“พื้นที่เพียงแค่ 25 ตารางเซนติเมตร” หรือขนาดยังไม่ถึงครึ่งของกระดาษ A4 บนอกเสื้อนักเตะของสโมสรฟุตบอลในสังกัดพรีเมียร์ลีก ที่ไม่น่าเชื่อก็ต้องเชื่อว่าเป็นทำเลทองทำให้หลายแบรนด์แจ้งเกิด ปั้มยอดขายมูลค่ามหาศาลมาแล้วมากมาย และเพียงแค่ 25 ตารางเซนฯนี้เอง เมื่อ 3 ปีก่อนทำให้ความหวังเกิดขึ้นกับแบรนด์แรกของไทยอย่างเบียร์ “ช้าง” ไปปรากฏตัวบนทำเนียบสปอนเซอร์ของทีมฟุตบอลในพรีเมียร์ลีก โดยทุ่มทุนปีหนึ่งเฉลี่ย 100 ล้านบาท เป็น Main Sponsor ให้กับ “เอฟเวอร์ตัน”
นี่คือผลพวงของแรงดึงดูดอย่างมหาศาลของ “พรีเมียร์ลีก” ที่แบรนด์ต่างๆ ยินดี เพื่อเข้าให้ถึงขุมทอง คือกลุ่มลูกค้า “พรีเมียร์ ลีก” นับพันล้านคน ใน 140 ประเทศทั่วโลก
ถอดสูตรดีล Win Win
ทีมฟุตบอล กับสปอนเซอร์ที่จะโคจรมาเจอกันนั้น ต้องเป็นคู่ที่ถูกที่ ถูกเวลา สิทธิประโยชน์ต่างๆ จึงจะลงตัว และไปได้ด้วยกันตลอดฤดูกาล
“สมชัย สุทธิกุลพานิช” รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง ผู้บริหาร “เบียร์ช้าง” บอกว่า หลังจากวางตลาด “เบียร์ช้าง” ในไทยเมื่อปี 2538 ปี 2547 เป็นจังหวะลงตัวที่ “เบียร์ช้าง” เริ่มมองหาลู่ทางสร้างแบรนด์ในต่างประเทศ เพื่อรุกส่งออก ขณะที่ “เอฟเวอร์ตัน” กำลังหมดสัญญากับสปอนเซอร์รายเดิม คือ Kejian แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าของจีน จึงมีตัวแทน หรือ Agent มาติดต่อว่าสนใจเป็นสปอนเซอร์ให้ “เอฟเวอร์ตัน” หรือไม่
การพิจารณาเบื้องต้นคือ “เอฟเวอร์ตัน” ถือเป็นทีมที่น่าสนใจ เป็นทีมดั้งเดิมของเมืองลิเวอร์พูล เป็นทีมร่วมก่อตั้งพรีเมียร์ลีกที่ยังคงอยู่ ก่อตั้งก่อนทีม “ลิเวอร์พูล” ทำให้มีสาวกของทีมเหนียวแน่น โดยเฉพาะพฤติกรรมของคนอังกฤษที่เป็นแฟนทีมใดแล้ว จะไม่เปลี่ยนไปชื่นชอบทีมอื่น และจะชื่นชอบไปตลอดกาล
ข้อเสนอของ “เอฟเวอร์ตัน” ถือว่าน่าสนใจ ตรงที่ให้โลโก้ของเบียร์ช้างติดบนอกเสื้อนักแข่ง และโฆษณา A Board ข้างสนามแข่ง ซึ่งหมายความว่าทุกสื่อที่ “เอฟเวอร์ตัน” ใช้จะมีโลโก้ของเบียร์ช้างติดไปด้วย โดยเฉพาะการถ่ายทอดสดที่พรีเมียร์ลีกทำสัญญากับเครือข่ายทีวีทั่วโลก ทำให้คนเห็นโลโก้ของเบียร์ช้างบนอกเสื้อนักแข่งอย่างน้อย 90 นาทีในการแข่งขันต่อ 1 แมตช์
ในกรณีแย่ที่สุดแต่ละฤดูกาลการแข่งขันของ “เอฟเวอร์ตัน” จะถูกถ่ายทอดสดไม่น้อยกว่า 8 ครั้ง ในฐานะทั้งที่เป็นทีมเหย้า และทีมเยือน แข่งกับ 4 ทีมระดับท็อปของพรีเมียร์ลีก คือ แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ลิเวอร์พูล อาร์เซนอล และเชลซี ซึ่งมีแฟนบอลจำนวนมาก แต่หากมีผลงานดี ไต่อันดับสูงขึ้นเรื่อยๆ อย่างน้อยก็ได้ถ่ายทอดสดถึง 10-20 ครั้งต่อฤดูกาล
