หนุ่มสาวดิจิตอล ผู้บริโภครุ่นใหม่

Internet ยุคที่ 2 กำลังเชื่อมคนหนุ่มสาวทั่วโลกให้มีวัฒนธรรมเดียวกัน ธุรกิจควรทำอย่างไรเพื่อจับตลาดใหม่ที่ใหญ่ระดับโลกนี้

กลุ่มผู้บริโภคที่สำคัญมากที่สุดในทุกวันนี้ อาจเป็นกลุ่มคนหนุ่มสาวหลายสิบล้านคนทั่วโลก ที่แทบจะใช้ชีวิตอยู่ในโลก Internet ซึ่งกำลังย่างเข้าสู่ยุคที่ 2 อย่างเต็มตัว ที่เรียกว่ายุค Web 2.0 หนุ่มสาวหลายสิบล้านคนทั่วโลกเหล่านี้ เป็นกองหน้าของวัฒนธรรมที่กำลังก่อกำเนิดขึ้นอย่างรวดเร็ว อันเนื่องมาจากการใช้ Smartphone , Blog การส่งข้อความแบบทันใจ และเว็บยุคที่ 2 อย่าง Flickr, MySpace, Skype, YouTube, digg และ de.lic.ous ซึ่งกำลังร้อยรัดคนหนุ่มสาวทั่วโลกเข้าไว้ด้วยกัน เพราะไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใดในโลก ก็จะรู้ได้ทันทีว่า มีสิ่งใดกำลังเกิดขึ้นกับเพื่อนร่วมวัย ที่อยู่ในที่อื่นๆ ทั่วโลก แม้ว่าในชีวิตนี้ พวกเขาอาจจะไม่มีโอกาสที่จะได้พบหน้ากันจริงๆ เลยก็ตาม

หนุ่มสาวกลุ่มนี้ ซึ่งทรงอิทธิพลสูง และส่วนใหญ่มาจากครอบครัวที่มีอันจะกิน ต่างแบ่งปันแลกเปลี่ยนความคิดและข้อมูลข่าวสารซึ่งกันและกันอย่างไร้พรมแดน และกำลังผลักดันความต้องการบริโภคสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ สินค้าด้านบันเทิง รถยนต์ อาหาร และแฟชั่น ให้พุ่งสูงขึ้น ผู้เชี่ยวชาญชี้ว่า ประชากรกลุ่มใหม่นี้กำลังเติบโต เพราะนับวันจะมีคนหนุ่มสาวทั่วโลก ที่เริ่มเชี่ยวชาญการใช้ Web เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งอาจทำให้ประชากรกลุ่มนี้ขยายตัวจนมีจำนวนถึงหลายร้อยล้านคนทั่วโลก นับเป็นปรากฏการณ์โลกาภิวัตน์อย่างหนึ่ง ซึ่งแม้จะเพิ่งเริ่มก่อตัว แต่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว

เรากำลังมาถึงทางแยกซึ่งโลกาภิวัตน์บรรจบกับ Web 2.0 และเป็นสภาวะที่วิธีการทำธุรกิจแบบเก่ากำลังถูกท้าทาย ขณะเดียวกัน ก็เป็นโอกาสทองที่อาจทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในระดับโลกได้ หากสามารถจับจุดตลาดคนหนุ่มสาวรุ่นใหม่ทั่วโลก และนำเสนอสินค้าและบริการที่ถูกต้อง ธุรกิจที่จะเติบโตในยุคนี้ จะต้องคิดถึงหนุ่มสาวจากทั่วโลกกลุ่มนี้ เมื่อคิดจะผลิตสินค้าหรือบริการใหม่ๆ เพราะในโลกยุคดิจิตอล ธุรกิจจำเป็นต้องได้รับการช่วยเหลือจากผู้บริโภคกลุ่มใหม่นี้ ในการแปรความคิดให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์จริง และการทำตลาดผลิตภัณฑ์นั้น Blog และเว็บชุมชนออนไลน์ (Social Networking) ซึ่งเป็น Web ยุคที่ 2 ยังกำลังกลายเป็นแหล่งรวมคนเก่งจากทั่วทุกมุมโลก ให้ธุรกิจได้คัดสรรบุคลากรที่ดีสุดเพื่อรับเข้าทำงาน

