น่าติดตามไม่น้อยกับการปรับ Positioning ใหม่ของแบรนด์ ซิตี้แบงก์ เรดดี้ เครดิต เพื่อขยายไปสู่กลุ่มคนกลุ่มใหม่ เรียกว่ากลุ่มที่ไม่มีความจำเป็นใช้เงิน
ความรู้สึกต่อแบรนด์แบบเดิมๆ ของเรดดี้ เครดิต คือ บัตรกดเงินสดที่สะท้อนภาพของผู้ที่จำเป็นใช้เงิน เรียกว่า “ร้อนเงิน” ซึ่งเป็นผู้ที่มีรายได้ประจำไม่สูงนัก แต่การปรับตำแหน่งใหม่นั้น ซิตี้แบงก์พยายามสร้างโปรดักส์ให้ขยายไปยังกลุ่มคนที่มีรายได้สูงขึ้น และให้ความรู้สึกต่อแบรนด์นี้ว่า บัตรนี้ไม่ใช่แค่คนร้อนเงิน หรือกระเป๋าแห้ง แต่เป็นทางเลือกที่จะใช้เงินสดยามฉุกเฉิน รวมทั้งการใช้โอกาสในการลงทุน
ดูอาจไม่ง่ายนักกับการสื่อสารตำแหน่งของแบรนด์ใหม่ เพราะภาพเดิมๆ กว่า 11 ปีที่แบรนด์นี้เกิดขึ้น ยังเป็นเงื่อนที่ผูกยึดแบรนด์ว่า การหยิบบัตรนี้ขึ้นมา ก็คือคนที่ร้อนเงิน ไร้ฐานะ ทำให้การมุ่งเข้าสู่กลุ่มคนกลุ่มใหม่ที่ไม่มีความจำเป็นใช้เงินย่อมเป็นเรื่องยาก
กลุ่มคนกลุ่มใหม่ที่ไม่จำเป็นใช้เงินสดนั้น ซิตี้แบงก์ให้ข้อมูลว่า เป็นกลุ่มคนที่มีรายได้ 20,000 บาทขึ้นไป โดยไม่รู้จะใช้เงินสดฉุกเฉินอย่างไร ซึ่งมีโอกาสขยายเข้าไปในกลุ่มใหม่นี้ให้ได้ 20-25%
มองในเชิงลึก แม้ซิตี้แบงก์จะพยายามสร้างโปรดักส์นี้ให้ขยายวงกว้างขึ้น แต่ด้วยความจริงของผู้บริโภค ที่มีเงินเดือนเกิน 20,000 บาท ล้วนมีพฤติกรรมการใช้บัตรเครดิตต่อคนอย่างน้อยไม่ต่ำกว่า 2 ใบ และจะให้เพิ่มบัตรกดเงินสดเข้าไปอีก ดูจะไม่ค่อยนิยมกับการถือบัตรนี้มากนัก
เหตุผลสำคัญ คือ ภาพเดิมๆ ผู้ถือบัตรนี้แสดงถึงคนกระเป๋าแห้ง และการปรับแบรนด์นั้น ซิตี้แบงก์ไม่ได้สนใจ ดีไซน์บัตรใหม่ เพื่อสร้างความรู้สึกเปลี่ยนแปลงจากภาพลักษณ์เดิมๆ มองอนาคตแล้วอาจไม่ค่อยเห็นผลต่อการขยายตลาดมากนัก แม้ซิตี้แบงก์มองว่า “อ้น” สราวุฒิ มาตรทอง จะเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่สำรวจแล้วพบว่า คนจดจำแบรนด์นี้ได้ผลดี แต่ก็แค่จดจำแบรนด์ แต่จะใช้บัตรนี้ก็อีกเรื่องหนึ่ง
Product Release
Product : ซิตี้แบงก์ เรดดี้ เครดิต
Positioning : ปรับตำแหน่งแบรนด์ใหม่ ขยายกลุ่มลูกค้าจากที่เน้นกลุ่มรายได้ขั้นต่ำ 7,000 บาท มาสู่กลุ่มที่มีรายได้สูงขึ้น 20,000 บาท ขึ้นไป สื่อสารให้กลุ่มนี้ได้ทราบถึงคุณประโยชน์ของวงเงินสดพร้อมใช้ในสถานการณ์ต่างๆ เช่น การลงทุนซื้อหุ้นในช่วงโอกาสทอง การซื้อสินค้าช่วงลดราคาซึ่งลดๆ สุดหากใช้เงินสด เป็นต้น
Presenter : ใช้ “อ้น” สราวุฒิ มาตรทอง มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ต่อเนื่องเป็นปีที่สอง เนื่องจากมีบุคลิกที่คล่องแคล่ว ทันสมัยในโลกของการบริโภคยุคใหม่ และซิตี้แบงก์ได้สำรวจแล้วว่า คนจดจำแบรนด์นี้มากขึ้น เพราะพรีเซ็นเตอร์ผู้นี้
Promotion : เริ่มวันที่ 20 มิ.ย. เป็นต้นไป ใช้ภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ผ่านสื่อทีวี เน้นโฆษณารูปแบบ Bus Wrap ผ่านรถประจำทาง 50 สาย
Market Analyze : ตลาดบัตรกดเงินสด มีการแข่งขันที่รุนแรงมาก ภาพรวมทั้งตลาดเติบโตขึ้นร้อยละ 15 -20% หลายค่ายมักใช้การลด แลก แจก แถม ให้กับผู้สมัครบัตร มีสองคู่แข่ง คือ ซิตี้แบงก์ และบัตรเครดิตเคทีซี ที่ใช้กลยุทธ์คล้ายกันคือ กำหนดเงื่อนไขรายได้ผู้สมัครบัตรต่ำสุดเพียง 7,000 บาทต่อเดือน
Competitor : คู่แข่งสำคัญในตลาด คือ บัตรสแตนบายแคช ของสแตนดาร์ดชาร์เตอร์ด, สินเชื่อพร้อมใช้ เคทีซี, K-Express Cash ของกสิกรไทย, AIG Just Cash ของ เอไอจี
