ในอดีต หรือแม้กระทั่งทุกวันนี้ เวลาเห็นโฆษณาเกี่ยวกับประกันภัย หรือประกันชีวิต ประเด็นสำเร็จรูปที่เรารับรู้อยู่เสมอก็คือ ความไม่มั่นคง หรือความเสี่ยง แล้วก็ตามมาด้วยการเสนอขายความมั่นคงให้ลูกค้า
เรียกกันง่ายๆ ว่า หยิบความกลัวของลูกค้าขึ้นมาเล่นเกมการขาย ซึ่งหากทำจนชาชินก็มักไม่ได้ผล เพราะคนรู้ทันมากขึ้น
ช่วงวิกฤตเศรษฐกิจที่ผ่านมา ดอกเบี้ยต่ำเสียจนติดพื้น รูปแบบโฆษณาประกันชีวิตได้เปลี่ยนไปเป็นการขายเงินออม ในรูปดอกเบี้ยล่อใจ ซึ่งตอนนี้ก็ซาลงไปเพราะอัตราดอกเบี้ยเริ่มขยับขึ้นแพงกว่าผลตอบแทนที่กรมธรรม์เสนอให้ แต่บริษัทประกันภัยซึ่งมีธรรมชาติไม่ใช่การออมแบบประกันชีวิต จุดขายก็ยังคงเดิมต่อไป คือ การคุ้มครองความเสี่ยง
เพียงแต่ช่วง 1 ปีมานี้ ไม่รู้เพราะว่ามีการเปลี่ยนผู้บริหารรุ่นใหม่ๆ ขึ้นมาทำงานกันหรืออย่างไร เราก็เลยได้เห็นความแปลกตาของโฆษณาธุรกิจประกันภัยกับเขาบ้าง
ถือเป็นการฉีกตัวเองออกจากจารีตเดิมของโฆษณาสร้างแบรนด์ในธุรกิจประกันภัย และประกันชีวิต ที่สลัดคราบเก่าของการ ”ขายความกลัว” ออกไปอย่างสิ้นเชิง หรือไม่ก็พูดถึงให้น้อยที่สุด
ทำให้ภาพลักษณ์ของบริษัทประกันภัยมีลักษณะ ”นิวลุค” มากกว่าเดิม ซาบซ่าขึ้นอักโขทีเดียว
โฆษณาชุดล่าสุด สวนกระแส เวิลด์ คัพ ฟีเวอร์ ของ บมจ.ภัทรประกันภัย จึงออกมาในรูปของการใช้เสียงหัวเราะมานำเสนอเพื่อสื่อสารโดยตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อันได้แก่กลุ่มลูกค้ารายย่อย ตามสไตล์ใหม่ของผู้บริหารไฟแรงอย่าง กฤติยา ล่ำซำ สตรีแกร่งและเก่งในวงการประกันภัยวันนี้ (นอกเหนือจากสตรีม่ายสาวสวยอีกคนหนึ่งอย่าง นวลพรรณ ล่ำซำ ที่เป็นลูกพี่ลูกน้องกันแห่ง เมืองไทยประกันภัย ที่กำลังมาแรงไม่แพ้กัน)
การนำเสนอเสียงหัวเราะ โดยไม่สูญเสียสาระหลัก คือ ให้ลูกค้าตระหนักถึงความเสี่ยง หรือความไม่แน่นอนในการดำรงชีวิต เป็นศิลปะที่ทำไม่ได้ง่ายนัก หากฝีมือไม่ถึงขั้น
สูตรของการนำเสนอเสียงหัวเราะ หรืออารมณ์ขันนั้น เป็นหนึ่งในสูตรสำเร็จที่ใช้ได้ผลเสมอมาในวงการโฆษณา โดยเฉพาะในเอเชีย ที่เสียงหัวเราะ คือเครื่องทำลายกำแพงแห่งชนชาติ เชื้อชาย และชนชั้นได้ดีที่สุด
นักการโฆษณาระดับเซียนของฝรั่งคนหนึ่ง เจมส์ โลว์เธอร์ เคยสรุปเอาไว้ว่า กฎแห่งอารมณ์ขันนั้นมีด้วยกันทั้งหมด 11 ข้อที่สามารถเลือกฉวยคว้าเอามาเป็นประเด็นที่เหมาะกับเนื้อหา และรสนิยมได้ทันที
