ลีโอ เบอร์เนทท์ ประเทศไทย จัดงาน “Leo Burnett Cannes Predictions 2009” ขึ้นเป็นครั้งที่ 14 งาน Leo Burnett Cannes Predictions นั้นเป็นกิจกรรมที่ ลีโอ เบอร์เนทท์ ทั่วโลก จัดขึ้นมาตั้งแต่ปี 1986 ที่ทาง ลีโอ เบอร์เนทท์ สำนักงานใหญ่ที่ชิคาโก ได้จัดรวบรวมโฆษณา และแคมเปญดีๆ กว่า 50 ชิ้นทั่วโลก มาให้ผู้ร่วมงานจากแวดวงต่างๆ ในอุตสาหกรรมการโฆษณา และการสื่อสาร นักการตลาด นิสิต นักศึกษา และสื่อมวลชน ได้รับชมงานดีๆ เพื่อเปิดมุมมองใหม่ๆ และได้ทดสอบความสามารถในการตัดสินว่า งานชิ้นไหนจะได้รับรางวัลจาก Cannes Lions International Advertising Festival ครั้งที่ 56 ซึ่งเป็นงานประกวดโฆษณาระดับโลก ที่จะจัดขึ้นในช่วงวันที่ 21 – 27 มิถุนายน 2009 ที่เมืองคานส์ ประเทศฝรั่งเศส
ในงานนี้ผู้บริหารระดับสูงของ ลีโอ เบอร์เนทท์ ได้พูดคุยถึง ทิศทางงานครีเอทีฟของวงการโฆษณาจากทั่วโลก กับการสร้างสรรค์ไอเดียที่สามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างมีชั้นเชิงผ่านช่องทางการสื่อสารใหม่ๆ ที่เข้าถึงผู้บริโภคอย่างชาญฉลาด ในสภาวะการแข่งขันสูง
“ในภาวะเศรษฐกิจถดถอยเช่นปัจจุบัน การทำงานทั้งด้านการตลาด และการสื่อสารมีความยากมากขึ้น เอเจนซีต้องช่วยลูกค้าหาช่องทางใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพที่สุด ภายใต้งบประมาณที่จำกัด แต่เราถือว่าในวิกฤต ย่อมมีโอกาส เรายึดผู้บริโภคเป็นสำคัญ วันนี้การทำโฆษณาเพียงอย่างเดียวอาจยังไม่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทั่วถึงพอ เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคสื่อของผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนไป ที่ ลีโอ เบอร์เนทท์ เรามีการเปิดตัวบริการใหม่ เช่น Holistic Design Solutions, Digital, และ Shopper Marketing โดยมีผู้เชี่ยวชาญในแต่ละสาขาที่มีประสบการณ์ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าทั้งในด้านกลยุทธ์ และในด้านงานครีเอทีฟเราต้องช่วยลูกค้าคิดให้รอบคอบในการใช้สื่อผสมผสานที่ลงตัว และเหมาะกับสถานการณ์การตลาดของสินค้าแต่ละตัว วันนี้ แม้งานโฆษณาทางทีวีจะลดน้อยลง แต่การคิดไอเดียกลับต้องมากขึ้น ทำให้การคิดงานนั้นยากยิ่งขึ้น ลีโอ เบอร์เนทท์ เชื่อว่า ไอเดียที่ดีควรจะเป็นไอเดียที่ใหม่ แต่ยังคงให้ความสำคัญกับผู้คนเป็นอันดับแรก ต้องพูดภาษาเดียวกับพวกเขา และเข้าใจความรู้สึกนึกคิด รวมถึงทัศนคติของผู้คนอย่างลึกซึ้ง หรือที่เราเรียกว่า HumanKind เพราะเราเชื่อว่าแนวคิดแบบ HumanKind เท่านั้นที่มีพลังในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค”
คุณอ่อนอุษา ลำเลียงพล ประธานกรรมการบริหาร ลีโอ เบอร์เนทท์ และอาร์ค เวิลด์ไวด์ ประเทศไทย กล่าว
สองผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ ลีโอ เบอร์เนทท์ ประเทศไทย คุณกีรติ ชัยมังคโล และ คุณ สมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ กล่าวถึงเทรนด์การสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยงานครีเอทีฟที่มีไอเดีย และวิธีการสดใหม่
“สิ่งที่เราเห็นจากหนังและแคมเปญโฆษณาทั้งหมดที่นำมาให้ชมในครั้งนี้ คือวิธีการสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยวิธีที่แปลก แตกต่าง ด้วยไอเดียใหม่ๆ ซึ่งไอเดียและรูปแบบการสื่อสารที่แปลกใหม่เหล่านี้มันก็ทำให้เราเห็นว่าทิศทางของการโฆษณาในโลกปัจจุบันไม่ได้อยู่แค่หนัง หรือสื่อเดิมๆ ทั่วไป แต่อาจจะเป็นอะไรก็ได้ที่ใกล้ตัวผู้คนมาก เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของพวกเขา เป็นกิจกรรมที่ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วม หรือว่าเข้าไปเล่นกับความรู้สึกของผู้คนมากขึ้น ไม่จำเป็นว่าจะต้องเป็นสื่อใหม่ไม่เคยมีมาก่อน แต่ว่าเป็นวิธีการสื่อสาร อย่างฉลาด