ทีมงาน POSITIONING ได้รับเชิญให้บินลัดฟ้าไปสิงคโปร์ ในแคมเปญ FAB FUN FINAL in Singapore ที่ธนาคารยูโอบีได้จัดขึ้นส่งท้ายปีเก่า
หลังจากเที่ยวบิน LX 182 กรุงเทพ-สิงคโปร์ สายการบิน Swiss Air พาคณะทีมงานและสื่อมวลชนกว่า 20 ชีวิตถึงสนามบิน Changi Airport ค่ำคืนราว 19.10 เวลาท้องถิ่น อาทิตย์ที่ 24 ธันวาคม หรือคืนก่อนเทศกาลคริสต์มาส แต่สิงคโปร์ในยามนี้กลับไปไม่คึกคักเท่าที่ควร
ชลธิชา จันทร์พรพงศ์ เจ้าหน้าที่จากการท่องเที่ยวสิงคโปร์ เล่าว่า ปีนี้ศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้า ร้านค้าต่างๆ พร้อมใจกันจัดงานเฉลิมฉลองแบบพอเพียงเท่านั้น ไม่อลังการเหมือนปีก่อนๆ แต่สาเหตุนั้นไม่มีใครพูดถึง
สำหรับแคมเปญของธนาคารยูโอบีนี้ จัดว่าเป็นการ ”คืนกำไร” แก่กลุ่มลูกค้าของบัตรเลดี้การ์ดของยูโอบี และโบนัสสำหรับผู้โชคดีที่ส่ง SMS มาเล่นเกมในแคมเปญ เพราะบรรดาผู้โชคดี และผองเพื่อน 8 คนนี้ มีทั้งเวิร์คกิ้ง วูแมน โสดๆ และแฟมิลี่ วูแมน ร่วมกิจกรรมทัวร์เน้น “กิน-ช้อป-ดื่ม-เที่ยว” ครบสูตรในสิงคโปร์ตลอด 2 คืน 3 วัน ตารางทัวร์ที่แจกให้ลูกทัวร์จึงอัดแน่นไปด้วย หมายกำหนดการ สถานที่ไฮไลต์ แต่ละวัน รวม 3 แผ่นกระดาษ A4 เลยทีเดียว
St.James Power Station (เซนต์เจมส์ พาวเวอร์ สเตชั่น) เป็นสถานที่ท่องเที่ยวยามราตรีแห่งแรกและเป็นไฮไลต์ต้อนรับคณะผู้โชคดีและทีมงาน เข้าร่วมสัมผัสบรรยากาศยามค่ำคืนของแหล่งนัดพบของคนหนุ่มสาวสิงคโปร์รุ่นใหม่ แสงสี ดนตรี 8 วงพร้อมแดนเซอร์ ดีเจ ที่มาร่ายมนต์เสน่ห์หลากแนวเพลง Salsa, Samba, Bossa Nova, Batucada และ Latin American กันอย่างสนุกสนาน
ไฮไลต์ยามราตรีนี้ จัดว่าสร้างสีสันความประทับใจไม่น้อยเลยทีเดียว เพราะคณะทัวร์ทั้งดริ้งก์ แดนซ์กระจายแบบคุ้มค่าเวลาเกือบ 2 ชั่วโมงที่แวะไปก่อน Check in เข้าโรงแรมที่พัก 5 ดาว Conrad Centennial Singapore ย่านถนนเทมาเส็ก อย่างเหนื่อยล้า
ที่พลาดไม่ได้สำหรับกลยุทธ์เด็ดในการสร้าง Branding คือการใช้ป้ายโปรโมชั่นยูโอบีที่ทีมงานได้เอาเซตวางเป็นพร๊อพถ่ายรูปกันแบบชัดๆ ตลอดทริป ไม่ว่าค่ำคืนแรกที่เซนต์เจมส์ พาวเวอร์ สเตชั่น และที่ 2 แห่งกินอาหารเช้าอันเลื่องชื่อของเมือง ร้าน Ya kun Coffee Shop Stall และร้าน Ng Ah Sio Pork Ribs Soup Eationg House ช่วงไปดูงานศิลปะที่ National Museum of Singapore และ Mint Museum of Toys
หรือช่วงแวะเยือนเพื่อดูวิวประเทศที่เกาะเซ็นโตซ่า ทำกิจกรรสนุกๆ ดูหนัง 4 D ที่ Magix Theatre เที่ยวชมเรื่องราวศิลปะและวัฒนธรรม ที่ Image of Singapore, เยือนย่าน Vivo City แหล่งรวมศูนย์การค้าช้อปปิ้งแนวเทรนดี้ และสัมผัสบรรยากาศแบบชิลๆ ด้วยการนั่งรถ Hippo Bus เพื่อการตกแต่งไฟประดับประดาของศูนย์การค้าย่านถนนช้อปปิ้งหลัก Orchard Road
