รั้งอยู่ในตำแหน่งผู้นำมายาวนาน มีส่วนแบ่งตลาดกาแฟกระป๋อง กว่า 70% “เบอร์ดี้” ยังต้องแสวงหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ แต่ผลที่ได้รับกลับ “ไม่เวิร์ค” เท่าที่ควร การหวนคืนสู่จุดแข็ง “เบอร์ดี้” ต้นตำรับ ซึ่งมีรสชาติโรบัสต้าเพียงรสชาติเดียว แต่สร้างยอดขายกว่า 80-90% จึงดูจะเป็นการง่ายกว่า
เบอร์ดี้ ริช แอนด์ สมูท เป็นผลิตภัณฑ์ล่าสุดที่เบอร์ดี้นำออกวางตลาดเพื่อขยายฐานลูกค้าไปสู่คอกาแฟกระป๋องรสนุ่ม แม้จะเคยเอาใจกลุ่มนี้มาแล้วกับเบอร์ดี้ มิลค์กี้ แต่ผลตอบรับกลับไม่ได้ดังใจ ขณะที่กาแฟรสเข้มอย่าง เบอร์ดี้ แบล็ค ก็เรื่อยๆ มาเรียงๆ
เพราะ “ความเข้ม” กับ “ความนุ่ม” เป็นรสชาติต่างขั้วที่ไม่อาจทดแทนกันได้ ดังนั้นการกระตุ้นตลาดกาแฟรสนุ่มอีกครั้งของเบอร์ดี้ก็เพื่อควานหาลูกค้าหน้าใหม่ ที่ปฏิเสธกาแฟพันธุ์เข้มอย่างแข็งขัน
“แถบสีเขียว” ขนาดครึ่งนิ้วข้างกระป๋อง ถูกใช้เป็นคีย์ในการสื่อถึงรสชาติ “นุ่ม กลมกล่อม” (แต่ไม่หวานมันมากเหมือนเบอร์ดี้ มิลค์กี้) และความเป็นธรรมชาติของเบอร์ดี้ ริช แอนด์ สมูท เพื่อให้แตกต่างจากเบอร์ดี้ โรบัสต้า ซึ่งใช้แถบสีแดง เพื่อสร้างความแตกต่าง
ขณะที่สโลแกนของโรบัสต้า คือ “หนึ่งในใจคุณ” ริช แอนด์ สมูธ ก็ยังไม่ยอมออกจากเงาด้วยสโลแกน “อีกหนึ่งในใจคุณ”
แม้จะเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่การอาศัยร่มบารมีแพ็กเกจจิ้งแบบเดิม ต่างกันที่แถบสี ก็ดูจะเป็นการ Play Safe ที่สุด เพราะหากผู้บริโภคหยิบผิดหรือเข้าใจผิดว่าเป็นของเดิมที่คุ้นเคย อย่างน้อยๆ ยอดขายที่ได้ก็เป็นของเบอร์ดี้อยู่ดี แต่อีกด้านต้องถือว่าเป็นฝันร้ายของทีมการตลาด ที่ไม่อาจสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ให้เกิดกับกลุ่มเป้าหมายได้ และอาจเกิดกรณี “กิน (ส่วนแบ่ง) กันเอง” ก็เป็นได้
พิเชียร คูสมิทธิ์ กรรมการผู้จัดการบริหาร บริษัท อายิโนะโมะโต๊ะ (ประเทศไทย) จำกัด ได้แสดงความกังวลอยู่บ้างพร้อมกับบอกว่า “ถ้ากินตัวเอง 1 แล้วกินคนอื่น 2 เอามั้ย (หัวเราะ)”
หากทุกอย่างเป็นไปตามแผนเขาคาดว่าน้องใหม่รายนี้จะมีจะมีสัดส่วนคิดเป็น 6% ของยอดขายเบอร์ดี้ทั้งหมด
แม้ตลาดกาแฟกระป๋องระดับพรีเมียมที่อายิโนะโมโต๊ะเปิดตลาดเมื่อต้นปีด้วย ริคโค กล่อง 8 เหลี่ยม ยังไม่เห็นสีสันใด แต่พิเชียรบอกเพียงว่า “Slow but sure” เพราะมีข้อจำกัดหลายอย่าง โดยเฉพาะอุปสรรคสำคัญคือราคา ดังนั้นการลุยศึกตลาดแมสต่อไปดูจะเป็นเรื่องน่ายินดีกว่า
Birdy Rich & Smooth
Positioning กาแฟกระป๋องรสชาตินุ่ม กลมกล่อม
Target คนทำงาน นักศึกษา ที่นิยมกาแฟรสนุ่ม
Strategy งบการตลาด 50 ล้านบาท ใช้สื่อโฆษณา TVC แจกชงชิมในกรุงเทพฯ และปริมณฑล จัดกิจกรรมโรดโชว์รวมถึงการจัดทีมขายโฟกัส เฉพาะเบอร์ดี้ จากเดิมจะใช้ทีมขายรวมของอายิโนะโมะโต๊ะ
Product Analyze ด้วยแพ็กเกจจิ้งที่คล้ายคลึงกับเบอร์ดี้ โรบัสต้า ประมาณ 80% อาจทำให้เกิดความสับสนต่อผู้บริโภคได้
Market Analyze ตลาดกาแฟกระป๋องยังคงเป็นตลาดบบแมสๆ กาแฟกระป๋องพรีเมียมยังไม่ได้รับการ
ตอบรับดีเท่าที่ควร เนื่องด้วยราคาเป็นปัจจัยสำคัญ แต่ขณะเดียวกัน ความแข็งแกร่งของแบรนด์ “เบอร์ ดี้” ในตลาดกาแฟกระป๋องมีอยู่มาก แม้จะมีหลายค่ายที่มีรากเหง้าจากเครื่องดื่มชูกำลังได้ลงเล่นในตลาดกาแฟกระป๋องทั้ง แบล็คอัพ จากค่ายแรงเยอร์ และกาแฟกระทิงแดง แต่ดูเหมือนว่าภาพลักษณ์เหมาะกับกลุ่มผู้ใช้แรงงานมากกว่า ขณะที่เนสกาแฟกระป๋องซึ่งทุ่มงบไม่น้อยในการรุกตลาดนี้ ก็เป็นคู่แข่งตัวหลักที่ไม่อาจประมาทได้
1. สัดส่วนมูลค่าตลาดกาแฟ (by segment) 28,000 ล้านบาท เติบโต 5%
กาแฟกระป๋อง 8,900 ล้านบาท
กาแฟ 3 in 1 10,000 ล้านบาท
กาแฟผงและอื่นๆ 7,100 ล้านบาท
2. ส่วนแบ่งการตลาดกาแฟกระป๋อง (by brand)
เบอร์ดี้ 70%
เนสกาแฟ และอื่นๆ 30%
3. พฤติกรรมผู้ดื่มกาแฟ (by taste)
รสชาติเข้ม 70%
รสชาตินุ่ม 30%