นี่คือการเปลี่ยนยุค และการก่อกำเนิดขึ้นของประชากรโลกรุ่นใหม่ ซึ่งแตกต่างจากคนรุ่นก่อน และการก่อกำเนิดและเติบโตของกลุ่มประชากรหนุ่มสาวทั่วโลก ที่คุ้นชินกับเทคโนโลยีใหม่ๆ กลุ่มนี้ ถือเป็นการสิ้นสุดยุคโลกาภิวัตน์ที่ถูกครอบงำด้วยวัฒนธรรมอเมริกันแบบทางเดียว ซึ่งผ่านจุดสูงสุดไปแล้ว ในช่วงทศวรรษ 1970-80 อันเป็นช่วงที่สินค้าและวัฒนธรรมอเมริกัน แพร่สะพัดไปทั่วโลก ตอบสนองความความคลั่งไคล้ในสินค้าอเมริกันอย่าง Levi’s, Coke และ Madonna และทุกอย่างที่เป็นอเมริกัน

แต่ขณะนี้โลกาภิวัตน์เข้าสู่ยุคของการสื่อสาร 2 ทาง คนอเมริกันกลับหันมาเรียนรู้ท่าเต้นของนักร้องจาก Bollywood หรือ Hollywood ของอินเดีย การ์ตูนญี่ปุ่นครองโลก และทันทีมีตอนใหม่ล่าสุดออกอากาศในญี่ปุ่น มันจะถูกแปลเป็นภาษาต่างๆ ทันที โดยแฟนๆ ที่ติดการ์ตูนนั้นอย่างงอมแงมทั่วโลก และถูก Post ลงบน Internet อย่างรวดเร็ว แม้จะผิดกฎหมายลิขสิทธิ์

การจะสนองความต้องการของตลาดคนหนุ่มสาวจำนวนมหาศาลกลุ่มนี้ ซึ่งกระจัดกระจายอยู่ทั่วโลก แต่สามารถเชื่อมต่อถึงกันตลาดผ่านอุปกรณ์สื่อสารไฮเทคและเว็บยุคใหม่ ทำให้ธุรกิจก็ต้องพลอยปรับเปลี่ยนตัวเอง ให้กลายเป็นบริษัทข้ามชาติพันธุ์ใหม่ตามไปด้วย ด้วยการเชื่อมต่อกับโลกดิจิตอล และจะต้องว่องไวพอที่จะตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในโลกดิจิตอล ซึ่งเหมือนกับแผ่นดินไหวที่สามารถส่งแรงสั่นสะเทือนไปทั่วโลกได้ในชั่วพริบตา

มีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่เริ่มประสบความสำเร็จในเส้นทางสายไหมดิจิตอลนี้ ซึ่งต่างต้องคลำทางกันเอาเอง ในการพยายามเข้าถึงตลาดคนหนุ่มสาวทั่วโลก ที่ยากจะระบุความชอบไม่ชอบได้อย่างแน่ชัด

DirecTV ซึ่งมองเห็นโอกาสจากความคลั่งไคล้วิดีโอเกมของคนทั่วโลก จับมือกับบริษัทข้ามชาติอีกหลายแห่ง จัดการแข่งขันการเล่นวิดีโอเกมที่มีชื่อว่า Championship Gaming Series และออกอากาศการแข่งขันผ่านโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม กระทิงแดงของไทย ใช้โฆษณาทางทีวีน้อยมากใน 100 ประเทศเครื่องดื่มชูกำลังยี่ห้อนี้รุกเข้าไปทำตลาด แต่เลือกใช้วิธีจัดการแข่งขันผ่าน Internet ในรายการที่ใช้ชื่อเป็นสากลว่า Red Bull Art of the Can ซึ่งหนุ่มสาวผู้เข้าร่วมการแข่งขันจะสร้างสรรค์งานศิลปะขึ้นมาจากกระป๋องกระทิงแดง และส่งรูปชิ้นงานเข้าประกวดผ่าน Internet

