พลังของสยามสแควร์ ได้กลายเป็นแรงขับเคลื่อนครั้งสำคัญของแบรนด์ใหญ่อย่าง “โตโยต้า” ในการเข้าปักธงสร้าง The Style by Toyota เป็นแนวคิด Brand Spaces ที่ชัดเจนที่สุด เพราะที่นี่ไม่ได้มีไว้ขายรถ แต่มีสิ่งพิเศษที่ซ่อนเร้นอยู่ นั่นคือ เป็นการขายแบรนด์สู่กลุ่มวัยรุ่นได้อย่างสุดมันส์ ที่เรียกว่า Experience Tomorrow
การเคลื่อนย้ายของแบรนด์โตโยต้า มาสู่พื้นที่สยามสแควร์เมื่อปี 2549 ในการเปิดอาคารที่ชื่อว่า The Style by Toyota ภายใต้รูปแบบ Edutainment Center ถือเป็นการเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ในวิธีการสร้างแบรนด์สู่แหล่งวัยรุ่นอย่างน่าติดตาม
ต้องสยามสแควร์ที่เดียว…
เป้าหมายสำคัญของ The Style by Toyota นั้นเป็นคอนเซ็ปต์ที่แตกต่างจากโชว์รูมที่โตโยต้าเคยดำเนินการมา เพราะที่นี่ไม่ใช่ใชว์รูมขายรถ แต่พื้นที่แห่งนี้คือการสร้างความผูกพันต่อแบรนด์ในระยะยาว ด้วยการใช้กิจกรรมแห่งการเรียนรู้ ผสมผสานกับความบันเทิง มาเชื่อมต่อกับไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่นในดินแดนสยามสแควร์
คำว่า “วัยรุ่น” นี้เองที่ วุฒิกร สุริยะฉันทนานนท์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด กล่าวกับนิตยสาร POSITIONING ว่า จะหาวัยรุ่นที่มีพลังต่อเป้าหมายของโตโยต้าได้มากที่สุดก็ต้องเป็นที่ “สยามสแควร์” แห่งเดียวเท่านั้น อาจเป็นที่เดียวในประเทศไทยที่เป็นแหล่งไลฟ์สไตล์ของวัยรุ่นเมืองไทยที่เด่นชัดที่สุด
“จุฬาฯ มีพื้นที่นี้พอดี เดิมเป็นที่ตั้งสำนักงานจุฬาฯ และมีส้วมสาธารณะตั้งอยู่ จึงเข้าไปดิวกับจุฬาฯ เพื่อจะทำเป็นอาคาร เซ็นสัญญาเซ้ง 6 ปี ตั้งแต่ปี 2548 ด้วยข้อตกที่ว่าจะพัฒนาเป็นแหล่งเรียนรู้ของวัยรุ่น โดยไม่มีการค้าพาณิชย์เข้ามาเกี่ยวข้อง”
The Style by Toyota ด้วยคอนเซ็ปต์ Edutainment Center ถือเป็นแนวคิดต้นแบบครั้งแรกของโตโยต้าที่ยังไม่เคยทำที่ไหนมาก่อนในโลก เนื่องจากสภาพของตลาดรถเมืองไทย โตโยต้าเป็นเบอร์หนึ่งในตลาด จึงต้องสร้างแรงขยายฐานของลูกค้าไปยังทุกกลุ่ม โดยเฉพาะฐานลูกค้ากลุ่มเด็กที่จะเป็นลูกค้าในอนาคต ซึ่งในเมืองไทยถือว่าคนกลุ่มนี้มีพลังอย่างมหาศาลต่อแบรนด์