ให้ผู้บริโภครู้สึกยินดี และเต็มใจที่จะรับ หรือแม้กระทั่งซึมซับข้อมูลของเราอย่างแนบเนียน และไม่ยัดเยียด ถ้าเราสามารถเข้าไปร่วมอยู่ในชีวิตประจำวัน หรือ ไลฟ์สไตล์ ของผู้คนที่เราต้องการจะสื่อได้จะยิ่งดี อย่างปัจจุบันมีสื่อ ที่เราเรียกว่า social networking เช่น Facebook, Hi5 หรือ Blog อะไรต่างๆ ที่กำลังเป็นกิจกรรมที่แพร่หลาย ซึ่งถ้าเราสามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ network นี้ได้ ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าเราเป็นพวกเดียวกับเขา พูดภาษาเดียวกัน และยังมีโอกาสที่จะกลายเป็นกระบอกเสียง ช่วยบอกต่อข่าวสารของเราให้กับเพื่อนๆ ของพวกเขาได้อย่างน่าเชื่อถือมากอีกด้วย”
จากนั้นคุณสมพัฒน์ ได้ให้ข้อมูลเพิ่มถึง แคมเปญที่มีไอเดีย และวิธีการสื่อสารแปลกใหม่ ที่ได้นำมาโชว์ในงานครั้งนี้ “แคมเปญ ‘The Hope Store’ ของ Red Cross ในเมืองลิสบอน ประเทศโปรตุเกส เป็นตัวอย่างที่ดีในการใช้ไอเดียและวิธีการพูดที่แปลกออกไป จุดประสงค์ของ Red Cross เพียงแค่ต้องการรวบรวมเงินบริจาคจากการขายการ์ดวันคริสต์มาส แต่สิ่งที่แคมเปญ ‘The Hope Store’ ทำก็คือการเปิดร้าน ขายความหวังขึ้นในห้างสรรพสินค้าชั้นนำแห่งหนึ่ง จากไอเดียที่มาจากพฤติกรรมในการนิยมออกไปซื้อของของผู้คนในช่วงคริสต์มาส บวกกับความรู้สึกเห็นอกเห็นใจที่มีมากในช่วงเวลาแห่งความสุขนี้ สิ่งที่มีอยู่ในร้าน ไม่ใช่ข้าวของเครื่องใช้ ไม่มีสินค้าอะไรให้ซื้อติดไม้ติดมือ แต่มีแคชเชียร์สำหรับจ่ายเงินเหมือนร้านขายของทั่วไปทุกอย่างในมือของลูกค้าของร้าน The Hope Store ที่กลับออกมานั้นว่างเปล่า แต่ในใจของพวกเขาเต็มไปด้วยความอิ่มเอมใจ ความหวังที่พวกเขาได้ซื้อให้กับใครบางคนที่กำลังรอคอย เพียงแค่ไอเดียง่ายๆ แต่มีวิธีพูดที่แปลกออกไป ในวันแรกของการเปิดร้านมีคนมาที่ร้านแล้วซื้อความหวัง หรือจริงๆ ก็คือบริจาคเงินเข้า Red Cross มากมายจนทำให้ยอดการขายของร้าน ‘The Hope Store’ พุ่งขึ้นติดอันดับ Top Ten ร้านที่มียอดสูงสุดของห้างเพียงแค่เวลาในหนึ่งวันเท่านั้น“
ไอเดียที่ดี ต้องอาศัยช่องทางและกลยุทธ์ในการสื่อสารที่ครอบคลุม เข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ และคุ้มค่ามากที่สุด เราควรเลือกใช้สื่อที่เหมาะสม เพื่อสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ในวัตถุประสงค์ที่แตกต่าง กันออกไป แม้แต่ในห้างสรรพสินค้าขณะที่ผู้บริโภคกำลังตัดสินใจจะหยิบสินค้าจากชั้นวาง กลยุทธ์การสื่อสาร ณ จุดขาย หรือที่เราเรียกกันว่า Shopper Marketing เป็นเครื่องมือในการสื่อสารที่สำคัญ ลีโอ เบอร์เนทท์ เล็งเห็นความสำคัญของ Shopper Marketing เนื่องจากผลวิจัยที่ว่าผู้บริโภคเปลี่ยนใจจากแบรนด์ที่ตั้งใจจะซื้อ ณ จุดขายสูงถึง 70% บวกกับสภาวะการแข่งขันในห้างที่สูงมากในปัจจุบัน จึงได้เปิดบริการ
Shopper Marketing ขึ้น เพื่อเป็นอีกหนึ่งทางเลือกให้กับลูกค้า ด้วยทีมผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์ทางด้าน Shopper Marketing โดยเฉพาะ เนื่องจากเป็นศาสตร์ใหม่ที่ต้องทำความเข้าใจในพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคอย่างละเอียด แผนการสื่อสารกับผู้บริโภคนั้นจะต้องเริ่มตั้งแต่ตอนผู้บริโภคก้าวออกจากบ้าน ไปถึงห้าง จนกระทั่งตัดสินใจหยิบสินค้าในที่สุด
การจัดงาน Leo Burnett Cannes Prediction 2009 ของ ลีโอ เบอร์เนทท์ ในครั้งนี้แสดงให้เห็นถึงความเป็นผู้นำของวงการโฆษณาที่ต้องการที่จะมุ่งพัฒนาและสร้างสรรค์งานดีๆ ไม่ใช่แต่ภายในองค์กรเท่านั้น แต่เป็นการจุดประกายให้แวดวงโฆษณาไทย ได้ก้าวทันโลกที่เปลี่ยนแปลงไปทุกวัน เพื่อให้สามารถสื่อสารกับผู้คนในสังคม ด้วยไอเดียที่จะโน้มน้าวและกระตุ้นผู้คนให้มีความคิดและพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้นได้