(ผมคงไม่ต้องสาธยายสูตรสำเร็จของอารมณ์ขัน 11 ข้อให้เปลืองเนื้อที่นะครับ ลองไปขวนขวายอ่านกันเองบ้างในหนังสือ The 22 Irrefutable Laws of Advertising and When to Violate Them ก็แล้วกันนะครับ)
กล่าวโดยสาระก็คือ โฆษณาที่สามารถทำให้ต่อมหัวเราะของผู้รับชมแตกได้มากเท่าใด ก็ถือว่าประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ได้มากเพียงนั้น
วัดกันอย่างนี้ มันค่อนข้างง่าย ไม่ต้องปีนกระไดให้ยุ่งยากอะไรกัน เพราะว่าเสียงหัวเราะ ยังไงมันก็เป็นสากล ไร้พรมแดนอยู่แล้ว
เพียงแต่ว่าจุดที่ทำให้ต่อมหัวเราะแตกออกมาได้ มันต้องใช้ความเข้าใจรากเหง้าทางวัฒนธรรมร่วมสมัยของคนดูพอสมควรนะครับ เพราะขืนทำไม่เข้าท่า มันจะไร้รสนิยมเอาง่ายๆ
ดีไม่ดี จะถูกประท้วงเข้าให้ เดือนร้อนต้องถอดทิ้งเสียงบประมาณเปล่าๆ ปลี้ๆ
ดูจากโฆษณา โดยเฉพาะในเรื่องดาวหางหรืออุกาบาตจะชนโลกแล้ว ผู้คนก็เตรียมความพร้อมกระโดดพร้อมกัน เพื่อให้โลกหลบเส้นทางโคจรวูบหนึ่ง …แล้วก็ลงท้ายด้วยบอกว่า มันเป็นไปไม่ได้…ถือเป็นการหักมุมที่แม้จะไม่ใช่มุกใหม่อะไร มันก็ยังเข้าท่าอยู่ดี
อย่างน้อยก็ล้อเลียนหนังจำพวก ไซ-ไฟ ทั้งหลายที่ดาหน้ากันเข้ามาพร้อมกับซูเปอร์ฮีโร่สารพัดที่แสนจะโอเวอร์ได้อยู่หมัดทีเดียว
งานนี้ต้องยกฝีมือกับกับครีเอทีฟชุดนี้เขา ขอชมกันไว้ก่อนว่าเฉียบขาดพอสมควร เอาเนื้อหารีไซเคิลเข้ากับยุคสมัยได้ดีทีเดียว
สอบถามหลายคนแล้ว เขาว่า เป้าหมายโฆษณาชุดนี้ของภัทรประกันภัย มุ่งเน้นไปที่การแบรนดิ้งตลาดลูกค้ารายย่อย ดังนั้น จึงพยายามให้มีลักษณะเป็นแมสมากที่สุด ซึ่งเมื่อวัดจากเสียงหัวเราะของคนที่เคยดูโฆษณาด้วยกัน ก็พอจะประเมินได้ว่า เข้าเป้าครับ
คนที่จะไม่ชอบ ก็คงเป็นบริษัทประกันภัยคู่แข่งเท่านั้นแหละ
ส่วนจะทำให้ยอดขายกรมธรรม์เพิ่มขึ้นมากหรือน้อย คงไม่ใช่ประเด็นหรอกครับ เพราะงานนี้ มุ่งสร้างภาพลักษณ์บริษัทเฉยๆ ส่วนยอดขายเป็นฝีมือของนายหน้าและพนักงานขายไปลุ้นกับลูกค้าเอาเอง
Credit ภาพยนตร์โฆษณาภัทรประกันภัย
ชื่อชุดภาพยนตร์โฆษณา :อุกกาบาต
บริษัท : ภัทรประกันภัย จำกัด (มหาชน)
ความยาว : 45 วินาที
บริษัทตัวแทนโฆษณา : FCB WORLDWIDE (THAILAND) LTD.
ผู้กำกับ : ชวลิต คณาวุฒิกานต์
โปรดักชั่นเฮ้าส์: เดอะแบนดิท จำกัด
