การบุกตลาดสร้างแบรนด์ของทีมดังในพรีเมียร์ลีกอย่างกรณีการเปิดตลาด “ร้านสินค้าอาร์เซนอล” (Arsenal Flagship Store) ในไทย ภาษาลูกหนังอาจเรียกกลยุทธ์นี้ว่า “แทคติกของเกม” หากแต่เกมนี้ที่ไม่ใช่แค่เกมแข่งขันในสนามฟุตบอล แต่เป็นเกมชิงชัยในธุรกิจการตลาด สร้างแบรนด์ รายได้ และจุดกระแสคอมมูนิตี้ความนิยมสู่ตลาดโลก
โลโก้สีแดงรูปปืนใหญ่ แฟนบอลอังกฤษและทั่วโลกต่างรู้จักกันดีว่านี่คือหนึ่งในสโมสรฟุตบอลชั้นนำแห่งกรุงลอนดอนบนเกาะอังกฤษ ทีมฟุตบอลที่ได้ชื่อว่ามีเกมแข่งขันทั้งในและนอกสนามที่น่าติดตามมากที่สุดทีมหนึ่ง
โดยเฉพาะเกมแข่งขันนอกสนาม หมายถึง การสร้างตลาดความนิยมของทีมสโมสรอาร์เซนอลมีกลยุทธ์ที่น่าสนใจไม่น้อย ด้วยการมองที่ว่า การสร้างยี่ห้อของแบรนด์อาร์เซนอลนั้น จำเป็นอย่างยิ่งถึงเวลาที่ต้องขยับขยายไปสู่ตลาดโลก
การมองหาตลาดใหม่ๆ จึงเป็นประเด็นสำคัญในช่วงสองปีที่ผ่านมา ที่อาร์เซนอลได้มองหาพันธมิตรทางธุรกิจนอกเกาะอังกฤษ โดยมุ่งเล็งเป้าไปยังประเทศแถบเอเชีย ซึ่งสำรวจแล้วพบว่า มีกระแสความคลั่งไคล้ฟุตบอลอังกฤษมากที่สุดโลก
ประมาณปลายปี 2549 ทีมอาร์เซนอลได้ตอบข้อตกลง ให้ บีอีซี-เทโร ของไทยเข้าไปเป็นพันธมิตรกับสโมสรฟุตบอลอาร์เซนอลของอังกฤษ และได้ตัดสินใจนำธุรกิจร้านจำหน่ายของที่ระลึกเข้ามาทำธุรกิจในเมืองไทย พร้อมๆ กับการได้รับแต่งตั้งให้เป็นตัวแทนขายแฟรนไชส์ในประเทศเอเชีย
ขณะที่บีอีซี-เทโรของไทยมองเห็นว่า อาร์เซนอลเป็นทีมระดับชั้นนำโลกทีมหนึ่ง ที่ช่วยสร้างสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งของบีอีซี-เทโรให้แข็งแรง และโกอินเตอร์มากขึ้น ซึ่งมีทีมสโมสรฟุตบอลระดับแถวหน้าของวงการฟุตบอลเมืองไทย เป็นจุดเชื่อมต่อระหว่างกัน
ความร่วมมือทางธุรกิจครั้งนี้ นอกจากบีอีซี-เทโรจะทำด้านมาร์เก็ตติ้งผ่านสินค้าอาร์เซนอลด้วยแล้ว ยังรวมถึงในอนาคตทีมฟุตบอลบีอีซี- เทโร ศาสน จะเป็นพันธมิตรทางกีฬาด้วยการส่งนักเตะไปร่วมฝึกซ้อม ร่วมหาแนวทางพัฒนาวงการฟุตบอลไปพร้อมๆ กัน อย่างเมื่อปีที่ผ่านมา บีอีซี- เทโรส่งนักเตะเยาวชน 2 คน ในโครงการอาร์เซนอลดรีมทีม ไปฝึกทักษะที่สโมสรอาร์เซนอลเป็นเวลาเดือนเศษ ซึ่งกำลังเป็นโครงการต่อเนื่องต่อไปในอนาคต
ความร่วมมือกันทางธุรกิจเปิดร้านอาร์เซนอลในไทย จึงมีนัยที่แฝงด้วยผลประโยชน์อันน่าสนใจ ซึ่งฝ่ายหนึ่งต้องการสร้างตลาดเอเชีย ขณะที่อีกฝ่ายหนึ่งกำลังพัฒนาทีมฟุตบอลอาชีพของตนเองให้ก้าวไปข้างหน้า
“แม้ในปัจจุบันเหล่าสาวกไอ้ปืนใหญ่ อาร์เซนอลในเมืองไทยจะมีไม่มากเท่าสองทีมยอดนิยมอย่างแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และลิเวอร์พูล แต่การเติบโตของเหล่าบรรดาแฟนบอลอาร์เซนอลทั่วโลก รวมทั้งในเมืองไทย ได้ขยายตัวเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว อาจกล่าวได้ว่า เป็นทีมอันดับที่สามในไทยที่มีแฟนคลับเติบโตขึ้นอย่างร้อนแรงที่สุดทีมหนึ่ง ด้วยการเล่นบอลสวยงาม สไตล์บอลชิ่ง ซึ่งแตกต่างจากหลายๆ ทีมในอังกฤษ ทำให้แฟนอาร์เซนอลเกิดขึ้นใหม่เป็นจำนวนมาก อย่างเมืองไทย มีเกือบทุกเพศ ทุกวัย ถ้าเฉลี่ยก็อายุประมาณ 21 ปีขึ้นไป เป็นแฟนพันธุ์แท้ที่เชียร์ทีมนี้” ซันนี่ ปาตียาวงศ์ ผู้จัดการร้านอาร์เซนอล บีอีซี-เทโร กล่าวถึงธุรกิจของร้าน
