ถึงจะแก่แต่ก็ยังมีไฟอยู่

คำว่า “Young at Heart” น่าจะใช้ได้กับองค์กรของ “เอไอเอส” เวลานี้ เพราะเป็นองค์กรจะมีอายุ 17 ปี แถมมีพนักงาน 7,000 -8,000 คนแล้ว เรียกว่าขนาดใหญ่โตเอาการ

“ต่อจากนี้เอไอเอสจะเป็นองค์กรที่รุก รับ ต้องฉับไว ต้องอ่อนไหว และเคลื่อนไหวได้รวดเร็ว และที่ขาดไม่ได้ คือ ต้องมีอินโนเวชั่น” วิกรม ศรีประทักษ์ ซีอีโอของเอไอเอส ประกาศบนเวทีแถลงข่าว ที่จัดขึ้นบนชั้น 20 อาคารชิน 1

อย่างที่รู้ดีว่า ธุรกิจโทรศัพท์มือถือต้องรบเร็ว รุกเร็ว เพื่อให้ทันกับความต้องการตลาด และการแข่งขันของคู่แข่ง

ยิ่งมาเจอคู่แข่งอย่าง ทรู ที่ใช้กลยุทธ์ “คอนเวอร์เจนท์” ฉีกตัวเองไปสร้างโอกาสทางการตลาดในแบบฉบับของตัวเอง จนได้ใจวัยรุ่นไปไม่น้อย ส่วนดีแทค ได้ภาพองค์กรแบบ “คิดนอกกรอบ” ไปเต็มๆ

ถึงคราวเบอร์ 1 อย่างเอไอเอส ต้องปรับโครงสร้างองค์กรให้มีกระฉับกระเฉง โดยเฉพาะฝ่ายการตลาดที่ถือเป็น “หน่วยรบ”สำคัญ โดยชูเรื่อง “ความยั่งยืน” และใช้ประโยชน์จากสิ่งที่มีอยู่เดิม ไม่เน้นการทำตลาดหวือหวา

ทีมงานการตลาดของเอไอเอสล้วนแต่เป็นทีมงานเดิมที่อยู่กันมานาน มีการโยกย้ายสลับสับเปลี่ยนบ้าง แต่โครงสร้างส่วนใหญ่ยังเหมือนเดิม

จะมีที่ต้องจับตา คือ การดึงเอา“คมสัน บุพนิมิตร์” จาก “เอ็มเปย์” บริษัทลูกของเอไอเอส ทำธุรกิจรับชำระเงินผ่านมือถือ มาเป็นผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการ ส่วนงานบริหารช่องทางการตลาด

คมสันนั้น จัดเป็นมือเก๋าด้านการขายมือถือในยุคแรกๆ เคยดูแลช่องทางขายให้กับเอไอเอสมาเมื่อ 7-8 ปีที่แล้ว คุ้นเคยกับร้านเทเลวิซเป็นอย่างดี ต่อมาย้ายไปบุกเบิกบริษัท M-Pay การย้ายกลับเอไอเอสเพื่อมายกเครื่อง “ช่องทางจัดจำหน่าย” โดยเฉพาะ

ตลาดมือถือเวลานี้ไม่เหมือนเมื่อก่อน ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นระดับรากหญ้า ร้านซับดีเลอร์ รายย่อย ประเภทร้านโชห่วย มีตู้ขายใบเดียว นับวันมีบทบาทมากขึ้นทุกที เพราะใกล้ชิดกับลูกค้าโดยตรง ในขณะที่ระบบขายของเอไอเอสยังอยู่ที่ดีลเลอร์เป็นหลัก ยังไปไม่ถึงซับดีเลอร์

ถือเป็นจุดอ่อนที่เอไอเอสต้องรีบปิดโดยด่วน เพราะคู่แข่งอย่างดีแทควิ่งเข้าหาซับดีเลอร์ไปตั้งแต่เมื่อ 2-3 ปีที่แล้ว

เป็นธรรมดาที่ร้านค้าย่อยย่อมเลือกเชียร์ให้กับแบรนด์ที่ดูแลโดยตรง และให้ประโยชน์ตอบแทนเต็มเม็ดเต็มหน่วย

แต่สิ่งที่คมสันต้องทำนอกเหนือไปจากต้องดูแลซับดีเลอร์เหล่านี้โดยตรง ให้ผลตอบแทนเต็มเม็ดเต็มหน่วย ไม่แพ้คู่แข่ง ขายผ่านช่องทางใหม่ๆ และการนำเอาระบบ “รีฟิว ออนโมบาย” หรือการเติมเงินอัตโนมัติผ่านมือถือ ที่เขาเคยมีประสบการณ์ M-Pay มาใช้ในเอไอเอส

ข้อดีของระบบนี้ คือ ลดต้นทุนผลิตบัตรเติมเงิน ยิ่งมีลูกค้าระดับรากหญ้ามากเท่าไหร่ ก็ต้องผลิตบัตรมากขึ้น ไหนจะมีเรื่องสูญหาย ต้องสต็อกสินค้า

ถ้าเอไอเอสผลักดันให้ซับดีลเลอร์หันมาใช้ระบบ “รีฟิว ออน โมบาย” ได้ ย่อมหมายถึงการลดได้ทั้งต้นทุนผลิตบัตร ไม่ต้องมีสต็อกสินค้า ไม่ต้องขนส่ง กระจายสินค้า เรียกว่าลดต้นทุนไปได้เยอะทีเดียว

คราวนี้คนที่มาเป็นซับดีลเลอร์ให้กับเอไอเอสจะเป็นใครก็ได้ มีแค่โทรศัพท์มือถือ มีเงินทุนนิดหน่อย ก็ขายบัตรเติมเงินได้

เอไอเอสตั้งเป้าว่า ในปีแรกจะมีผู้ใช้ระบบรีฟิวออนโมบาย 20-25% และจะเพิ่มขึ้นทุกปี จนเปลี่ยนมาใช้ระบบนี้เต็มรูปแบบในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า

ถ้าทำสำเร็จได้จริง นี่ก็ถือเป็น Strategic Move ของเอไอเอสและของผู้ให้บริการในอีกขั้นหนึ่ง แม้จะช้าไปบ้าง แต่ถ้าชัวร์ก็ไม่น่ามีปัญหา