“ถือเป็นมูลค่าทางการตลาดสูง เพราะด้วยความถี่ และเครือข่ายถ่ายทอดสดทั่วโลก เชื่อว่าสามารถสร้าง Awareness ให้กับแบรนด์เบียร์ช้างได้สูงมาก”
ดีลนี้อาจเรียกได้ว่าเป็นการประกาศศึกโดยตรงระหว่าง 2 ทีมในพรีเมียร์ลีก ที่มี “เบียร์”เป็นสปอนเซอร์ปรากฏโลโก้บนอกเสื้อ ถือเป็นคู่แข่งกันในแง่พื้นที่ และระหว่างสปอนเซอร์ด้วยกันในเมืองลิเวอร์พูด คือทีมลิเวอร์พูล มี “คาลสเบิร์ก” ที่เป็นสปอนเซอร์หลักมาแล้วประมาณ 10 ปี ส่วน “เอฟเวอร์ตัน” ที่มี “ช้าง” ที่กำลังรุกสร้างแบรนด์ชิงส่วนแบ่งคอเบียร์ในอังกฤษ
ยิ่งชนะ จ่ายแพง แบรนด์ยิ่งแรง
เมื่อข้อเสนอของ “เอฟเวอร์ตัน” น่าสนใจ เสี่ย “เจริญ สิริวัฒนภักดี” ประธานบริษัทก็ ไฟเขียว “สมชัย” และทีมงานจึงเจรจาเองโดยตรงกับผู้บริหารสโมสร ใช้เวลาคุยรายละเอียดตั้งเดือนพฤษภาคม 2547 จนถึงวันที่ 7 กรกฎาคม 2547 ก็ได้ฤกษ์เซ็นสัญญา โดย “ฐาปน สิริวัฒนภักดี” บุตรชายของ “เสี่ยเจริญ” ในฐานะกรรมการบริหาร ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จรดปากกาด้วยตัวเองสำหรับงบปีแรกกับความเป็นสปอนเซอร์หลักให้กับ “เอฟเวอร์ตัน” ที่ 97 ล้านบาท หรือ 1.5 ล้านปอนด์ในขณะนั้น พร้อมเงื่อนไขโอกาสในต่อสัญญาในปีต่อๆ ไป หากผลประโยชน์ลงตัว
จังหวะของ “เบียร์ช้าง” ได้โอกาสสูงขึ้นตามมาทันทีหลังจากที่เป็นสปอนเซอร์เพียงปีเดียว “เอฟเวอร์ตัน” ท็อปฟอร์มไต่อันดับจากที่ 14 ของพรีเมียร์ ลีก มาเป็นอันดับ 4 จนมีคำเล่าลือว่านี่คือพลังของ “ช้าง” ที่แม้แต่ต่างชาติก็วิเคราะห์ว่าเพราะ “ช้าง” มาช่วยขวาง Goal ไว้ การชนะมากขึ้นหมายถึงการได้แข่งกับทีมอื่นมากขึ้น และความถี่ในการถูกถ่ายทอดสดมากขึ้น ในความหมายคือยิ่งถ่ายทอดสดมาก ทีม “เอฟเวอร์ตัน” ก็จะได้ส่วนแบ่งจากพรีเมียร์ลีก ที่ขายลิขสิทธิ์ให้ทีวีทั่วโลกมากขึ้น ขณะที่สปอนเซอร์เองก็มีโอกาสโชว์แบรนด์มากขึ้น จึงต้องจ่ายเพิ่มเช่นกัน
ด้วยรูปแบบนี้เหตุผลการเชียร์บอลของคนดูกับคนที่อยู่ในธุรกิจนี้จึงต่างกันไป เพราะสปอนเซอร์เองก็ต้องลุ้นว่าชนะเพื่อให้ได้โฆษณามากขึ้น แม้ว่าต้องจ่ายเพิ่ม ส่วนทีมฟุตบอลเองก็อยากชนะเพื่อให้มีรายได้มากขึ้น
ผนวกกับพฤติกรรมของแฟนบอลที่ชื่นชอบทีมของตัวเอง หากกำลังจะแพ้จะยิ่งร้องเพลงให้กำลังใจ หากชนะก็มีความสุข จะยิ่งฮึกเหิม ยิ่งซื้อของที่ระลึก รักในสินค้าที่เป็นสปอนเซอร์ให้ทีมที่ตัวเองรัก มีการเฉลิมฉลอง ทำให้สปอนเซอร์ได้โอกาสทางอ้อม และได้ยอดขายโดยอัตโนมัติ โดยเครือข่ายของสโมสรจะช่วยโปรโมตสินค้าของสปอนเซอร์โดยอัตโนมัติ
