ศึกบิ๊กแคมเปญ “หวยชาเขียว” แจกเยอะไม่ว่า ใครดราม่ากว่ากัน

ห้ามกะพริบตา…ศึก “หวยชาเขียว” บิ๊กแคมเปญ ที่ทั้งโออิชิและอิชิตันกำลังขับเคี่ยวกันอย่างเข้มข้น หวังโกยส่วนแบ่งตลาดช่วงหน้าร้อนชนิดใครดีใครอยู่ “ตัน” สวมบทฮีโร่ ใช้ “ดราม่า” เป็นตัวฉุดกระแส ผ่าน “เฟซบุ๊ก” และทีวีซี เรียกเรตติ้งจากคนต่างจังหวัด สารพัดอาชีพ กระชากเรตติ้งไปอยู่ในมืออิชิตัน ทำเอาโออิชิที่แม้จะเงินหนา แจกถี่กว่ายังตกเป็นรอง ต้องหาวิธีแก้มือด้วยการ “โคลนนิ่ง” กลยุทธ์คู่แข่งมาแบบทุกกระเบียดนิ้ว

การเปิดตัวแคมเปญ “ชิงโชครหัสใต้ฝา” ของศึกชาเขียวระหว่างโออิชิและอิชิตันในช่วง 3 เดือนนับจากนี้ ถือเป็น “บิ๊กแคมเปญประจำปี” ร้อนแรงที่สุดช่วงหนึ่งของตลาดชาเขียวมูลค่า 13,000 ล้านบาท ที่โออิชิและอิชิตันกำลังห้ำหั่นกันกันอย่างถึงพริกถึงชิง เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดก้าวขึ้นเป็นที่ 1 ในตลาด

แค่ชื่อแคมเปญก็แทบจะไม่ต่างกันนัก “รหัสโออิชิ ลุ้นรวยทุกชั่วโมง” ส่วนของอิชิตัน “ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง อิชิตัน 60 วัน 60 ล้าน รีเทิร์น”

สำหรับ “อิชิตัน” สงครามภาคฤดูร้อนถือเป็น “เดิมพัน” ที่เสี่ยตัน ภาสกรนที แห่งอิชิตัน ต้องทุ่มสุดตัว หลังจากเมื่อปลายปีที่แล้วอิชิตันลิ้มรสความสำเร็จจากโปรโมชั่น “ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง อิชิตัน 60 วัน 60 ล้าน” จนสามารถช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดในช่วง 4 เดือน คือตั้งแต่ตุลาคม 55 ถึงมกราคม 56 เป็นช่วงออกโปรโมชั่นมาจากโออิชิ โดยอิชิตันมีส่วนแบ่งตลาด 40% ในขณะที่โออิชิมีส่วนแบ่งตลาด 38% (แต่ถ้าส่วนแบ่งตลาดชาเขียวทั้งปี 55 โออิชิ 44% อิชิตัน27%)

ตันคาดหวังว่า “ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง อิชิตัน 60 วัน 60 ล้าน รีเทิร์น” จะทำให้อิชิตันรีเทิร์นสู่ความสำเร็จเหมือนอย่างที่ทำได้มาแล้ว และยังเป็นเดิมพันครั้งสำคัญที่ตันจะช่วงชิงโอกาสในการขึ้นแท่นเบอร์ 1 ในตลาดชาเชียวภายในปีนี้

จะว่าไปแล้ว แคมเปญที่อิชิตันและโออิชินำมาห้ำหั่นกันถือเป็นแคมเปญ “ชิงโชค” ที่ใช้กันมาตั้งแต่อดีต แต่ตันนำมาปรับ “กติกา” ให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใจร้อนขึ้น และชื่นชอบการเล่นหวย ซึ่ง “ตัน” ใช้แนวทางนี้มาตั้งแต่สมัยยังอยู่โออิชิ กับ “แคมเปญรวยฟ้าฝ่า” เปิดฝามารับเงินล้านไปทันที
รวมทั้งแคมเปญ “ทัวร์ยกแก๊ง” ชิงโชคพาไปเที่ยวญี่ปุ่น ตันใช้วิธียกเลิกเงื่อนไขมากมาย ยังเพิ่มรางวัลให้พาเพื่อนไปแก๊งทีเดียว 5คน ค่าใช้จ่ายโออิชิออกเงินให้หมด ค่าเดินทาง ค่าพาสปอร์ต แถมเงินให้พกติดตัวไปช้อปอีก