เทคนิคแบบนี้ถูกใช้กันแบบทุกซีน ทุกโลเกชั่น โดยเฉพาะการใช้ Celebrity ชื่อดัง นุ่น-สินิทรา บุญยศักดิ์, จูน-สาวิตรี โรจนพฤกษ์ และก้อง-อรรฆรัตน์ นิติพล ร่วมเดินทาง สร้างสีสันแนวบันเทิง และให้ผลเชิงพีอาร์แคมเปญ โดยเฉพาะการ Tie in ผ่านรูปถ่ายข่าวประชาสัมพันธ์หน้าข่าวบันเทิงในนสพ.ไทยรัฐ-สื่อมวลชนอีก 1 คนที่ร่วมเดินทางด้วย หลังเสร็จสิ้นทริป ที่บรรดา Celeb ต้องตามประกบติดป้ายโปรโมชั่นบัตร รวมถึงการถือบัตรรูดซื้อสินค้า (บางครั้ง) ที่ต้องทำอย่างไม่เกี่ยงงอน
นอกจากนี้ บรรดาสาวนักช้อปผู้โชคดีกับผองเพื่อน เป็นต้องกระเป๋าฉีกไปตามๆ กันกับโปรแกรมการแวะช้อปปิ้งสินค้าที่ศูนย์การค้า Wisma Atria Shopping Center ย่านถนน Orchard Road และที่ผู้โชคดีลืมไม่ได้คือ การใช้บัตรเครดิต เลดี้การ์ด รูดปื๊ด กับร้านค้าชั้นนำที่เข้าร่วมรายการให้ส่วนลด ทริปนี้สาวนักช้อปหลายคนหอบหิ้วของถูกใจติดไม้ติดมือกลับเมืองไทยกันเปรมปรีดิ์เลยทีเดียว
ทริปเที่ยว…เกี่ยวลูกค้า
FAB FUN FINAL in Singapore เป็นกิจกรรม “แบบต่อเนื่อง” หลังจากธนาคารได้จัดแคมเปญที่เรียกว่า “Shopping Celebration with UOB Lady’s Card” เป็นกิจกรรมที่ให้ผู้ถือบัตรได้ร่วมช้อปปิ้งกับ Celebrity ชื่อดัง 3 สาว “พอลล่า-พลอย เฌอมาลย์-วีเจ จ๋า ”เสร็จสิ้นไม่นาน
อีกทั้งยังเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่ยูโอบีต้องการ “มัดใจ” ลูกค้าผู้หญิงที่ถือบัตรเลดี้การ์ด โดยมุ่งตอบโจทย์ กิน ช้อป ดื่ม และเที่ยว มูลค่าแพ็กเกจที่จัดให้ผู้โชคดีรางวัลละ 70,000 บาท จำนวน 4 รางวัล หรือรางวัลละ 2 ท่าน รวมมูลค่า นับแสนบาท
อูรชา พงษ์วัฒนา ผู้อำนวยการอาวุโส สายงานผลิตภัณฑ์บัตรเครดิตธนาคารยูโอบี บอกว่า
แต่ละครั้งที่จัดแคมเปญในลักษณะนี้ มีผลตอบรับกลับมาสู่ฐานลูกค้าได้ดีมาก โดยเฉพาะกระตุ้นให้เกิดการใช้จ่ายผ่านบัตรเพิ่มมากขึ้น ขณะเดียวกันยังได้มีสมาชิกใหม่เพิ่มขึ้นในปี 2549 ราว 40 เปอร์เซ็นต์ รวมถึงการใช้กลยุทธ์ตลาดด้านอื่นๆ ด้วย
ทริปนี้ ยังเปิดโอกาสให้ผู้ถือบัตร ซึ่งเป็นผู้โชคดีใช้จ่ายซื้อสินค้าจากร้านค้า ศูนย์การค้าในสิงคโปร์ ซึ่งร่วมรายการส่วนลดผ่านบัตรยูโอบี เลดี้การ์ด ซึ่งเป็นเครือข่ายเดียวกัน
เป้าหมายหลักของการจัดแคมเปญนี้ เพื่อให้เป็น “สิทธิพิเศษ” ให้ผู้ถือบัตรเครดิตยูโอบี เลดี้รู้สึกแตกต่างในสิทธิประโยชน์ของบัตร นอกเหนือจากกลยุทธ์การดูแลในสิ่งที่เป็นความต้องการผู้ถือบัตร