นับตั้งแต่เซ็นสัญญาเป็นสปอนเซอร์ให้ “เอฟเวอร์ตัน” ขณะนี้กำลังขึ้นฤดูกาลที่ 4 “สมชัย” บอกว่าได้ผลน่าพอใจในการสร้างแบรนด์เบียร์ช้างในต่างประเทศ ทั้งที่ยุโรป และเอเชีย แต่ในแง่ตัวเลขยอดขายอาจยังไม่มากเมื่อเทียบกับยอดขายในประเทศ แต่ในแง่การรับรู้ “แบรนด์” เบียร์ช้างดีขึ้นเรื่อยๆ ภาพลักษณ์ก็ดูดีขึ้น เพราะเริ่มเป็นที่สนใจของสื่อมวลชน ต่างชาติรับรู้ว่ารสชาติของเบียร์ช้างดี และเห็นว่าประเทศไทยผลิตเบียร์ในระดับมาตรฐาน
โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเทียบกับเงินจำนวนเดียวกันเพื่อไปใช้สื่ออื่นนั้น “สมชัย” บอกว่าการเป็นสปอนเซอร์ มีโลโก้ปรากฏเช่นนี้ถือว่าได้ผลมากกว่า เมื่อเทียบกับซื้อเวลาโฆษณาผ่านทีวี เพราะสโมสรมีข่าว นักเตะก็มีข่าวตลอด ทำให้โลโก้ปรากฏผ่านสื่อทุกวัน และแม้พื้นที่โลโก้ไม่ใหญ่มากนัก แต่ด้วยเทคนิคของทีวีก็รู้มุมกล้องดีพอเพื่อสื่อให้ถึงแบรนด์ของสปอนเซอร์ ทั้งขณะถ่ายทอดสด และกิจกรรมอื่นๆ
นี่คือสิ่งที่ “สมชัย”บอกว่าคือการเริ่มต้นที่ดีสำหรับการสร้างแบรนด์ ซึ่งแบรนด์ใหม่ หลายรายในเอเชียประสบความสำเร็จสร้างให้ตัวเองเป็น Global Brand เป็นที่รู้จักแล้ว ก็หยุดไป อย่างในอดีต เช่นแบรนด์ของญี่ปุ่น ไม่ว่าจะเป็นโซนี่ ซันโย เนชั่นแนล ก็ล้วนแต่เคยปรากฏโลโก้บนอกเสื้อนักเตะมาแล้ว ขณะนี้ที่เห็นคือแบรนด์ของเอเชีย อย่างซัมซุง สายการบินอาหรับเอมิเรตส์ และช้าง ก็กำลังเดินตามทางนี้
ส่วนเวลาสำหรับแต่ละแบรนด์บนอกเสื้อจะยาวหรือสั้นขึ้นอยู่กับจุดประสงค์ของแบรนด์นั้นๆ บางแบรนด์เมื่อชื่อติดตลาดแล้ว ก็หยุดไป สำหรับ “เบียร์ช้าง” กับทีม “ทอฟฟี่ สีน้ำเงิน” นี้ “สมชัย” บอกว่ากำลังอยู่ในขั้นพิจารณา และต่อรองว่าจะต่อสัญญาหลังจบฤดูกาลนี้หรือไม่ ท่ามกลางกลยุทธ์ที่ “เบียร์ช้าง” ยังต้องดิ้น เพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดทั้งในและต่างประเทศมากขึ้น
สรุปผล Win Win
ผลประโยชน์ “ช้าง”
-โลโก้ “ช้าง” ติดอยู่บนอกเสื้อของนักแข่ง และเสื้อของที่ระลึกที่จำหน่ายทั่วโลก หรือสินค้าอื่นที่เหมาะสมที่จะใส่โลโก้ “ช้าง” หากไม่เหมาะสม เช่น ทีมเยาวชนของเอฟเวอร์ตัน อายุต่ำกว่า 18 ปี ก็จะใช้โลโก้ “ช้าง” พร้อมกับคำว่า Drinking Water หรือ Soda
-เมื่อนักแข่งเดินทางไปทั่วโลก เพื่อร่วมกิจกรรมต่างๆ หรือฝึกซ้อมนักแข่งของทีมก็จะใส่เสื้อ และอุปกรณ์อื่นๆ เช่นกระเป๋าที่มีโลโก้ “ช้าง”