แคมเปญ “ชิงโชครหัสใต้ฝา” ก็เช่นกัน ที่ประยุกต์มาจากการชิงโชคทั่วไปที่ใช้มาตั้งแต่ดึกดำบรรพ์ แต่ตันนำมาปรับให้เข้ากับคนยุคนี้ แทนที่จะส่งฝาหรือฉลากมาชิงโชค กว่าจะรู้ผลคนส่งก็ลืมไปแล้ว เปลี่ยนมาใช้วิธีส่งรหัสที่อยู่บนฝาทางโทรศัพท์มือถือ ซึ่งคนไทยเวลานี้มีโทรศัพท์มือถือใช้กันทุกคน และให้ส่งฟรีไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย ช่วงเย็นรู้ผลทันที โดนใจลูกค้ายุคนี้ที่ชอบความสะดวกง่าย ยังให้ความรู้สึกไม่ต่างจากการลุ้นหวยซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของคนไทย

แคมเปญ “รหัสรวยเปรี้ยง อิชิตัน 60 วัน 60 ล้าน” ของอิชิตัน ที่ออกมาก่อนเมื่อปลายปีที่แล้วจึงเปรี้ยงปร้างกว่า “รวยซ้ำรวยซ้อน ลุ้นง่ายทุกวัน ได้ทั้งล้านได้ทั้งรถ” ของโออิชิ ที่ยังใช้วิธีชิงโชคแบบเดิมๆ ให้ส่งฝาและฉลากมาชิงโชค

แต่สำหรับศึกครั้งนี้ ตันรู้ดีว่าต้องหนักขึ้นแน่ และยังไม่ทันที่ตันจะเปิดตัวแคมเปญ โออิชิก็ชิงตัดหน้าเปิดตัวโปรโมชั่น “รหัสโออิชิ ลุ้นรวยทุกชั่วโมง” โดยเปลี่ยนมาใช้กติกาแบบเดียวกับอิชิตัน คือส่งรหัสไปชิงโชค แต่แจ้งผลที่เฟซบุ๊ก ซึ่งโออิชิเกทับบลั้ฟแหลก เพิ่มทั้งเงินรางวัลและความถี่ในการแจกเป็นทุกชั่วโมง จากโปรโมชั่นครั้งที่แล้วที่ใช้งบ150 ล้านบาท เพิ่มเป็น250-300 ล้านบาท แถมยังยิงโฆษณาออกสื่อทีวีถี่ยิบ

ขณะที่ตันเมื่อต้องสู้กับคู่แข่งที่มีทั้งสรรพกำลัง เงิน เครือข่าย กำลังคน การที่จะลุกมาสู้ด้วยการแจกมากกว่าก็มีแต่จะเจ็บตัว ตันจึงใช้กระแสมวลชนเข้าช่วย สร้างเรื่องราวให้เกิดการบอกต่อ โดยมี “ตัน” เป็นตัวแสดงนำ ให้ลูกค้าเกิดอารมณ์ร่วมทำให้แคมเปญเป็นที่จดจำ

เนื่องจาก ตัน พบว่า ความสำเร็จของแคมเปญครั้งที่แล้วนอกจากสะดวกและง่ายกว่าในการชิงโชค การเดินสายแจกรางวัลด้วยตัวเองเป็นกลไกสำคัญในการสร้าง “เนื้อหา” ซึ่งตันจะใช้วิธีเดินทางไปแจกรางวัลให้กับผู้รับโชคด้วยตัวเอง โดยทำเป็นคลิปถ่ายทอดเรื่องราวตั้งแต่เดินทางออกจากบ้านไปจนถึงการแจกรางวัล พบปะคนที่มารอรับ และนำคลิปเหล่านี้นำมาเผยแพร่บน“เฟซบุ๊ก” แฟนเพจของเขาที่เวลานี้ยอด Like มากกว่า 2 ล้าน ซึ่งตันใช้ประโยชน์จากเฟซบุ๊กเป็นเครื่องมือสื่อสารสำคัญสร้างการรับรู้แคมเปญ เพื่อหล่อเลี้ยงกระแสให้ได้รับความสนใจต่อเนื่อง

