เครื่องดื่มได้ง่ายเนื่องจากมีความเชื่อมโยงในเรื่องของรสชาติ
“เครื่องดื่มมอลต์เป็นตลาดที่มีศักยภาพ ด้วยมูลค่า 4,000 ล้านบาท และเติบโต 10% ต่อเนื่องมา 2-3 ปีแล้ว”
แม้ต้องการจะแตกไลน์เพื่อขยายธุรกิจ BJC ให้เติบโตยิ่งขึ้น แต่ ปฐพร เอี่ยมสุโร รู้ว่าไม่ง่าย ดังนั้นกว่าที่ แคมปัส ช็อคโกดริ้งค์ จะคลอดออกมาสู่ตลาดต้องใช้เวลาพัฒนานานถึง 4 ปี ซึ่งรวมถึงระยะเวลาในการหยุดชะงักเพื่อตั้งหลักใหม่อีกเกือบปี
“ปัญหาหลักคือเรื่องรสชาติที่ยังไม่คงที่ ต้องปรับแก้หลายครั้ง”
ทั้งนี้ กลุ่มเป้าหมายคือเด็กวัย 6-12 ปี มีนิสัยชอบสะสมของเล่น ของแจก ของแถม รวมถึงบรรจุภัณฑ์ลายการ์ตูนน่ารักๆ กลยุทธ์การดึงดูดลูกค้าวัยเยาว์จึงเป็นสูตรสำเร็จที่ถอดแบบมาจากแคมปัส ขนมอบกรอบเคลือบรสช็อกโกแลต ซึ่งมี Success Story มาอยู่แล้ว เช่น การแถมเกมโปเกมอน 3 มิติ โดยเน้นจับมือกับ 7-Eleven ในการทำ Exclusive Promotion แต่โอวัลตินก็ออกโปรโมชั่นสกัดผู้เล่นหน้าใหม่อย่างแคมปัสแล้วกับแคมเปญพาผู้โชคดีไปดูหมีแพนด้าที่เฉินตู ส่วนไมโลยังไม่เห็นความเคลื่อนไหวใดๆ
ด้านคู่แข่งเบอร์ 3 ของตลาดเครื่องดื่มมอลต์อย่างดีมอลต์ชูจุดขายวิตามิน 10 ชนิด แคมปัส ช็อคโกดริ้งค์ เกทับด้วยวิตามิน 13 ชนิด จึงเป็นที่ชัดเจนว่า แคมปัส ช็อคโกดริงค์ ต้องการที่จะบดกับดีมอลต์ในช่วงเริ่มต้นนี้
ขณะที่ สุรัตน์ ผู้บังเกิดผล ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาด บอกอย่างมั่นใจว่า สำหรับกลุ่มเป้าหมายแล้วรู้จักแบรนด์แคมปัสเป็นอย่างดี “ถ้าไปถามเด็ก 100 คน ก็ต้องบอกว่ารู้จัก 101 คน (หัวเราะ) และแคมปัสก็อยู่กับช็อกโกแลตมาโดยตลอด และแคมปัสเป็นแบรนด์ที่สื่อถึงความสนุกสนานซึ่งเด็กๆ สัมผัสได้ผ่าน Touch Point ของผลิตภัณฑ์และกิจกรรมต่างๆ”
นอกเหนือจากบรรจุภัณฑ์สีเหลืองสดใส ซึ่งเป็นสีของแบรนด์แคมปัสอยู่แล้วนั้น ยังใช้คาแร็กเตอร์ “พี่แคมปัส” ที่เด็กๆ คุ้นเคย อีกทั้งเพิ่มกิมมิกด้วยหลอดเจาะรู 4 ทิศ ให้ความรู้สึกสนุกและสัมผัสกับเครื่องดื่มได้ทั่วทั้งปาก
ที่สำคัญคือตลาดนี้ต้องเอาใจทั้งผู้ปกครองและเด็ก ดังนั้นนอกจากบรรจุภัณฑ์จะมีคาแร็กเตอร์ที่เด็กๆชื่นชอบและนิยมเก็บสะสมแล้ว ยังบ่งบอกรายละเอียดเกี่ยวกับคุณค่าทางโภชนาการต่างๆ เพื่อประกอบการตัดสินใจของผู้ปกครองด้วย
“เราจะไปอยู่ใกล้เด็กๆ ทุกที่ทั้งทีวีและโรงเรียน” การตามติดประชิดกลุ่มเป้าหมายไม่ให้คลาดสายตาเพื่อถ่ายโอนแฟนพันธุ์แท้ขนมแคมปัสมาสู่แคมปัส ช็อคโกดริ้งค์ จึงเป็นงานที่ BJC จะพลาดไม่ได้เป็นอันขาด
Campus Choco Drink
Positioning เครื่องดื่มรสช็อกโกแลตที่สนุกสนานและมีคุณค่าทางโภชนาการ
Product Details กล่องยูเอชทีขนาด 180 มล. ราคากล่องละ 12 บาท อนาคตอาจมีบรรจุภัณฑ์ยูเอชทีขนาดอื่นๆ ออกตามมา เช่น ขนาดมินิ และขนาดสำหรับครอบครัว เป็นต้น โดยสาเหตุที่เลือกเปิดตัวด้วยขนาดนี้เนื่องจากเป็นขนาดที่ขายดีที่สุดมีสัดส่วนมากกว่า 70% ของตลาด
Strategy งบการตลาด 20 ล้านบาท ผ่านTVC สื่อ ณ จุดขาย เว็บไซต์ แจกสินค้าตัวอย่าง กิจกรรมโรดโชว์ในโรงเรียน
Competitors BJC ต้องต่อกรกับผู้เล่นที่มีความเหนือกว่าในทุกๆ ด้านอย่างโอวัลตินที่มี Product Line ครอบคลุมหลากหลาย และวาง Positioning เป็นเครื่องดื่มมอลต์สำหรับทุกคนในครอบครัว แม้แต่เบอร์ 2 อย่างไมโลก็ชัดเจนในตลาดเครื่องดื่มมอลต์มานาน ขณะที่ดีมอลต์จากดัชมิลล์แม้จะยังมีส่วนแบ่งการตลาดน้อยแต่ก็มีฐานความเชี่ยวชาญด้านเครื่องดื่มนมของดัชมิลล์การันตีได้ว่าจะไม่ยอมถอยทัพง่ายๆ และเลือกที่จะลงเล่นในตลาดแบบพาสเจอร์ไรซ์พร้อมคาแร็กเตอร์แบทแมน
กราฟฟิค
ตลาดเครื่องดื่มมอลต์มูลค่า 4,000 ล้านบาท (by brand)
โอวัลติน 70%
ไมโล 28%
ดีมอลต์ 2%