-สมาชิกเครือข่ายของสโมสรเอฟเวอร์ตัน และแฟนคลับของเอฟเวอร์ตัน ด้วยความรักในทีมที่ตัวเองชื่นชอบ หากต้องดื่มเบียร์ ก็จะสั่งเบียร์ช้างโดยอัตโนมัติ ซึ่งไม่ใช่ข้อตกลงทางธุรกิจ แต่เป็นการสั่ง และดื่มด้วยใจจากแฟนบอล
-ที่สนามแข่ง Goodison Park ของสโมสรเอฟเวอร์ตัน เมืองลิเวอร์พูล เมื่อมีการแข่งในบ้าน “ช้าง” ได้สิทธิขายเบียร์ภายในสนามก่อนแข่งประมาณ 1 ชั่วโมง ซึ่งสนามแห่งนี้จุแฟนบอลได้ถึงกว่า 40,000 คน
-ป้ายโฆษณาข้างสนามแข่งในจุดสำคัญ เช่น หลัง Goal
-แผนการโปรโมตภาพลักษณ์องค์กร โดยมีข้อตกลงกับเอฟเวอร์ตันในการรับเยาวชนไทย เข้าศูนย์ฝึกซ้อมของเอฟเวอร์ตัน
ผลประโยชน์ “เอฟเวอร์ตัน”
-เงินค่าสปอนเซอร์จาก “ช้าง” ปีแรก 97 ล้านบาท ส่วนปีต่อๆ ขึ้นอยู่กับอันดับของทีม หากทีมมีผลการแข่งที่ได้ ได้อันดับที่ดีในพรีเมียร์ลีก “ช้าง” ก็ต้องจ่ายสปอนเซอร์สูงขึ้น ในการต่อสัญญาแต่ละปี โดยในการต่อสัญญาอีก 3 ปีต่อมานับตั้งแต่ปี 2547 “ช้าง” จ่ายเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัว โดยเฉลี่ยสูงถึงปีละ 150 ล้านบาท เมื่อ “เอฟเวอร์ตัน” ติดอยู่ในอันดับท็อปไฟว์
-“ช้าง” ตกลงจะร่วมโปรโมตชื่อของทีม “เอฟเวอร์ตัน” ในประเทศที่ “ช้าง” เข้าไปทำตลาดจำหน่ายเบียร์ รวมทั้งในประเทศไทย เพื่อให้ชื่อของ “เอฟเวอร์ตัน” เข้าถึงแฟนฟุตบอลท้องถิ่นมากขึ้น เช่น เบียร์ช้างจัดโครงการการคัดเลือก 3 เยาวชนไทย โกอินเตอร์ฝึกซ้อมที่ศูนย์ของ “เอฟเวอร์ตัน”
ไขรหัส “ช้าง”
ด้วยตัวอักษร “Chang” บนอกเสื้อในช่วงแรกคนอาจไม่รู้จักว่าคืออะไรนั้น “เอฟเวอร์ตัน” ในฐานะคู่สัญญาได้จัดทำลิงค์จากเว็บไซต์ทางการเพื่อแนะนำแบรนด์ “ช้าง”ไว้อย่างดี แบ่งเป็น 3 ส่วนคือ
1. ความหมายแบรนด์ “ช้าง”
การให้ความหมายของแบรนด์ “ข้าง” ได้อธิบายไปถึงความเป็นช้างที่เป็นสัตว์ใหญ่แข็งแรง และพละกำลังมหาศาล เป็นสัตว์ที่คนไทยให้ความนับถือ มีบทบาทสำคัญในประวัติศาสตร์ไทย ตั้งแต่การเป็นพาหนะในศึกษาสงครามของประวัติสงครามไทยกับข้าศึก และยังเป็นส่วนสำคัญในพิธีกรรมทางศาสนาของไทย สำหรับช้างสีขาว หรือช้างเผือก ถือเป็นสัตว์สำคัญสำหรับพระมหากษัตริย์ และราชสำนัก
สัญลักษณ์ของเบียร์ช้าง คือช้างเผือก 2 เชือก หันหน้าเข้าหากัน สะท้อนให้เห็นถึงการสร้างความกลมเกลียว ความสุข ความเจริญรุ่งเรืองของประชาชนในราชอาณาจักรไทย
2. บุคลิกของแบรนด์