“การที่ผมไปแจกรางวัลเองทำให้คนรู้สึกว่าสินค้าเรามีตัวตน อย่างแคมเปญครั้งที่แล้วที่ผมไปแจกให้กับคนได้รางวัล 60 คน ทำออกมา 60 คลิป มีคนดูเป็นล้านคน แค่คลิปเดียวคนดูเป็นแสน ไม่เหมือนกับคู่แข่ง ถึงเขาจะแจกเงินมากกว่า ใช้ดาราไปแจก แต่สินค้าเขาเหมือนไม่มีตัวตน นี่คือความแตกต่าง คนเขาอยากมาดูผม ตรงนี้คู่แข่งก็ก๊อบปี้ไม่ได้ มีเงินก็ซื้อไม่ได้” ตันสะท้อนแนวคิด

ตัน อัดดราม่าสร้างกระแส
แต่สำหรับแคมเปญครั้งนี้ ตันต้อง “จัดหนัก” ยิ่งขึ้น สร้างกระแส “หวยชาเขียว” ให้ดังกระหึ่มทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ทั้งตัวเขาและเนื้อหาต้องเข้มข้นและ “ดราม่า” มากขึ้น เพื่อให้คนอินกับแคมเปญมากที่สุด โดยเฉพาะลูกค้าต่างจังหวัดที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของโปรโมชั่นนี้

ครั้งนี้ “ตัน” จึงหันมาสวมชุดและบทบาท “ฮีโร่” ที่มาให้ “ความหวัง” กับชาวบ้านหลากหลายอาชีพ ค้าขาย ชาวประมง รวมถึงคนกำลังประสบปัญหา เช่น คนตกงาน บ้านถูกยึด ได้มีโอกาสลุ้นโชคไปกับหวยอิชิตันเพื่อไปสร้างเนื้อสร้างตัว เป็นสตอรี่หลักที่ใช้ในภาพยนตร์โฆษณา รวมทั้งในวิดีโอคลิปบนเฟซบุ๊ก เพื่อสื่อสารไปยังคนต่างจังหวัดที่กระจายอยู่ทั่วประเทศ

ขณะเดียวกัน การแจกรางวัลให้กับผู้ที่ได้รับโชคก็เป็นเนื้อหาที่สร้างแรงกระเพื่อมในเฟซบุ๊กต่อเนื่อง ซึ่งปรากฏว่ารางวัลแรกที่ได้ เป็นแม่ที่ต้องเลี้ยงลูก 2 คน ลูกชายป่วยเป็นมะเร็งกระดูก ส่วนลูกสาวพิการซ้ำซ้อน และแม่ชราที่ล้มป่วยบ่อยครั้ง กลายเป็น “ดราม่า” เรียกน้ำตา ดังกระหึ่มในโลกออนไลน์ มียอดวิว 429,577 วิว เข้าสูตรการสร้างไวรัล หรือ “กระแสบอกต่อ” สร้างความดังทั้งในโลกออนไลน์และยังแพร่กระจายไปในสื่อแมส เพราะ “ตัน” เองยังมีพันธมิตรอย่าง “สรยุทธ สุทัศนะจินดา” นำเรื่องราวเหล่านี้ไปออกในรายการ เรื่องเล่าเช้านี้ ก็ยิ่งสร้างให้กระแสชิงโชครหัสใต้ฝาของอิชิตันให้ดังกระหึ่มสู่ระดับแมส

