โพสิชันนิ่งประเทศไทย…จะไปทางไหน

อุปสรรคปัญหาเป็นบทเรียนที่ทำให้นักธุรกิจต้องแก้โจทย์ และเป็นที่มาของการพัฒนาธุรกิจให้เข้มแข็งขึ้น ประเทศไทยประสบปัญหาวิกฤตค่าเงินบาทรอบแรกเมื่อปี 2527 ต่อจากนั้น 13 ปี ก็เกิดปัญหาการอ่อนค่าของเงินบาทอีกครั้งในปี 2540 ปี 2550 สถานการณ์ค่าเงินบาทครั้งนี้ต่างจาก 2 ครั้งแรก เพราะเป็นปัญหาเรื่องค่าเงินบาทแข็งค่า

ว่ากันว่าเศรษฐกิจหนึ่งรอบจะมีระยะเวลาประมาณ 10-13 ปีนี่แหละ เพราะฉะนั้นอีกสัก 10 ปีข้างหน้า ถ้าธุรกิจไทยไม่อยากเป็นฝ่ายรองรับผลกระทบจากภายนอกโดยไม่สามารถควบคุมตัวเองได้เหมือนทุกครั้งที่ผ่านมา วิธีที่ดีที่สุด ต้องช่วยกันเร่งหาจุดยืนของตัวเอง อะไรคือสิ่งที่ประเทศไทยควรจะเป็น POSITIONING จึงได้รวบรวมความคิดจากธุรกิจชั้นนำทั้งไทยและบริษัทข้ามชาติมาเป็นแนวทางดังนี้

ลดต้นทุน-นวัตกรรม คาถา ”บัณฑูร ล่ำซำ” สู้บาทแข็ง

“ปัญหาค่าเงินบาทผันผวน” ที่ไม่ว่าจะแข็งค่าหรืออ่อนค่าจนเกินไป คือเชื้อฝังตัวในระบบเศรษฐกิจของประเทศ ที่หากเมื่อใดร่างกายอ่อนแอทั้งจากสาเหตุภายในหรือภายนอกประเทศ วิกฤตเศรษฐกิจก็อาจเกิดขึ้นทันที “ทางออก และทางรอด” คือสิ่งที่ภาคธุรกิจกำลังโหยหา และที่สำคัญการรู้จักตัวเองสำหรับธุรกิจของตัวเอง และของประเทศไทย ว่า Positioning อยู่ตรงไหน เพื่อปรับแต่งธุรกิจให้ไปได้อย่างถูกทาง มีคำตอบล่าสุดจาก “บัณฑูร ล่ำซำ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธนาคารกสิกรไทย

Positioning ไทยพึ่งส่งออก

Positioning ของประเทศไทยอยู่ตรงไหนนั้น ชัดเจนจากคำตอบของ “บัณฑูร” คือยังคงเป็นประเทศที่มีเศรษฐกิจที่ต้องพึ่งการส่งออก แต่ขณะนี้ประเทศไทยมีคนไล่หลังมา มีทั้งจีน และเวียดนาม ไล่ ขณะนี้จึงเป็นสิ่งที่ต้องครุ่นคิดกันว่าจุดยืนของประเทศจะเป็นศูนย์กลางของการทำอะไร

ส่วนจุดแข็งของประเทศไทย คือเป็นประเทศที่ยังมีพลังในการทำงาน มีพลังในการคิดสร้างสรรค์ เหมือนอย่างผู้ประกอบการเอสเอ็มอีที่เต็มไปด้วยพลังที่มีความคิดสร้างสรรค์ ถ้าได้รับการสนับสนุนในรูปแบบที่เหมาะสม ก็สามารถไปต่อยอดเป็นธุรกิจที่งอกเงยเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ เป็นพลังขับดันเศรษฐกิจของประเทศไทยได้ ซึ่งเศรษฐกิจที่ดีต้องไม่ใช่มีเพียงบริษัทใหญ่ๆ ไม่กี่บริษัท แต่เศรษฐกิจที่ดีต้องมาจากบริษัทเล็กๆ หลายแห่ง มาทำให้เกิดพลังขับเคลื่อน และเกิดการจ้างงาน หากธุรกิจรายกลาง และรายย่อยไม่ประสบความสำเร็จ เศรษฐกิจของประเทศก็จะไม่สำเร็จ กลายเป็นระบบเศรษฐกิจที่ไม่มีคุณภาพ มีสุขภาพไม่แข็งแรง

