MTV “เราต้องตามไลฟ์สไตล์วัยรุ่นให้ทัน”

MTV ขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์สำหรับวัยรุ่นมายาวนาน สำหรับในเมืองไทยก็ตามรอยเทรนด์โลกอย่างกระชั้นชิด สมิทธิ เพียรเลิศ ผู้จัดการทั่วไป เอ็มทีวี ประเทศไทย แสดงทัศนะกับ POSITIONING ว่า วัยรุ่นทุกวันนี้มีความไดนามิกมาก มี Sub Culture ซึ่งมีความพิเศษ เฉพาะเจาะจงมากขึ้น นั่นหมายความว่า การจะสื่อสารกับกลุ่มวัยรุ่นจะต้องทำแบบ Segmentation Marketing เจาะเข้าไปในแต่ละไลฟ์สไตล์ เช่น ฮิพฮอพ อินดี้ร็อก เอเชี่ยน ป๊อป

ฟังดูอาจเหมือนยากที่กลุ่มวัยรุ่นแตกตัวออกเป็นกลุ่มย่อยหลากหลายกลุ่ม แต่สมิทธิบอกว่าเป็นเรื่องดีเพราะกลุ่มก้อนที่ชัดเจนเหล่านี้จะทำให้นักการตลาดสามารถวางแผนเข้าถึงได้ตรงจุดและมีความละเอียดมากขึ้น ไม่ใช่แค่เข้าถึง “กลุ่มวัยรุ่น” แบบกว้างๆ เหมือนที่เคยเป็นมา

“วัยรุ่นแต่ละกลุ่มจะมี Community เฉพาะของตนเอง มีลักษณะเป็น Fragmentation แต่เราต้องตามให้ทัน รู้ว่าพวกเขารวมกลุ่มกันที่ไหน สิ่งที่เด่นชัด ณ ตอนนี้คือ โลกออนไลน์ ผลวิจัยของซินโนเวทที่เอ็มทีวี เอเชีย จ้างให้ทำนั้นพบว่า ถึงแม้ทีวีจะเป็นสื่อที่เด็กวัยรุ่นรับเยอะที่สุด แต่อินเทอร์เน็ตก็ตามมาแบบหายใจรดต้นคอคือ เด็กใช้เวลาท่องโลกออนไลน์เฉลี่ย 3 ชั่วโมงต่อวัน และมีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้น”

สมิทธิอธิบายปรากฏการณ์ของกลุ่มวัยรุ่นที่แตกกระจายออกเป็นหลายกลุ่มว่า โลกดิจิตอลคือจุดเปลี่ยนสำคัญ เป็นประตูเปิดโลกกว้างของกลุ่มนี้ ทำให้พวกเขาไม่ต้องตกอยู่ภายใต้วัฒนธรรมของตะวันตกอยู่ตลอดเวลา ดังจะเห็นได้จากกระแสเกาหลีที่มาแรง K-Pop ทำให้เมื่อพูดถึงกลุ่มวัยรุ่น จะไม่ได้มองภาพแค่ฮิพฮอพเพียงอย่างเดียว

“วัยรุ่นนิยมสร้างคอนเทนต์ของตัวเองขึ้นมา มีส่วนร่วมในการออกความคิดเพื่อแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบ พวกเขานิยมที่จะทดลองสิ่งใหม่ๆ ชอบคิดนอกกรอบอยู่เสมอ ซึ่งเป็นสิ่งดีที่เราจะต้องจับตา และเกาะติดให้ทัน เพื่อที่จะได้สื่อสารตรงกับความต้องการของพวกเขา”

“เด็กสมัยนี้เก่งมาก มีอิสระทางความคิด ไอเดียเจ๋ง อีกทั้งนวัตกรรมทางเทคโนโลยีมีมากขึ้น พวกเขามีทัศนคติด้านบวกกับโลกออนไลน์ เอื้อให้พวกเขาได้แสดงฝีมือ ตอนนี้ไม่ใช่แค่ทำหนังสั้นแล้ว พวกเขาทำได้ทุกอย่างที่ผู้ใหญ่ทำ”

MTV เองก็คร่ำเคร่งกับการก้าวเข้าสู่โลกดิจิตอลเป็นอย่างมาก “Blog” เป็นเครื่องมือหนึ่งที่ไม่อาจพลาดได้ (สำหรับเอ็มทีวี ประเทศไทยเองก็กำลังอยู่ในกระบวนการปรับปรุง) โดยปัจจุบัน MTV มี Blog จำนวนมากมายที่ได้รับความนิยม อาทิ

MTV Movie Blog ผ่านทาง http://moviesblog.mtv.com ส่วน MTV Flux เป็นคอมมูนิตี้ของเอ็มทีวีที่เปิดโอกาสให้เด็กมีส่วนร่วมสร้างสรรค์เนื้อหาตัดต่อ ถ่ายทำวิดีโอแล้วอัพโหลดขึ้นแชร์กับคนอื่นๆ ได้ทั่วโลก ที่น่าสนใจและสดใหม่ก็คือ www.vmtv.com สังคมเสมือนจริงของ MTV หรือเรียกขานกันว่า Virtual Hills and Laguna Beach ที่นี่นอกจากจะได้สนุกสนานกับการช้อปปิ้งในโลกเสมือนจริงแล้ว ยังได้ร่วมประกวดแข่งขัน Blog กับคนอื่นๆ ด้วย โดยความเคลื่อนไหวแบบอัพเดตทุกวินาทีนี้ สามารถติดตามได้ผ่านทางตารางกิจกรรมที่จะแจ้งให้ทราบ หากสนใจกิจกรรมใดก็สามารถติดตามได้แบบไม่มีตกหล่น

นอกจากนี้เอ็มทีวี ประเทศไทย ยังเตรียมที่จะเปิดตัว MTV Mobile Store ภายในเดือนสิงหาคมนี้ เพื่อบริการดาวน์โหลด ดูคลิปวิดีโอต่างๆ และหลังจากนั้นจะเปิดตัว Internet TV ตามมา

นับเป็นความเคลื่อนไหวที่เกาะติดพฤติกรรมวัยรุ่นอย่างใกล้ชิด เพื่อคงสถานะของการเป็นแบรนด์แห่งวัยรุ่นอย่างต่อเนื่อง เพราะพฤติกรรมวัยรุ่นทั่วโลกในขณะนี้ต่างใช้อินเทอร์เน็ตเป็น “Third Place” เป็นส่วนใหญ่

เจาะโลกดิจิตอลของวัยรุ่นอย่างไรให้สำเร็จ
1. Word-of-Mouth การส่งสารแบบเพื่อนบอกเพื่อน จะได้รับความสนใจและน่าเชื่อถือ เพราะวัยรุ่นมีพฤติกรรมลอกเลียนแบบเพื่อน เราต้องแนะนำพูดคุยกับเขาเหมือนเป็นพี่ชายไม่ใช่คุณครู เพราะวัยรุ่นไม่ชอบให้ใครออกคำสั่ง
2. Quality of Product ต้องจริงใจในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดี มี Passion ไม่ใช่แค่สักแต่ว่าทำๆ ไป เพราะผลิตภัณฑ์ที่ดีเป็นเหมือนบทพิสูจน์ถึงคุณภาพและความน่าเชื่อถือของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์นั้นๆ
3. Activity ต้องกระตุ้นให้ได้ผล ผ่านไลฟ์สไตล์ที่แท้จริงของกลุ่มวัยรุ่นนั้นๆ