เมื่อเริ่มด้วยคลิปดราม่าขนาดนี้แล้ว คลิปต่อไปย่อมได้รับความสนใจต่อเนื่อง และคนที่ได้รางวัลก็มีหลากหลายอาชีพ กระจายอยู่ในหลายจังหวัดทั่วประเทศ ทั้งครูสอนฟิตเนส ผู้รับเหมาก่อสร้างที่จังหวัดขอนแก่น นักศึกษาได้เงินไปเป็นทุนการศึกษา แม่ค้าขายของจังหวัดยโสธร นอกจากนี้ ตันใช้เรื่องราวที่กำลังดังในสังคมออนไลน์ควบคู่กับสัญลักษณ์การขอหวย เช่น คาถาของแม่รำพึงในละครบ่วงบาป หรือการลงภาพตันเบิกเงินจากธนาคารมากอง หรือนำไอโฟนมาต่อๆ กันยาวเท่ากับสนามฟุตบอล ทำให้โปรโมชั่นแจกทองของ “อิชิตัน” ได้รับความสนใจ ถูกติดตาม และเป็นกระแสที่ถูกพูดทั้งในออนไลน์และออฟไลน์ ได้มากกว่าเมื่อเทียบกับ “โออิชิ” ที่แม้จะแจกทองถี่กว่า เยอะกว่าก็ตาม แต่กระแสกลับไม่แรงเท่า

นี่คือสูตรแห่งความสำเร็จที่ตันบอกว่า ไม่ต้องใช้เงินมาก แต่ต้องใช้ไอเดียบวกกับกระแสสร้างการรับรู้แบรนด์ที่ทำต่อเนื่อง

นอกจากนี้ สไตล์ของตันไม่เคยคิดหรือทำอะไรแค่ชั้นเดียว ทันทีที่เปิดตัวแคมเปญ ตันก็จับมือกับเซเว่นอีเลฟเว่น ให้สิทธิ์แลกซื้ออิชิตันขนาด 420 มล. สองขวดในราคา 25 บาท ส่วนขนาด 840 มล. ลดราคาจาก 25 บาท เหลือ 20 บาท เพื่อกระตุ้นแรงซื้อให้มากขึ้น

ตันยังใช้โปรโมชั่นนี้มาใช้ประโยชน์ในการเปิดตัวเครื่องดื่มชนิดใหม่ น้ำจับเลี้ยง ภายใต้แบรนด์ “เย็นเย็น” ออกสู่ตลาด โดยฝาของ เย็น เย็น สามารถส่งรหัสจากฝามาชิงโชคในโปรโมชั่น “ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง อิชิตัน 60 วัน 60 ล้าน รีเทิร์น” ได้เช่นกัน เป็นกลยุทธ์ยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัว ใช้กระแสแคมเปญมาช่วยเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ขณะเดียวกันเพิ่มโอกาสให้กับคนที่ชื่นชอบน้ำสมุนไพรได้ลุ้นโชค

ที่สำคัญ ตันคาดหวังว่า โปรโมชั่นรอบนี้จะช่วยให้การกระจายสินค้าทะลุทะลวงไปทุกช่องทาง ช่วยเพิ่มพื้นที่ขายจาก 45% เป็น 60% โดยเฉพาะในต่างจังหวัด ที่ต้องพึ่งพาช่องทางร้านค้า ตู้แช่ หรือเทรดิชันแนลเป็นหลัก ซึ่งช่องทางนี้คิดเป็นสัดส่วนถึง 50% ของตลาด แม้ว่าเวลานี้นอิชิตันจะมีดีทแฮล์ม และค่ายสิงห์มากระจายสินค้าให้ แต่คู่แข่งอย่างโออิชิก็แข็งแรงมากในช่องเทรดิชันแนลเพราะมีเครือข่ายไทยเบฟฯ เป็นแรงหนุน

ตันจึงไม่รอแค่โปรโมชั่น แต่ยังใช้การเดินสายจัดอีเวนต์ในต่างจังหวัดประกบไปด้วย ซึ่งตันบอกว่า ภาคเหนือและอีสานไม่ห่วงแล้ว เป้าหมายปีนี้อยู่ที่ภาคใต้ ซึ่งคนใต้มีพฤติกรรมพิเศษกว่าภาคอื่น ต้องใช้ศิลปินที่คนใต้ชื่นชม ตันจึงต้องเปลี่ยนจากการที่ตัวเองเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์เดินสายไปพบลูกค้า หันมาใช้นักร้องลูกทุ่งขวัญใจชาวใต้ เอกชัย ศรีวิชัย โดยอิชิตันควักเงิน 10 ล้านบาท เป็นเจ้าภาพจัดคอนเสิร์ต เพื่อตอกย้ำแบรนด์อิชิตัน

