“ปรัชญาของฟอนเทียร่าคือการเป็นผลิตภัณฑ์นมสำหรับคนทุกช่วงอายุ ภายใต้ฟอนเทียร่า มีแบรนด์ของผลิตภัณฑ์นมสำหรับเด็กตั้งแต่แรกเกิด 1 ขวบ ไปจนถึงช่วงอายุต่างๆ ในกลุ่มคนท้องก็ยังมีสำหรับกลุ่มคนเพิ่งเริ่มตั้งครรภ์ สองเดือน ห้าเดือน ไปจนถึงใกล้คลอด”
เกียรติศักดิ์ ปิติมานะอารี ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ฟอนเทียร่า แบรนด์ส (ประเทศไทย) จำกัด พูดถึงสินค้าของฟอนเทียร่าที่มีมากมายในระดับโลก ซึ่งคนไทยฟังแล้วคงจะงงๆ ว่า แล้วจะทำตลาดกันอย่างไรกับสินค้าที่ดูซับซ้อนเหลือเกิน
ในไทย ฟอนเทียร่าเพิ่งนำสินค้าเข้ามาทำตลาดเพียง 2 แบรนด์ คือ แอนมัม และแอนลีน ซึ่งทั้ง 2 แบรนด์ก็ยังถือว่าใหม่มากสำหรับตลาดไทย แต่ชื่อแอนลีน และแอนมัม ก็ประสบความสำเร็จในการทำตลาดไม่น้อย แม้จะเข้ามาทำตลาดช้ากว่าคู่แข่งอย่างแคลซีเม็กซ์จากค่ายโฟร์โมสต์ และเนสท์เล่
เขาเชื่อว่า ความสำเร็จส่วนหนึ่งมาจากการที่ผู้บริโภคในตลาดไทยให้ความสำคัญกับเรื่องการบำรุงรักษาสุขภาพมากขึ้น อีกส่วนหนึ่งมาจากการเลือกกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมในการเข้าตลาด
“การทำตลาดแต่ละแบรนด์ของฟอนเทียร่า เราจะใช้นิชมาร์เก็ต และต้องมีเซ็กเมนต์ที่แตกต่าง โดยสิ่งที่แบรนด์แอนลีนใช้ในทุกประเทศคือการเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายมาใช้ในการทำตลาด”
โพสิชันนิ่งของแอนลีนคือกลุ่มผู้หญิงที่ชอบเคลื่อนไหว อายุ 30 ปีขึ้นไป ที่รู้จักดูแลรักษาสุขภาพ แม้อายุมาก แต่ยังทำสิ่งที่ชอบได้โดยไม่มีกระดูกเป็นปัญหา การเลือกพรีเซ็นเตอร์ก็จะต้องตอบโจทย์นี้ได้ โดยบริษัทจะเลือกจากซูเปอร์สตาร์ที่เป็นไอดอลของกลุ่มเป้าหมาย ต้องเป็นคนทำงานหนัก ทันสมัย มีรูปแบบการรับประทานน้อยแต่ได้แคลเซียมเต็มที่
“จาก ป้าจิ๊ มาเป็น มาช่า คนส่วนใหญ่นึกว่าเราอยากทำให้แบรนด์เด็กลงซึ่งไม่ใช่ มาช่าเป็นพรีเซ็นเตอร์สำหรับสูตรเข้มข้น เพราะสิ่งสำคัญที่เราต้องการเสนอคือไม่ว่าจะอายุเท่าไร ความจำเป็นในการดูแลสุขภาพ และกระดูกก็ยังมีความจำเป็นเสมอ”
มาช่าจึงเป็นพรีเซ็นเตอร์ที่ฟอนเทียร่า แบรนด์ส คาดว่าจะมีส่วนช่วยเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้กับแอนลีน จาก 44% เป็น 55% ตามเป้าหมายในปีนี้
Company Profile
ฟอนเทียร่า แบรนด์ส เป็นบริษัทที่ถือกำเนิดในประเทศนิวซีแลนด์ ซึ่งมีประชากรเพียง 4 ล้านคน และเป็นตลาดเล็ก รายได้หลักของกลุ่มจึงมาจากยุโรปและเอเชีย เฉพาะเอเชียมีทำรายได้ให้กับบริษัทถึง 30% เริ่มจากการผลิตน้ำนมดิบส่งออกสู่ตลาดโลก โดยปัจจุบันเป็นผู้ผลิตอันดับ 3 ของโลก และแตกไลน์มาทำแบรนด์ผลิตภัณฑ์นมไม่ถึง 20 ปีก่อนหน้านี้ ภายใต้ปรัชญาบริษัท Dairy for Life และใช้กลยุทธ์การตลาดแบบเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) อย่างเดียวในการทำตลาดแบรนด์ผลิตภัณฑ์นม
มูลค่าตลาดนมแคลเซียมสูง 1,500 ล้านบาท
รูปแบบของนมแคลเซียมสูง ได้แก่ แบบผง ยูเอชที นมเปรียว นมถั่วเหลือง และสูตรเข้มข้น
อัตราการเติบโตต่อปี 10%
คู่แข่ง โฟร์โมสต์แคลซีเม็กซ์, เนสท์เล่
ส่วนแบ่งนมแอนลีน 840 ล้านบาท แบ่งเป็น แบบผง 30-35% แบบยูเอชที 65-70%
ส่วนแบ่งนมแอนมัม 360 ล้านบาท (แชร์ 80% จากตลาดรวม 450 ล้านบาท) แบ่งเป็น แบบผง 65% แบบยูเอชที 35%