“เรามองว่าไลฟ์สไตล์ผู้หญิงค่อนข้างชัดเจน เพราะผู้หญิงสมัยนี้เป็นตัวของตัวเองสูง มีอิสระ ซึ่งเป็นสิ่งที่ดี เพราะผู้หญิงมักทำงานหนัก และอยากให้กำไรกับชีวิต ด้วยการหาความสบายใจและความสุขให้กับตัวเองบ้าง ไม่ว่าจะเป็นการใช้ชีวิต กิน ช้อป ดื่ม และเที่ยว เมื่อเทียบกับผู้ชายไม่แตกต่างกัน” อูรชา อธิบายไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมายบัตรเลดี้การ์ด
สำหรับ Positioning บัตรเลดี้ การ์ด เขาบอกว่า ถูกวางเป็นบัตรเครดิตไลฟ์สไตล์ของผู้หญิงที่เพิ่มเติม “บริการพิเศษ” ในแง่การเป็นผู้ดูแลเรื่องความปลอดภัย ความสะดวก สุขภาพ และความงาม ในกิจกรรมที่ผู้หญิงนิยมชมชอบทำเป็นประจำ ซึ่งจัดเป็นจุดขายที่ทำให้บัตรมีความแตกต่างจากบัตรเครดิตของธนาคารอื่นๆ
“จุดยืนบัตร คือ “Men don’t get it (ผู้ชายไม่เข้าใจในความต้องการผู้หญิง)”
แต่ยูโอบีเข้าใจ ดังนั้น เราจึงเข้าไปดูแลในเรื่องสุขภาพ ความปลอดภัย และไลฟ์สไตล์ของผู้หญิงอย่างครบครัน”
สาวนักช้อปสิงคโปร์ ถึงสาวไทย
อย่างไรก็ตาม บัตรเลดี้การ์ด ยูโอบี เปิดตัวครั้งแรกเมื่อ 5-6 ปีผ่านมา ในสิงคโปร์ ซึ่งประสบความสำเร็จมากเป็นอันดับ1 สำหรับเมืองไทยได้มีการนำโมเดลธุรกิจบัตรมาใช้ ซึ่งบางส่วนเหมือนและแตกต่างกันบ้าง อาทิ Lady’s Roadside Service ที่สิงคโปร์ไม่มีเพราะผู้หญิงไม่ค่อยขับรถ
แต่ส่วนที่เหมือนกัน เช่น เรื่องออกกำลังกายและส่วนลดสินค้า ที่สำคัญบัตรเลดี้การ์ดทุกใบสามารถใช้ได้ที่สิงคโปร์เช่นกัน โดยมีสัญลักษณ์ไซด์บาร์สีแดง แสดงถึงความเป็น Original Previlage ไม่ว่าจะเป็นมาเลเซีย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย
“ผู้หญิงไทยกับสิงคโปร์ มีพฤติกรรมใช้บัตรเครดิตใกล้เคียงกัน แต่สิงคโปร์มียอดใช้จ่ายสูงกว่าและเพิ่มมากขึ้น ขณะที่ผู้หญิงทั้งสองชาติต่างประสบความสำเร็จ มีความสามารถในหน้าที่การงานสูง ระดับตั้งแต่ผู้จัดการ และซีอีโอ ในทุกประเภทธุรกิจ”
นอกจากนี้ การตีโจทย์ “ความต้องการผู้หญิง” ยังปรากฏผ่านตัวบัตรเครดิต ในแง่การดีไซน์บนบัตรกุหลาบสีแดง บัตรกุหลาบสีทอง ขนาดใหญ่ สีสันสดใส บนพื้นดำทอง ถูกนำมาใช้ บนบัตรเลดี้ การ์ด ทั้งแบบคลาสสิก และแพลทตินั่ม สำหรับลูกค้าทั่วไปและลูกค้าวีไอพี ยังสะท้อนภาพบัตรเครดิตเพื่อผู้หญิงอย่างมีสไตล์
ทั้งหมดนี้ สะท้อนถึงการวางกลยุทธ์เข้าถึง “ความต้องการของผู้หญิง” อย่างครบครัน ส่งผลให้บัตรเลดี้การ์ดของยูโอบีได้สร้างความโดดเด่น และแตกต่างจากบัตรเครดิตอื่นๆ
จึงไม่แปลกที่ปัจจุบันยูโอบีมีฐานสมาชิกบัตรมีสูงถึง 1.2 แสนคน ครองตำแหน่งผู้นำตลาดของบัตรเครดิตเลดี้การ์ด ทิ้งห่างคู่แข่ง บัตรจีอี การ์ดของแบงก์กรุงศรีอยุธยา ซึ่งมีสมาชิกราว 3.5-4 หมื่นคน อย่างเห็นได้ชัด !!?