แต่หากถามถึงจุดอ่อนประเทศไทยแล้ว”บัณฑูร” บอกว่าไม่ได้ถือว่าเป็นจุดอ่อน เพียงแต่ว่าแทนที่จะบ่นเฉยๆ ก็ต้องคิดค้นของใหม่ๆ และก็ไม่มีใครมาคิดแทนใครได้ ไม่ใช่ว่ารัฐคิดแล้วจะสามารถทำให้ทุกคนประสบความสำเร็จได้ รัฐก็ช่วยในขั้นหนึ่ง ช่วยให้สภาพแวดล้อมมีเสถียรภาพขั้นหนึ่ง แต่ธุรกิจหนึ่งๆ จะประสบความสำเร็จก็ต้องทำของตัวเอง มีนวัตกรรมของตัวเอง

คาถาหนีเจ๊งค่าบาท

จากปัญหาที่ทำให้หลายบริษัทหลายโรงงานจำเป็นต้องปิดกิจการ จนเริ่มมีเสียงดังขึ้นว่าหรือประเทศไทยจะเกิดวิกฤตเศรษฐกิจรอบใหม่ ภายใต้เสียงร้องนี้ “บัณฑูร” บอกว่า สภาวะที่คนไทยประสบอยู่ในขณะนี้เป็นโจทย์ยาก เพราะไม่ได้สู้กับภายในเท่านั้น ต้องสู้กับภายนอก เพราะประเทศไทยอยู่ในตลาดกว้าง สิ่งที่ผู้ประกอบการต้องคำนึงถึง 2 เรื่องคือต้นทุนท่วมหัว และลูกค้าแปรพักตร์ หรือลูกค้าที่หายไป เนื่องจากลูกค้ามีสิทธิเลือกสินค้า และจากการแข่งขันสูง ทำให้ส่วนต่างของต้นทุนรวมกับราคาขายแคบลงมา และหากเราไม่สามารถปรับเปลี่ยนสินค้าหรือบริการให้ทันต่อความต้องการของลูกค้าได้ ลูกค้าจะหันไปซื้อสินค้ารายอื่น หรือถ้าอยู่เฉยๆ ก็ไปสู่ความเสื่อม และธุรกิจที่ไม่สามารถควบคุมต้นทุนของตัวเองได้ ก็ต้องล้มละลายอย่างแน่นอน

อย่างไรก็ตาม ปัญหาเศรษฐกิจจะไม่รุนแรงเท่าเมื่อครั้งวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 แต่การอยู่รอดของภาคธุรกิจ คือคนที่แก้ปัญหาได้ โดยมี ”นวัตกรรม” หาสินค้าใหม่ได้

“เงินบาทก็เป็นสภาวะที่ทุกคนก็เจอกันทั้งนั้น ไม่ได้มีคำตอบง่ายๆ แน่นอนว่าเรื่องอัตราแลกเปลี่ยน อัตราดอกเบี้ยก็เป็นปัจจัยประกอบ แต่ในตัวมันเอง ไม่ได้เป็นตัวชี้ว่าธุรกิจจะรอดหรือไม่รอด เพราะธุรกิจจะอยู่รอดหรือไม่รอดอยู่ที่ว่าธุรกิจนั้นสามารถปรับสินค้าและบริการของตัวเองให้ทันกับความต้องการที่เปลี่ยนไปของตลาดหรือเปล่า”

