ผ่านตาผ่านหูกันไปบ้างแล้วกับ ”โฆษณาทางทีวีและวิทยุ” ของบริษัทบัตรกรุงไทย (KTC) ที่มีโลโก้รูปมือพร้อมชื่อ”ครีเอทีฟวัยเรียน” อยู่มุมบนขวาของจอภาพ “ความพิเศษ” ของผลงาน 5 ชิ้นที่หมุนเวียนกันออกอากาศดังกล่าว อยู่ที่ ”ฝีมือการผลิต” โดย ”นิสิตนักศึกษา” ล้วนๆ ต่างจากเวทีการประกวดอื่นๆ ที่ตัดสินรางวัลเพียงขั้นตอนการนำเสนอ Storyboard ก่อนส่งต่อให้มืออาชีพเป็นผู้ผลิตชิ้นงานโฆษณา
โครงการ ”มือดี…มีคนเห็น” ถูกจัดขึ้นมาเพื่อเฟ้นหาชิ้นงานโฆษณาไอเดียสดใหม่ในมุมมองนักศึกษา ทั้งนี้เพื่อโปรโมตแคมเปญการตลาดตัวใหม่ในเฟสแรกที่ชื่อ ”ช้อปแล้วแลกเลย” ซึ่งเป็น “Core Promotion” ของเคทีซีในครึ่งปีหลังนี้
เนื่องจากในปัจจุบัน สิ่งหนึ่งที่บัตรเครดิตทุกยี่ห้อต่างแข่งขันกันอย่างรุนแรง คือ “เงื่อนไขในการสะสมคะแนน” เพื่อแลกของรางวัล ซึ่งต้องใช้คะแนนสะสมขั้นต่ำ 1,000 คะแนนขึ้นไป (25 บาท = 1 คะแนน) เคทีซีได้อาศัยเงื่อนไขดังกล่าวในการสร้างความต่าง ผ่านการออกแคมเปญตัวใหม่เพื่อ ”กระตุ้น” การใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตให้มากขึ้น ด้วยคะแนนสะสมที่น้อยลงเป็น ”ตัวล่อ” โดยลูกค้าสามารถโชว์สลิปการใช้จ่าย 800 บาท บวกกับคะแนนสะสมเริ่มต้น 99 คะแนน (ประมาณ 2,500 บาท) เพื่อแลกของรางวัลได้ทันที
ทั้งนี้ โจทย์ของเคทีซีที่ Brief ให้กับนิสิตนักศึกษา คือ การสร้างสรรค์ “Promotion Ad” ใน ”มุกใหม่” เพื่อ “สร้างความรู้สึก” ว่าเคทีซีกำลังเสนอสิทธิประโยชน์รูปแบบใหม่ที่ ”เจ๋ง” กว่าคู่แข่งอื่นทั้ง 16 ราย โดยเนื้อหาของโฆษณาต้องสื่อถึงการ ”ปฏิวัติ” กฎการแลกคะแนนสะสมผ่านบัตรเครดิต เพื่อสื่อไปยังกลุ่มเป้าหมายของ ”แคมเปญ” ที่มีอายุ 20-39 ปี ซึ่งอาศัยกรุงเทพฯหรือเมืองใหญ่ และมีการศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไป
”ต้นขั้วความคิด ”ของโครงการ” มือดี…มีคนเห็น” เกิดขึ้นหลังจาก “นิวัติ จิตตาลาน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัทบัตรกรุงไทย ได้ชมการถ่ายทอดสดการแข่งขัน ”ซูเปอร์โบลว์” ที่ใช้โฆษณาฝีมือนักศึกษาซึ่งถ่ายทำด้วยกล้อง DV ธรรมดาเพื่อคั่นรายการ กระทั่งส่งผลมาถึงแนวคิดในโครงการประชาสัมพันธ์แคมเปญใหม่ของเคทีซี ที่ไม่เพียงได้ไอเดียสดใหม่ แต่ยังสามารถสร้าง Impact และลดงบประมาณในด้าน Production ไปได้มาก จากปกติที่โฆษณาทางโทรทัศน์ชิ้นหนึ่งใช้งบประมาณในการผลิตไม่ต่ำกว่า 5 ล้านบาท
“คิดว่าคนดูหนังโฆษณารับได้ เพราะเขาน่าจะเสพไอเดียมากกว่าความเนี้ยบของProduction โดยในแง่กระบวนการเองก็มีการเปลี่ยนแปลง จากเดิมเราจะถ่ายทำโฆษณาก่อนแล้วค่อยหา Media สำหรับออนแอร์ แต่เพื่อรองรับแคมเปญนี้ เราเปลี่ยนเป็นจองแอร์ไทม์ไว้ก่อน แล้วค่อยหาหนังโฆษณามาลง” วรวุฒิ นิสภกุลธร ผู้ช่วยประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายพาร์ตเนอร์ชิพ กล่าวเพิ่มเติม
กลยุทธ์เด็ดอีกอย่างของการ ”สื่อสาร” เพื่อโครงการ ”มือดี…มีคนเห็น” ของเคทีซีคือ การอาศัยพันธมิตร ”สื่ออินดี้ชื่อดัง” อย่าง “FAT Radio” ในการเรียกกลุ่มนิสิตนักศึกษาที่มีความคิดความอ่านเป็นของตัวเองสูง โดยเคทีซีมองว่า FAT Radio สามารถเป็นเครื่อง ”กลั่นกรอง”กลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี เพราะ Core Target ของ FAT คือ คนกลุ่มเดียวกับที่ KTC กำลังต้องการ
“FAT สร้างคอนเทนต์ตรงนี้ได้ดีมาก อย่างการใช้โรงภาพยนตร์ House RCA เป็นสถานที่แสดงข่าว เป็นสิ่งหนึ่งที่ช่วยสะท้อนภาพของครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ที่เคทีซีอยากได้” วรวุฒิทิ้งท้าย
Did you know?
KTC มีการวิจัยพบว่า คนไทยที่ได้รับเงินเดือน 15,000 บาทขึ้นไป มีบัตรเครดิตเฉลี่ยคนละประมาณ 3 ใบ