ขณะเดียวกัน บริษัทใหญ่ของญี่ปุ่นอย่าง Hitachi Data Systems กลับพลาดอย่างจัง เมื่อส่งวิดีโอขึ้นไปบน YouTube เว็บยอดฮิตของหนุ่มสาวทั่วโลก แต่ผู้ชมกลับไม่ชอบวีดีโอดังกล่าวของบริษัทอย่างมาก เพราะเห็นว่าเป็นการโฆษณาอย่างโจ่งแจ้ง ส่วน Google Inc. เปิด Orkut เว็บชุมชนออนไลน์ ซึ่งเป็นเว็บยุค 2.0 หวังจะเพิ่มความนิยมในการใช้ Google ในสหรัฐ แต่ผลกลับเป็นตรงข้าม เมื่อเว็บดังกล่าวเกิดฮิตในบราซิล จนภาษาโปรตุเกสกลายเป็นภาษาที่ใช้เป็นส่วนใหญ่ในเว็บดังกล่าว ทำให้คนอเมริกันต่างพากันเมินหนีเว็บนี้

บริษัทอเมริกันดูจะถูกท้าทายมากที่สุดในสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงนี้ เพราะบัดนี้สหรัฐฯ ไม่ได้เป็นศูนย์กลางของโลกดิจิตอลอีกต่อไปแล้ว แต่ถูกท้าทายโดยลอนดอน เม็กซิโกซิตี้ มอสโก โซล และโตเกียว ในเว็บยุค 2.0 นี้ แม้ว่าเว็บชื่อดังอย่าง Google และ MySpace จะมีกำเนิดในสหรัฐฯ แต่เว็บรุ่นใหม่จำนวนมากได้ก่อกำเนิดขึ้นจากทั่วทุกมุมโลก Habbo เว็บชุมชนออนไลน์สำหรับเด็กที่โด่งดังที่สุด ก่อกำเนิดขึ้นในฟินแลนด์ Joost เว็บดูรายการทีวีฟรีที่ได้รับความนิยม อยู่ใน Luxembourg และ Moo ผู้ผลิตบัตรโทรศัพท์สำหรับผู้ใช้ Internet เป็นเว็บที่เกิดในลอนดอน เว็บ 2.0 นอกสหรัฐฯ เหล่านี้มีความแตกต่างสำคัญประการหนึ่งกับเว็บ 2.0 ของสหรัฐ นั่นคือ พวกเขามิได้คิดถึงเพียงตลาดสหรัฐนับตั้งแต่แรกเริ่มเปิดเว็บ แต่คิดถึงตลาดทั่วโลก

Axe สเปรย์ระงับกลิ่นกายสำหรับบุรุษของ Unilever บริษัทยักษ์ใหญ่ของอังกฤษ คือตัวอย่างธุรกิจที่สามารถจับจุดการทำธุรกิจในโลกยุคดิจิตอลที่ซับซ้อนได้ถูกจุด แผนรณรงค์โฆษณาของ Axe นำเสนออารมณ์ขันอันคมคายซึ่งคนทั่วโลกเข้าใจได้อย่างไร้พรมแดน โดยผ่านช่องทางสื่อสารที่หลากหลาย ทั้งเว็บของ Axe เอง การส่งวิดีโอไปบน YouTube และทัวร์คอนเสิร์ตในยุโรป

Axe เปิดตัวเป็นสินค้าที่ไร้พรมแดนมาตั้งแต่แรกเริ่มแนะนำตัวในฝรั่งเศสในปี 1983 ก่อนจะค่อยๆ ขยายธุรกิจเข้าไปในประเทศต่างๆ ทั่วโลก จนกำลังกลายเป็นแบรนด์ระดับโลกอย่างแท้จริง และกำลังจะกลายเป็นแบรนด์ดิจิตอลอย่างแท้จริงด้วย ในการเปิดตัวในสหรัฐ Axe ส่งวีดีโอ 3 เรื่องขึ้นในบน Internet นักท่องเว็บที่ได้ชมวิดีโอเหล่านั้นหลายล้านคนต่างชื่นชอบวิดีโอของ Axe และส่งต่อหรือ Forward วิดีโอเหล่านั้นต่อไปให้เพื่อนทันทีโดยผ่านอีเมล์ Axe ยังสร้างเกมออนไลน์ที่เกี่ยวกับสินค้าของตน และจ้างนักออกแบบกลิ่นน้ำหอมชื่อดัง ออกแบบกลิ่นหอมของ Axe ให้เป็นสากลอย่างแท้จริง โดยให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการทำตลาด

ส่วนธุรกิจอื่นๆ ก็กำลังขอให้ผู้บริโภคช่วยในด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ Google ใช้เครือข่ายเพื่อนของพนักงาน Google ซึ่งมีอยู่ทั่วโลก ให้ช่วยออกความคิดในการออกแบบเว็บใหม่ของตน ขณะที่ skinnyCorp บริษัทใหม่ในชิคาโก จัดแข่งขันการออกแบบเสื้อยืดผ่าน Internet ซึ่งมีผู้เข้าร่วมแข่งขันจากทั่วโลก และยังให้นักท่องเว็บช่วยกันโหวตเลือกแบบเสื้อที่ดีที่สุด เพื่อจะนำไปผลิตเป็นเสื้อยืดออกขายจริงๆ skinnyCorp ยังสร้าง Blog ในเว็บของตน เพื่อเป็นช่องทางให้คนทั่วโลกเข้าไปลองออกแบบเสื้อใน Blog เหล่านั้น และให้คนอื่นๆ เข้าไปเขียนติชมได้

ผู้บริหารของ skinnyCorp กล่าวว่า บริษัทได้บุกเบิกวิธีทำธุรกิจแบบใหม่ที่แตกต่างจากวิธีเก่าโดยสิ้นเชิง โดยเป็นการทำธุรกิจที่มีพื้นฐานอยู่บนชุมชนอย่างแท้จริง ทำให้บริษัทไม่ต้องมีฝ่ายวิจัยและพัฒนาอีกต่อไป ทั้งยังสามารถกำจัดความเสี่ยงได้แทบทั้งหมด เพราะขณะนี้ บริษัทสามารถผลิตแต่สิ่งที่ลูกค้าต้องการจริงๆ เท่านั้น

และนั่นก็คือกุญแจของการจับตลาดหนุ่มสาวดิจิตอลทั่วโลก ธุรกิจต้องตระหนักว่า พวกเขาคือผู้คุมเกม หนุ่มสาวรุ่นใหม่เหล่านี้ ต่างคุ้นเคยกับการถูกนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และพวกเขาจะเมินหน้าหนีทันที ถ้ารู้สึกว่าวิธีนำเสนอผลิตภัณฑ์ เหล่านั้นไม่เข้าท่า นอกจากนี้ แทนที่จะเป็นฝ่ายรับสารหรือความบันเทิง ที่ส่งมาจากธุรกิจแต่เพียงฝ่ายเดียว หนุ่มสาวดิจิตอลรุ่นใหม่กลับชอบที่จะสร้างสารและความบันเทิงด้วยตัวเอง และส่งไปให้คนอื่นๆ

การแสดงออกของหนุ่มสาวในโลกดิจิตอลอาจแตกต่างจากสิ่งที่เขาแสดงออกในโลกจริง ในประเทศที่หญิงสาวมีข้อห้ามทางสังคมเกี่ยวกับการแสดงออกในที่สาธารณะ อย่างเช่นสาวญี่ปุ่น แต่เมื่ออยู่ในโลกดิจิตอล ข้อห้ามทั้งปวงก็หมดความหมาย ด้วยเหตุนี้ Axe ซึ่งทำหนังโฆษณาที่หนุ่มญี่ปุ่นถูกสาวๆ ญี่ปุ่นวิ่งไล่ตามอย่างบ้าคลั่ง จึงเน้นทำตลาดบน Internet เพราะเป็นที่ๆ สาวๆ แดนปลาดิบจะสามารถแสดงออกได้อย่างเต็มที่