สำหรับธุรกิจที่ปิดกิจการมี 2 ปัจจัยมา คือ 1.ธุรกิจนั้นอาจหมดเวลาสำหรับประเทศไทยแล้ว ธุรกิจบางประเภทอาจหมดเวลาจากอเมริกา จากญี่ปุ่น ก็ต้องย้ายไปทำที่อื่น และ 2.ธุรกิจนั้นไม่มีความเปลี่ยนแปลง คือไม่ได้ปรับความคิดในเรื่องสินค้า และบริการใหม่ ไม่มีเรื่อง”นวัตกรรม” และไม่ได้แก้กระบวนการวิศวกรรมการผลิต มีต้นทุนต่อหน่วยแพงขึ้น ถึงจุดหนึ่งจึงสู้ไม่ไหว

ธุรกิจที่จะอยู่ได้จึงต้องมี 2 อย่าง คือต้องออกสินค้าใหม่ตลอดเวลา ตรงนี้ คือ ”นวัตกรรม” แล้วอีกอย่างก็มีการปรับเปลี่ยนระบบการทำงาน อันนี้คือวิศวกรรมหรือ Re-engineering 2 สิ่งนี้ต้องทำทุกวัน คิดอย่างนี้ทุกวัน จึงวิ่งหนีสึนามิได้ เพราะตลาดธุรกิจก็เหมือนสึนามิอย่างหนึ่ง ที่พร้อมจะถาโถมเข้ามา ซึ่งคนที่อยู่กับที่ก็ต้องโดนคลื่นซัดตาย ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจรายเล็กหรือรายใหญ่ หรือแม้แต่ธนาคารกสิกรไทยเองก็วิ่งหนีคลื่นกันสุดชีวิตเหมือนกัน

“สิ่งที่จะเอามาสู้ในภาวะที่ไม่เอื้ออำนวยคือความคิดสร้างสรรค์ เราต้องจับอะไรที่คนจับไม่ได้ แทนที่จะมานั่งว่าทำไมไม่ทำให้บาทอ่อน ดอกเบี้ยแพง หลังจากผ่านวิกฤตไป 1 ปี เราเพิ่งจะโงหัวขึ้น แต่ตอนนี้มีโจทย์ใหม่คือมาเจอโลกที่น่ากลัวไปอีกแบบ ก็คือจะมีคนแย่งธุรกิจหรือตลาดเราตลอดเวลา และประเทศไทยไม่สามารถปิดไม่ให้ใครมาแย่งได้ ขณะนี้ไม่ใช่ความน่ากลัวในเรื่องหนี้เสีย หรือลูกค้าไม่มีเงินจ่าย แต่กลัวสินค้าที่เราทำนั้นลูกค้าจะไม่อยากได้ หรือพรุ่งนี้ธุรกิจนี้จะยังเป็นของเราอยู่หรือไม่ นี่คือความกดดันสำหรับผู้บริหารทุกคน”

นอกจากเรื่องนวัตกรรมแล้ว ยังมีเรื่องของบุคลากรที่มีความสามารถ ซึ่งผู้บริหารต้องคิดให้ได้ว่าตลาดของเราในอีก 1 ปีข้างหน้า ลูกค้าต้องการอะไร แล้วรีบทำก่อน จากนั้นก็เป็นเรื่องของทีมงานที่จะสานต่อ คนในองค์กรต้องร่วมกันคิด แต่คิดในกรอบที่ผู้บริหารวางไว้ คิดให้ได้ว่าสนองความต้องอะไรของตลาด มีผลิตภัณฑ์อะไรอยู่ และจะปรับอย่างไรให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าเดิม และควรได้ได้ลูกค้าใหม่ด้วย ทุกธุรกิจจะต้องมียุทธศาสตร์ คือต้องรู้ว่าอะไรคือจุดหมายหรือตลาดของเรา ต้องระดมสมอง หรือหางานวิจัยมาประกอบบ้าง

สิ่งสำคัญคือทำให้นวัตกรรมเกิดขึ้น ทำให้คนในองค์กรเห็นดีเห็นงามกับยุทธศาสตร์ของเรา ถ้าตรงนี้ไม่ชัดเจนแล้วบุคคลากรที่เก่ง ก็ไม่มีใครอยากจะอยู่ในเรือที่ล่ม