ช้างมีบุคลิกลักษณะที่ชัดเจน คือความไว้วางใจได้ และความเป็นไทยที่มีจิตใจ การอยู่ในสังคม และจิตวิญญาณที่ติดดิน หล่อหลอมให้แบรนด์ช้างส่งบุคลิกของแบรนด์ออกมาว่าเป็นแบรนด์ที่สามารถเชื่อถือได้ ด้วยเทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัย วัตถุดิบที่มีคุณภาพ ทำให้ผู้ดื่มประทับใจ จากรสชาติที่นุ่มนวล
3. ความเป็นมาของแบรนด์
“ช้าง” วางตลาดในไทยตั้งแต่ปี 1995 ในนามบริษัท เบียร์ไทย (1991) ในเครือบริษัทไทยเบฟ มีโรงงานขนาดใหญ่ที่จังหวัดอยุธยา และกำแพงเพชร เป็นเครื่องดื่มที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากในไทย โดยเพียง 1 ปีหลังเปิดตัวสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดมาได้ 10% จนปัจจุบันมีส่วนแบ่ง 68% ของตลาดรวม
สำหรับตลาดในไทย ปริมาณแอลกอฮอล์ในเบียร์ช้างอยู่ที่ 6.4% ส่วนที่ส่งขายต่างประเทศ มี 5.0% ด้วยรสชาติกลมกล่อมจากวัตถุดิบ คือต้นฮ็อบ ทำให้เบียร์ช้างมีรสขมหวาน และนุ่มนวล
สำหรับขนาดบรรจุขวดที่จำหน่าย 660 มิลลิลิตร และ 330 มิลลิลิตร และกระป๋อง 330 มิลลิลิตร
แรงศรัทธาที่จงใจ
ทีมฟุตบอลในพรีเมียร์ลีกต่างพยายามสร้างความศรัทธาในทีมของตัวเอง เช่นเดียวกับที่เอฟเวอร์ตันพยายามทำนอกเหนือจากจุดขายความเป็นทีมเก่าแก่ ผู้ร่วมก่อตั้งพรีเมียร์ลีก เกิดก่อนทีมดังทั้งลิเวอร์พูลและแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ทีมสุดโปรดของคนไทย
เอฟเวอร์ตันปูพื้นฐาน และสร้างความนิยมให้กับทีมผ่านหลายช่องทาง และสื่อต่างๆ ทั้งอินเทอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ แฟนคลับ และการพัฒนานักเตะชูจุดขายความเป็นวิทยาศาสตร์การกีฬา ในการเล่นเป็นทีม
นอกจากนี้ยังมีสินค้า และผลิตภัณฑ์ต่างๆ ที่ปรากฏสัญลักษณ์และชื่อย่อของเอฟเวอร์ตัน ตั้งแต่เสื้อกีฬา ทั้งเสื้อยืด เสื้อแจ็กเกต กางเกง หมวก เนกไท ทั้งสำหรับหญิงและชาย สำหรับเด็กวัยรุ่น และเด็กเล็ก ซึ่งมีตั้งแต่ขวดนม ผ้ากันเปื้อนของเด็กอ่อน ชุดเครื่องนอนเด็ก ผ้าปูที่นอนเตียงขนาดใหญ่
ทุกอย่างคือช่องทางรายได้ของสโมสร และสปอนเซอร์ ที่สำคัญคือการสร้างความผูกพันให้กับทีมอย่างยาวนาน
Did you know?
เบียร์กับบอล
“เบียร์” สำหรับต่างประเทศกับการสปอนเซอร์ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์และยอดขาย เพราะต่างประเทศถือว่า “เบียร์” เป็นเครื่องดื่ม Refreshment สังสรรค์ระหว่างเพื่อน เหมาะกับในยุโรปที่อากาศเย็น นิยมดื่มเบียร์เมื่อเทียบกับดื่มเหล้า ซึ่งตามกฎให้แฟนบอลซื้อดื่มก่อนเข้าสนามแข่ง โดยเฉลี่ยมีเวลาขายประมาณ 1 ชั่วโมงก่อนแข่ง
