“รอสักครู่นะครับ พอดีติดเสนอสินค้าให้รองราชเลขาธิการสำนักพระราชวังของสวีเดนอยู่ครับ”
“ณรงค์ เลิศกิตศิริ” ผู้อำนวยการ บริษัทเท็กส์ไทล์แกลเลอรี่ จำกัด เจ้าของแบรนด์ PASAYA ชี้แจงกับทีมงานของ POSITIONING ถึงสาเหตุที่ต้องเลื่อนจากเวลานัดหมายสัมภาษณ์เล็กน้อย เพราะ PASAYA กำลังนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าชั้นสูงรายนี้
“ณรงค์” ไม่อยากจะเปิดเผยรายละเอียดเกี่ยวกับลูกค้าชั้นสูงมากนัก เพราะไม่เหมาะสมที่จะนำมาคุยโอ้อวด แต่บอกได้เพียงว่าไม่ใช่แค่สำนักพระราชวังสวีเดนเท่านั้นที่ใช้ผืนผ้าแบรนด์ของ PASAYA แต่ยังมีอีกหลายแห่งทั่วโลกที่ PASAYA ได้เข้าไปแต่งแต้มให้สวย หรู อลังการมาแล้ว
นี่คือดีกรีความสำเร็จของ PASAYA ในเวลาประมาณ 5 ปีที่เข้าไปสร้างแบรนด์ในตลาดโลก ด้วยยอดขายที่เติบโตปีหนึ่งเกินกว่า 10% แต่ด้วยปัญหาเงินบาทแข็งค่าในปีนี้ ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจโลกซบเซา “ณรงค์” บอกว่า ปีนี้ก็ต้องระมัดระวังในการบริหารจัดการมากขึ้น แต่ก็เชื่อว่ายอดขายของ PASAYA จะไม่ติดลบ
ความแข็งแรงของ PASAYA ในวันนี้ ไม่เพียงมีผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของตัวเองทั้งเครื่องนอน ผ้าม่าน หรือแม้แต่กระเป๋าถือ เท่านั้น แต่มีอีกหลายผลิตภัณฑ์ที่นำแบรนด์ PASAYA ไปตอกย้ำว่าใช้ผ้าจาก PASAYA
ความสำเร็จนี้ “ณรงค์”บอกว่า เริ่มจากวิสัยทัศน์ของผู้บริหารคือ “ชเล วุทธานันท์” ผู้ก่อตั้งบริษัทซาตินสิ่งทอ ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของเท็กส์ไทล์ฯ
“ชเล” เป็นผู้เชี่ยวชาญธุรกิจสิ่งทอ เพราะไม่เพียงเป็นธุรกิจดั้งเดิมของครอบครัวเท่านั้น แต่ “ชเล” ยังเสริมฐานความรู้ด้วยการศึกษาระดับปริญญาตรีด้านวิศวกรรมสิ่งทอจากสหรัฐอเมริกา
ความรู้ในธุรกิจสิ่งทอทุกเส้นใย กับวิสัยทัศน์ทางการตลาดทำให้เมื่อ 5 ปีที่แล้ว “ชเล” มองเห็นว่าแนวโน้มธุรกิจสิ่งทอไทยจะลำบาก หากยังไม่ปรับตัวหรือยังคงเป็นเพียงการรับจ้างผลิตหรือ OEM เท่านั้น เพราะจีนคือคู่แข่งสำคัญกำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกันในเวลานั้น “ณรงค์” คืออีกหนึ่งผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจสิ่งทอ เพราะเรียนรู้เรื่องเส้นใยผ้ากับบริษัทโทเร ญี่ปุ่นมาตั้งแต่ปี 1988 และตั้งแต่ปี 2001 เป็นคนไทยคนแรกที่ได้เป็นประธานโทเร อินเตอร์เนชั่นแนล (ไทยแลนด์) และโดยคำชักชวนของ “ชเล” “ณรงค์” จึงแบ่งเวลาส่วนหนึ่งมาบริหารตลาดและสร้างแบรนด์ PASAYA ในต่างประเทศ