เมื่อมีทั้งกระแสทั้งในออนไลน์และออฟไลน์ บวกกับกลยุทธ์ราคา เดินสายจัดอีเวนต์ ประกบด้วยสินค้าใหม่ อัดด้วยโปรโมชั่น ส่งผลให้แคมเปญชิงโชครหัสใต้ฝาของอิชิตันจึงเปรี้ยงปร้าง สร้างกระแสการรับรู้กับคนทั่วไปได้มากกว่าของคู่แข่ง แม้แต่พนักงานในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นยังเข้าใจว่าแคมเปญหวยชาเขียว เป็น “อิชิตัน” เพียงเจ้าเดียว

โออิชิใช้กลยุทธ์ “โคลนนิ่ง” คู่แข่ง
ทางด้านโออิชิ เมื่อประเมินแล้วว่ากำลังตกเป็นฝ่ายเพลี่ยงพล้ำ จึงเร่งหาหนทางแก้เกมเป็นการด่วน จะเห็นได้ว่า ช่วงสัปดาห์สุดท้ายของเดือนมีนาคม โออิชิ อัดฉีดโฆษณา และtie-in ในรายการ เช่น ตลาดสดสนามเป้า ที่ให้พิธีกรและแม่ค้าในรายการ โปรโมตโปรโมชั่นรหัสโออิชิ ลุ้นรวยทุกชั่วโมง โดยสื่อสารชนิดที่ให้รู้กันไปเลยว่า เหมือนกับการแทงหวยที่ลูกค้าคุ้นเคย แต่เหนือกว่าตรงที่ลุ้นรางวัลได้ทุกชั่วโมง

ส่วนในเฟซบุ๊กแฟนเพจของโออิชิก็เปลี่ยนมาเน้นเนื้อหา “ดราม่า” ด้วยคลิปจั่วหัวว่า รางวัลแด่คนสู้ชีวิตไม่ทิ้งฝัน ผู้รับรางวัลเป็นเจ้าของกิจการรับปะยาง 24 ชั่วโมง ชาวจังหวัดประจวบคีรีขันธ์ ต้องดำเนินชีวิตต่อสู้ตรากตรำมายาวนาน แถมยังเพิ่งมีลูกสาววัยแค่ 2 เดือนที่นำโชคมาให้ เรียกว่า โคลนนิ่งของอิชิตันมาใช้ทั้งสไตล์และเนื้อหา รวมถึงโปรโมชั่นราคาในร้านเซเว่น แลกโออิชิขนาด 500 มล. ซื้อ 2 ขวด ราคา 25 บาท

ลิปตันแจกมอเตอร์ไซค์ 100 คัน
สงครามแคมเปญ “หวยชาเขียว” ระหว่างโออิชิและอิชิตันไม่เพียงส่งผลเฉพาะชาเขียวสำเร็จรูป แต่ยังส่งผลกระทบไปถึงคู่แข่งอย่าง ชาขาว “เพียวริคุ” ที่กำลังโดนช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจากทั้งอิชิตัน ที่ออกน้ำจับเลี้ยง เย็น เย็น มาประกบน้ำจับเลี้ยงของเพียวริคุ และโออิชิ ที่มีโออิชิฟรุตโตะมาประกบ งานนี้ “ลิปตัน” จึงต้องเข็นโปรโมชั่น แจกมอเตอร์ไซค์ 100 วัน 100 คัน เพื่อรับมือกับสงครามรอบนี้

3 เดือนนับจากนี้ต้องจับตาดูว่า ระหว่าง ฮีโร่ตัน บวกกระแส “ดราม่า” ในโลกออนไลน์ จะสู้พลังเงินทุนของ “โออิชิ” ใครจะคว้าชัยชนะในแคมเปญนี้ ห้ามกะพริบตา