ทว่าการเปิดตลาดร้านอาร์เซนอลในไทย ในขณะนั้นถือว่าสร้างกระแสฮือฮาอย่างมาก เนื่องจากร้านแห่งนี้ถือเป็นร้านค้าในต่างประเทศแห่งแรก ที่ตั้งอยู่นอกประเทศอังกฤษ และให้สิทธิ์ บีอีซี-เทโรทำการตลาดอย่างเต็มที่ภายใต้แบรนด์ลิขสิทธิ์สินค้าของอาร์เซนอล
ช็อปหรือร้านอาร์เซนอล ในเมืองไทย จะเป็นร้านต้นแบบที่จะเป็นโมเดลที่จะขยายไปยังประเทศอื่นๆ ทั่วเอเชีย ด้วยรูปแบบดีไซน์ยก “สนาม เอมิเรตส์สเตเดี้ยม” มาไว้ที่นี่ บนพื้นที่ขนาด 110 ตารางเมตร ชั้น 3 เซ็นทรัล เวิล์ด ที่นี่สามารถเรียกได้ว่าเป็นอีกแหล่งสำคัญของแฟนคลับไอ้ปืนใหญ่ ที่จะมารวมกัน หรือใครอยากซื้อของที่ระลึกแท้ๆ จากเกาะอังกฤษ ย่อมไม่ต้องเสียค่าเครื่องบินไปซื้ออีกต่อไปแล้ว
การวางกลยุทธ์ในร้าน นับตั้งแต่ก้าวแรกที่เดินเข้าไป จะถูกปลุกเร้าไปด้วยเสียงเพลงของทีมอาร์เซนอล มีทีวีวงจรปิดที่นำเสนอเรื่องราวของทีมสโมสรอาร์เซนอล และต้องสะดุดกับของโชว์สุดพิเศษ ที่มีเก้าอี้ชมฟุตบอลของจริง จากสนามไฮบิวรี่เดิม รวมทั้งผืนหญ้าในสนามไฮบิวรี่ของจริง ที่ตัดแบ่งมาจากสนามจริงมาให้สัมผัสกัน
สินค้าภายในร้าน นอกจากจะมีชุดแข่ง สินค้าของที่ระลึก เช่น กระเป๋า หมวก ร่ม แก้วน้ำ ที่สั่งตรงมาจากอังกฤษมาจำหน่ายให้แฟนบอลผู้ชื่นชอบได้ซื้อหากันแล้ว ยังมีสินค้าในรูปแบบสตรีทแวร์ (Street Wear) เสื้อยืด เสื้อเชิ้ต กางเกงยีนส์ กางเกงขาสั้น ซึ่งบีอีซี-เทโร ให้พีน่าเฮ้าส์ เป็นผู้ออกแบบเสื้อผ้าแฟชั่นเหล่านี้ให้ โดยคอลเลกชั่นทุกชิ้นได้ส่งไปให้อาร์เซนอลที่อังกฤษตรวจสอบก่อนที่จะผลิตเป็นสินค้า
“ตอนนี้มีคอลเลกชั่นเสื้อผ้าผู้ชายกว่า 30 แบบ ในระยะอันใกล้นี้ คอลเลกชั่นผู้หญิง และเด็กอายุ 7-12 ปี จะออกมา เพื่อรองรับกระแสแฟนฟุตบอล ซึ่งปัจจุบันกลุ่มลูกค้าแฟนคลับอาร์เซนอลมากันแบบยกครอบครัว”
การขยายสาขาต่อไปในอนาคต บีอีซี-เทโร มองว่า ในอนาคตที่กำลังจะเปิดสาขาใหม่ที่ พัทยา ภูเก็ต พร้อมทั้งในปัจจุบันได้ใช้ช่องทางขายผ่านร้านสตาร์ ซอคเก้อร์ 4 สาขาในไทย น่าจะทำให้ขยายวงกว้างทางการตลาดมากขึ้น
แม้ในปัจจุบัน ทีมอาร์เซนอลจะสูญเสียซูเปอร์สตาร์ “เธียรี่ อองรี” ย้ายไปอยู่ในสเปน ซึ่งมีผลทางการตลาดอย่างมาก ในแง่ของสินค้า โดยเฉพาะเสื้อหมายเลข 14 ของอองรี แต่นั่นก็ช่วงระยะเวลาหนึ่ง ซึ่งในอนาคตก็จะมียอดนักเตะขึ้นมาใหม่แทนที่
“ตามเป้าหมายทางการตลาด ร้านอาร์เซนอลตั้งเป้าไว้ว่าจะต้องขายสินค้าในร้านให้ได้วันละไม่ต่ำกว่า 3 หมื่นบาท แต่อย่างไรก็ดียอดขายไม่ได้เป็นจุดใหญ่ หากสิ่งสำคัญคือการสร้างแบรนด์ในระยะยาวให้อาร์เซนอลเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์การชมฟุตบอล โดยจะมีกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง เช่น แจกลายเซ็นนักเตะดัง แจกเสื้อทีม พร้อมกับการชมบิ๊กแมตช์ในช่วงเปิดฤดูกาล”
แบรนด์อาเซนอลจะโด่งดังขนาดไหน ในฤดูกาลใหม่นี้ ต้องจับตามอง เพราะความสำเร็จของทีมจะเป็นแรงกระตุ้นสำคัญให้มาร์เก็ตติ้งบานสะพรั่งไปพร้อมๆ กับถ้วยแชมป์