“ณรงค์” บอกว่า สูตรสำเร็จไม่มีอะไรซับซ้อน แต่คือการสร้างสินค้าที่มีคุณภาพ มีแบบและลวดลายที่สวยงามตอบสนองไลฟ์สไตล์ของลูกค้าด้วยทีมดีไซน์ที่แข็งแรง ซึ่งต้องทำวิจัย (R&D) และอ่านตลาดให้ขาด รวมทั้งเทคนิคอยู่ที่การเริ่มแนะนำสินค้าให้ตลาดโลกรู้จัก ที่สำคัญผู้บริหารต้องคลุกคลีกับสินค้าของตัวเองอย่างใกล้ชิด และที่สำคัญชื่อของแบรนด์ที่อ่านเข้าใจง่าย เมื่อเขียนเป็นภาษาอังกฤษ ซึ่ง PASAYA คือชื่อที่มาจากคำไทยว่า “แพศยา” ตามพจนานุกรม คือผู้หญิงเก่ง และฉลาด
วิธีการของ PASAYA ในการสร้างชื่อ คือการเลือกออกงาน Fair ที่ไม่มีบริษัทจากเอเชียไปร่วมแสดง โดยเฉพาะจีน เพราะไม่มีประโยชน์ที่เอเชียด้วยกันจะไปแข่งกันในที่เดียวกัน ต้องสร้างความต่างจากแบรนด์ในเอเชียด้วยกัน ยกระดับให้เทียบเท่ากับแบรนด์ของยุโรป แต่ก็ต้องเลือก Fair ที่ดังและน่าเชื่อถือ เช่น งาน Decosit ที่เบลเยียม และที่สำคัญต้องกวาดรางวัลจากงานนั้นด้วย โดยเฉพาะไปงานที่มีลูกค้าอีกระดับหนึ่ง ที่พร้อมจ่ายอย่างเต็มที่
Positioning ของ PASAYA วันนี้คือยังเป็นแบรนด์เด็กๆ เมื่อเทียบกับแบรนด์สิ่งทอของโลก แต่เด็กคนนี้กำลังเติบโต และสร้างความตื่นตะลึงให้ตลาดผ้าในโลกมาแล้ว
สำหรับปัจจัยเสี่ยงของธุรกิจนี้ “ณรงค์” บอกว่าไม่มีอะไรน่ากลัวไปกว่า “ความไม่รู้” ซึ่งหมายความว่าความไม่รู้ในทุกเรื่องจะทำให้ธุรกิจมีปัญหาได้ เช่น หากรู้ความต้องการตลาด ไม่รู้เรื่องความเปลี่ยนแปลงของค่าเงิน ก็จะทำให้บริหารจัดการไม่ได้ และแก้ไขไม่ถูกจุด ทุกวันนี้สำหรับ PASAYA ต้องบริหารรับกับค่าเงินบาทแข็ง โดยส่งสินค้าเร็วขึ้น ซื้อประกันความเสี่ยง เพื่อให้คาดเงินอยู่ระดับที่คาดการณ์ได้ การกระจายตลาดในหลายประเทศมากขึ้น เพื่อไม่ให้ผูกติดกับประเทศใดประเทศหนึ่งเท่านั้น
แม้สูตรสำเร็จของการสร้างแบรนด์จะไม่ตายตัวนัก แต่สำหรับ PASAYA ที่ได้ข้อสรุปว่าด้วยคุณสมบัติของผู้บริหารที่เชี่ยวชาญทุกอณูของเส้นใยผ้า การใช้เทคนิคหาที่ยืนบนพื้นที่ในการสร้างแบรนด์ที่ไม่มีคู่แข่งคล้ายหรือเหมือนกัน คือจุดเริ่มต้นทำให้ผืนผ้าของ PASAYA พลิ้วไหวไปทั่วโลก
Profile
แบรนด์ : PASAYA
ประเภทสินค้า : ผ้าผืน ม่าน เครื่องนอน วอลเปเปอร์ ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้เช่นกระเป๋าผ้า
Positioning : แบรนด์ที่เพิ่งเกิดใหม่ในตลาดโลก แต่โดดเด่น และเจาะกลุ่ม Hi-end ที่พร้อมจ่ายไม่อั้น
Key Success :
1. เจ้าของเข้าใจธุรกิจอย่างลึกซึ้ง
2. เปิดตัวในงานแฟร์ที่ไม่มีคู่แข่งจากเอเชีย โดยเฉพาะจีน
ตลาดในต่างประเทศ : ยุโรป 50% ญี่ปุ่น 30% อเมริกา 20% (รวมตลาดต่างประเทศ 40% ของยอดขายทั้งหมด)
การปรับตัวรับบาทแข็ง : และเศรษฐกิจซบเซา : การส่งมอบสินค้าเร็วขึ้น การซื้อประกันความเสี่ยงค่าเงิน
จำนวนพนักงาน : โรงงานผลิต 600 คน และในออฟฟิศ 200 คน
