อะไรคือสาเหตุทีทำให้ลอนดอน ประเทศที่มีรากฐานจากยุค “ปฏิวัติอุตสาหกรรม” ที่เคยยึดบทบาทของการเป็นผู้ผลิต สามารถเปลี่ยน Positioning ของประเทศ มาสู่การเป็น “Design City” หรือเมืองแห่งดีไซน์ได้อย่างน่าอัศจรรย์
บทเรียนที่ควรค่าแก่การศึกษาของอังกฤษครั้งนี้ ได้ถูกนำเสนอโดย TCDC ร่วมกับ British Council และ UK Trade & Investment ร่วมกันจัดงานนิทรรศการขนาดเล็ก “ทำสิ่งที่รักให้เป็นเงิน – 20 ธุรกิจงานออกแบบอังกฤษ” (Love & Money – The best of British design now) ขึ้นระหว่างวันที่ 20 กรกฎาคม – 16 กันยายน 2550 ซึ่งก่อนหน้านี้ได้ตระเวนจัดแสดงมาแล้วที่ ญี่ปุ่น ฮ่องกง มาเลเซีย อินโดนีเซีย ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ จากนั้นจะเดินทางไปแสดงที่ไต้หวัน และเกาหลีต่อไป
ข้อมูลจาก United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD) เมื่อปี 2548 รายงานว่ายอดรวมรายได้ทั่วโลกของอุตสาหกรรมที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ทำเงินได้ถึง 109.27 ล้านล้านบาท คิดเป็น 7% ของผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติโลก และคาดว่าจะพุ่งถึง11% ภายในปี 2015 ซึ่งเป็นเทรนด์ที่เติบโตอย่างน่าจับตา และหลายประเทศได้ปรับทิศทางบริหารมาเป็น Creative Economy กันแล้ว
ความคิดสร้างสรรค์ ไม่เพียงแต่เป็นอุตสาหกรรมที่เติบโตเร็วที่สุด หากแต่ยังส่งให้ระบบเศรษฐกิจของอังกฤษพัฒนาสูงขึ้น จนเป็นกระแสหลักของเศรษฐกิจประเทศ สร้างผลิตภัณฑ์มูลค่ารวมได้ถึง 38.4 ล้านล้านบาท คิดเป็นเงิน 8.2% ของผลิตผลิตภัณฑ์มูลรวมประชาชาติโลก ตั้งแต่ช่วงปี 2540 ถึง 2547 วงการอุตสาหกรรมที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ของอังกฤษมียอดเฉลี่ยเพิ่มขึ้นถึง 6 เปอร์เซ็นต์ ถือได้เป็นสองเท่าของเศรษฐกิจทั้งประเทศ
ด้วยความสำเร็จดังกล่าวของอังกฤษถึงกับทำให้รัฐบาลวาง Positioning ประเทศให้เป็น World’s Creative Hub เลยทีเดียว
ธุรกิจสิ่งพิมพ์ ที่มีหนังสือพิมพ์ เดอะ การ์เดียน (The Guardian) ที่เติบโตสวนกระแสธุรกิจหนังสือพิมพ์ ซึ่งกำลังถดถอยในอังกฤษ โดยใช้กลยุทธ์การออกแบบหนังสือพิมพ์ใหม่ให้เข้ากับพฤติกรรมการอ่านที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย และงานออกแบบ Gorillaz วงดนตรีเสมือนจริง หรือ Virtual Band ที่สมาชิกทุกคนไร้ลมหายใจแต่สามารถโลดแล่น ร้องเพลง ฉ,ธ เล่นดนตรีได้ โดยฝีมือของเจมี่ ฮิวเล็ตต์ ที่ทำให้สาวกดนตรียุคไซเบอร์ทั่วโลกคลั่งไคล้ คือ 2 ตัวอย่างของความสำเร็จ เป็น 2 กรณีตัวอย่างที่เดินสู่ความสำเร็จด้วยการปรับสู่
ผู้ชนะคือผู้ที่รู้จักการปรับตัว
หนังสือพิมพ์ เดอะ การ์เดียน ได้ปรับตัวขนานใหญ่ เพื่อหลีกหนีสภาวะยอดขายสื่อสิ่งพิมพ์ที่ตกลงอย่างฮวบฮาบของอังกฤษเมื่อปี 2546 ผู้บริหารได้ระดมทีมงานออกแบบ นักข่าวเพื่อทำความเข้าใจร่วมกันเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคซึ่งส่งผลต่อยอดขายจนน่าตกใจ
คนอังกฤษใช้เวลาอย่างเร่งรีบในตอนเช้าและนิยมเดินทางโดยรถไฟฟ้าใต้ดิน ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่พวกเขาต้องการรับข้อมูลข่าวสารของวันใหม่ แต่หนังสือพิมพ์ที่วางจำหน่ายในขณะนั้นช่างเป็นอุปสรรคต่อการอ่านเสียเหลือเกิน ทั้งขนาดที่ใหญ่และการเขียนข่าวที่เต็มไปด้วยข้อมูลมากมายจนไม่อาจเสพได้ในระยะเวลาสั้น