Solution กสิกรฯ

ขณะที่ธุรกิจของแบงก์ที่ถือเป็นกลไกสำคัญในระบบเศรษฐกิจ ก็ต้องมีภูมิคุ้มกัน เพราะฉะนั้นในภาวะเช่นนี้ “บัณฑูร” ยอมรับว่าเมื่อธุรกิจต่างๆ มีปัญหาแบงก์ก็หนีไม่พ้น เพราะแบงก์อยู่ในระบบเศรษฐกิจ การปล่อยกู้ช่วงนี้จึงต้องตรวจสอบเข้มข้นมากขึ้น

ส่วนในแง่ของการปรับตัวทางธุรกิจของแบงก์กสิกรไทยนั้น”บัณฑูร” บอกว่า ทำโดยการสร้างสินค้าบริการใหม่ๆ บริการให้ลูกค้าพอใจ ไม่อุ้ยอ้าย และไม่ชักช้า มีการจัดการต้นทุน

“ที่ผ่านมามีการ Re-engineering ในรูปแบบต่างๆ ให้ต้นทุนไม่ท่วมหัว ราคากำหนดโดยการแข่งขันของคู่ต่อสู้ แต่ต้นทุนเป็นของเรา เพราะฉะนั้นบางครั้งราคาที่เขากำหนดมาไม่คุ้นต้นทุน ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ ในเรื่องของสินค้า การคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่จะไปสนองความต้องการใหม่ๆ ของตลาด อันนั้นต่างหากที่จะไปสู้กับภาวะที่เรียกว่าราคาถูกต้นทุนแพง ถ้าอยู่เฉย ๆ ราคาถูกต้นทุนแพง ก็จะกินทุกบริษัทล้มหายตายจากไป”

ที่สำคัญสิ่งที่ธุรกิจแบงก์ต้องตระหนักเสมอนั้น”บัณฑูร” บอกว่าหลังวิกฤตเศรษฐกิจมีการปรับตัวตลอดเวลา มีการออกนวัตกรรมในสินค้าต่างๆ มีกติกาการบริหารความเสี่ยง คุมเข้มอย่างหนัก เพราะประเทศมีบทเรียนจากความเสี่ยง เพราะฉะนั้น การจะทำให้เสียแบบเดิมๆ ก็คงทำไม่ได้ ก็ต้องเข้ม คณะกรรมการก็เข้ม ธนาคารแห่งประเทศไทยก็คุมเข้ม ผู้สอบบัญชีก็คุมเข้ม เพราะฉะนั้นโจทย์ของการทำงานก็ยาก เป็นสภาวะกติกาที่ทุกคนต้องเจอด้วยกันทั้งนั้น โดยรวมก็เป็นไปเพื่อว่าทำอย่างไรให้สถาบันการเงินของประเทศมั่นคง ไม่ล้มระเนระนาดเหมือน 10 ปีที่แล้ว

ผลงานของแบงก์กสิกรไทย ที่สะท้อนแนวคิดนี้ “บัณฑูร” บอกว่ากสิกรฯได้ออกก็สินค้าใหม่ๆ ที่เมื่อก่อนไม่เคยคิดโจทย์แบบนี้ เพียงแต่คิดเป็นภาพรวมของชีวิตของลูกค้า และตอบสนองทุกด้านของความจำเป็นของชีวิตทางการเงินของลูกค้า เดี๋ยวนี้มีคำที่เรียกว่า Solution ไม่ใช่สินค้าเป็นตัวๆ เท่านั้น ตอบสนองความต้องการโดยรวมเพื่อให้เขาประสบความสำเร็จ ถ้าประสบความสำเร็จ แบงก์ก็ประสบความสำเร็จไปด้วย

สิ่งที่ ”บัณฑูร” ตอกย้ำคือใครที่ไม่คิดและไม่ทำอะไร หรือใครที่อยู่เฉยๆ ก็เท่ากับถอยหลัง ก้าวช้ากว่าคนอื่นไปแล้ว