ลักษณะของผู้บริโภคหนุ่มสาวยุคดิจิตอลทั่วโลกดังกล่าว มีนัยสำคัญต่อธุรกิจทั้งกระบวนการ ตั้งแต่การคิด วางแผน ผลิตและทำตลาดสินค้า พวกเขากำลังเปลี่ยนแปลงธุรกิจและวัฒนธรรมในโลกธุรกิจ ระบบขั้นตอนของการทำธุรกิจแบบเก่ากำลังล่มสลาย และยุคนี้กำลังกลายเป็นยุคที่จะเห็นพลังของผู้บริโภค

แต่ปัญหาในการทำตลาดกับหนุ่มสาวยุคดิจิตอลทั่วโลกคือ คุณไม่สามารถควบคุมสารที่ส่งออกไป อย่างที่เคยทำได้ในยุคก่อนดิจิตอล เมื่อคุณส่งวีดีโอหรือเกมขึ้นไปใน Cyberspace ใครๆ ก็สามารถจะเห็นมันได้จากทั่วโลก คุณไม่สามารถควบคุมได้ว่าใครจะดูหรือไม่ดู

นอกจากจะเป็นตลาดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่ใหญ่ระดับโลกอย่างแท้จริง หนุ่มสาวในโลกดิจิตอลยังเป็นแหล่งรวมคนเก่งจากทั่วทุกมุมโลกอย่างแท้จริงเช่นกัน ซึ่งทำให้ธุรกิจสามารถเลือกสรรคนที่มีทักษะและคุณสมบัติที่ตรงกับความต้องการมากที่สุดเข้าทำงาน จากเว็บชุมชนออนไลน์หรือ Blog อย่างเช่น Fabricio Zuardi หนุ่มวัย 27 ชาวบราซิล ซึ่งได้งานในบริษัทไฮเทค Ning Inc.ในสหรัฐ เมื่อผู้บริหารของบริษัทได้เห็นเว็บชุมชนออนไลน์ที่เขาสร้างขึ้น และรู้สึกชอบความสามารถของเขา จึงส่งอีเมลเสนอรับเขาเข้าทำงาน Zuardi กล่าวว่า ไม่ว่าคุณจะเป็นใครก็ตามในโลกนี้ ดูเหมือนว่าตอนนี้ American Dream จะเป็นสิ่งที่เข้าถึงได้ง่ายขึ้น***

เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์ แปลและเรียบเรียง
บิสเนสวีค 2 กค. 2550

หอมฟุ้งไปทั่วโลก
ส่วนแบ่งตลาดของ Axe ในตลาดผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายในประเทศต่างๆ ทั่วโลก
% ปีที่เปิดตัว
8.9 เยอรมนี 1985
9.5 ฝรั่งเศส 1983
10.9 ไทย 1995
11.2 โคลัมเบีย 2003
11.3 เวเนซูเอลา 2003
13.5 สหรัฐฯ 2002
14.0 ญี่ปุ่น 2007
14.4 ฟินแลนด์ 1985
14.4 สเปน 1986
15.8 เม็กซิโก 1995
17.6 ออสเตรเลีย 1991
19.0 ฟิลิปปินส์ 1985
19.5 อังกฤษ 1991
20.2 อาร์เจนตินา 1986
21.5 ชิลี 1988
28.6 อินเดีย 1999

Blog ครองโลก

Internet ขยายตัว ทำให้ Web 2.0 ขยายตัวตาม และนี่คือ 30 เมืองทั่วโลก ที่มีผู้เขียน Blog และเขียนตอบใน Blog มากที่สุด โดยแยกเป็น 3 กลุ่มจากมากไปหาน้อย

กลุ่มแรก
New York
Los Angeles
London
Chicago
Rome
Madrid
Toronto
Houston
Washington
Atlanta

กลุ่ม 2
Paris
Seattle
San Diego
Austin รัฐ Texus
Minneapolis
Denver
San Francisco
Portland รัฐ Oregon
Dallas
Singapore

กลุ่ม 3
St. Louis
Jakarta
Brooklyn รัฐ New York
Philadelphia
Mexico City
Montreal
Beijing
Moscow
Mumbai
Columbai รัฐ Ohio