เดอะ การ์เดียน ปรับลดขนาดลงเป็นเจ้าแรกของอังกฤษเพื่อให้สะดวกต่อการอ่านจากเดิมรูปลักษณ์เทอะทะ ดูโบราณ ขณะที่การจัดเลย์เอาต์ก็ทำให้ดูไม่รกตา ข้อมูลตัวเลข ข้อมูลเชิงปริมาณต่างๆ ที่สำคัญ ถูกแยกออกมาเป็นกราฟิก แผนผัง แผนภูมิ ทำให้ง่ายต่อการอ่านในระยะเวลาจำกัด ด้านตัวอักษรก็ถูกออกแบบใหม่ให้ดูทันสมัยมากขึ้นอีกด้วย
แน่นอนการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ย่อมต้องลงทุนมหาศาล เม็ดเงินกว่า 80 ล้านปอนด์ถูกนำมาใช้ โดยเฉพาะการซื้อแท่นพิมพ์ใหม่ แต่ผลสำเร็จที่ได้กลับหอมหวานแม้จะต้องใช้ความพยายามโน้มน้าวเจ้าของสินค้าและบริการในการลงโฆษณาในกระดาษหนังสือพิมพ์ขนาดใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนนี้
นักออกแบบตัวอักษรผู้โด่งดัง พอล บาร์นส์ และ คริสเตียน ชวาร์ทซ์ ทำงานร่วมกันอย่างเคร่งเครียดในการออกแบบตัวอักษรตระกูลใหม่ และร่วมกันพัฒนารูปแบบการจัดหน้าเพื่อรองรับรายงานข่าวปริมาณมหาศาลบนหน้ากระดาษที่เล็กลง
อย่างไรก็ตาม เดอะ การ์เดียน ก็ยังคงปรับตัวต่อไป แม้ยอดขายหนังสือพิมพ์จะดีขึ้นในปีที่ผ่านมาสวนทางกับยอดขายของหนังสือพิมพ์ฉบับอื่นที่ตกลงกว่า 10% แต่ก็มิอาจนิ่งนอนใจต่อพฤติกรรมผู้อ่านที่เริ่มเปลี่ยนแปลงไป ดังนั้น เดอะ การ์เดียน จึงต้องพัฒนาและปรับปรุงโฉมสื่อเว็บไซต์ www.guardian.co.uk ให้น่าสนใจยิ่งขึ้น
รวยด้วย “ฝัน”
ใครเลยจะไปคาดคิดว่าแค่วงดนตรีการ์ตูนธรรมดาๆ จะโด่งดังไปทั่วโลกถึงกับมี Live Concert เป็นของตัวเองและขายบัตรเกลี้ยงในระยะเวลาไม่กี่ชั่วโมง
เจมี่ ฮิวเล็ตต์ คือ ผู้ที่มีฝันอันแรงกล้า ที่จะสร้างธุรกิจจากความรักในการออกแบบตัวการ์ตูนของเขาให้จงได้ แม้จะล้มลุกคลุกคลานมาหลายต่อหลายครั้ง ด้วยความชื่นชอบในดนตรีเป็นทุนเดิมทำให้เขาใช้เวลาอย่างบ้าคลั่งในการดู MTV
ไม่นานเขาได้สร้างสรรค์วงดนตรีชื่อ “Gorillaz” ขึ้นในปี 2543 ประกอบไปด้วยตัวการ์ตูน 4 ตัว และเปิดแสดงในอินเทอร์เน็ต โลกออนไลน์คือต้นกำเนิดแห่งขุมทรัพย์ของเขา จากนั้นมีซีดีเพลงออกวางจำหน่าย รูปแบบธุรกิจอันแหวกแนวนี้โดนใจ EMI เป็นต่อมาค่ายใหญ่และคนตัวเล็กแต่ฝันไกลก็ร่วมมือกัน
ในปี 2549 ที่ผ่านมา Gorrillaz เปิดแสดงคอนเสิร์ตเป็นครั้งแรก จากคำเชิญของ MTV ในงาน MTV Award ที่กรุงลิสบอน ประเทศโปรตุเกส ซึ่งมีสาวกไปร่วมงานกันอย่างคับคั่ง
ด้วยดีไซน์ คอนเซ็ปต์ที่ชัดเจน แตกต่าง และไม่เหมือนใคร ทำให้ Gorillaz สามารถต่อยอดธุรกิจได้หลากหลาย ไม่ใช่เพียงรับยอดขายจากซีดี และตั๋วคอนเสิร์ตเท่านั้น แต่ยังต่อเนื่องไปถึงสินค้า Merchandizing ต่างๆ ทั้งโมเดล ของเล่น เสื้อ หมวก พวงกุญแจ ฯลฯ ซึ่งก็ทำรายได้งดงามอย่างเป็นล่ำเป็นสัน
ความสำเร็จของ Gorillaz และหนังสือพิมพ์ เดอะ การ์เดียน เป็นต้นแบบให้กับนักธุรกิจทั่วโลก ที่สามารถใช้ ความคิดสร้างสรรค์ ในการทำเงินจากดีไซน์ที่รัก สร้างจุดยืนใหม่ขึ้นมาในโลกธุรกิจ และเป็นส่วนหนึ่งที่สะท้อนถึงจุดยืนใหม่ของอังกฤษ ที่มีดีไซน์นำหน้า แน่นอนว่า กว่าจะมาถึงจุดนี้ อังกฤษ ต้องอาศัย พลัง ในการร่วมมือในระดับชาติ เช่นเดียวกับ ไทย ที่ต้องทุนวัฒนธรรม และอัตลักษณ์ของความเป็นไทย เพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับประเทศ แทนที่จะเป็นเพียงแค่ผู้ผลิต ตามคำสั่งซื้อ ที่ต้องเผชิญกับปัญหาเหมือนอย่างที่เป็นอยู่ในเวลานี้