ผู้บริหารโตโยต้า เรียกจุดหมายของการพัฒนาคอนเซ็ปต์นี้ว่าเป็น Experience Tomorrow หรือประสบการณ์ของความผูกพันระหว่างแบรนด์โตโยต้าในระยะยาว กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ผ่านการจัดกิจกรรม สอดแทรกด้วยคอนเทนต์ของโตโยต้า จึงปฏิเสธไม่ได้เลยว่านี่คือกลวิธีสร้างความซึมซับให้กับกลุ่มเด็กที่ยังไม่มีรถขับเป็นของตัวเอง ให้เกิดความสัมพันธ์กับโตโยต้า อันจะเป็นหนทางสู่ Brand Loyalty ในอนาคต
“เมื่อวันหนึ่งเด็กกลุ่มนี้โตขึ้น อยากมีรถยนต์สักคัน โตโยต้าจะเป็นแบรนด์หนึ่งที่เขาเลือก หรือแค่รู้สึกดีต่อแบรนด์ ก็ถือว่าได้ผลแล้ว” วุฒิกรกล่าวถึงเป้าหมาย
Brand Spaces เด่นชัด
กว่า 1 ปีนับตั้งแต่ The Style by Toyota ได้เปิดตัวขึ้นอย่างเป็นทางการ สถานที่แห่งนี้ถือเป็นได้ทำหน้าที่ Brand Spaces ได้อย่างชัดเจนที่สุด เพราะที่นี่ไม่มีการค้าพาณิชย์เข้ามาเกี่ยวข้อง ผู้ที่จะเข้าใช้บริการอาคารแห่งนี้สามารถเข้ามาใช้ได้ฟรี ทั้งนั่งเล่น ทำงาน อ่านหนังสือ รวมทั้งร่วมกิจกรรมที่โตโยต้าได้เตรียมในทุกๆ สัปดาห์
“แต่โตโยต้าได้เปิดให้ผู้เข้ามาใช้บริการ สมัครเป็นสมาชิกในสถานที่แห่งนี้ได้ โดยบัตรสมาชิกจะมีการสะสมคะแนน หรือพอยต์ให้สมาชิกเพื่อแลกกับของรางวัลได้ เช่น ใครมาที่นี่จะได้คะแนนสะสมทันที 20 คะแนน หากร่วมกิจกรรมกับโตโยต้าที่จัดขึ้นจะได้ 50 คะแนน ผลของคะแนนสะสมจะนำไปแลกของที่ระลึกของโตโยต้าได้ ไม่ว่าจะหมวก กระเป๋า”
การใช้คะแนนสะสมมาเป็นจุดร่วมกับกับผู้มาใช้บริการ ถือเป็นกลวิธีหนึ่งที่ทำให้ดึงดูดสมาชิกใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง ไม่น่าแปลกใจที่โตโยต้าระบุว่า ถึงวันนี้ทีสมาชิกแล้วกว่า 40,000 คน มีการหมุนเวียนเข้ามาใช้บริการต่อวันสูงถึง 600-800 คนในวันธรรมดา ขณะที่วันหยุดพุ่งสูงสุดถึง 1,000-1,500 คน โดยมีอายุเฉลี่ยผู้สมัครสมาชิก 17-25 ปี
เป้าหมายที่โตโยต้าพยายามให้เกิดความผูกพันกับสถานที่ให้มากที่สุด คือ การหาคอนเทนต์ใหม่ๆ เพื่อมาสร้างจุดจูงใจในการเข้าร่วมกันในลักษณะ Inter Active เช่น เทคโนโลยีใหม่ๆ ของโตโยต้า ผ่านเกมสนุกๆ เพื่อจะเป็นฐานของการรับรู้ในการพัฒนาโปรดักส์ของโตโยต้า อย่างเช่น การให้สมาชิกร่วมกันโหวตในการออกแบบเบาะรถยนต์ยารีส ผลของการโหวตจะเป็นจุดสำคัญที่โตโยต้าจะสามารถพัฒนาลวดลายใหม่ๆ ของเบาะรถให้โดนใจวัยรุ่น
ขณะเดียวกัน การปรับลุคให้สถานที่มีความทันสมัยตลอดเวลา ให้น่านั่ง น่าเดินเข้ามา ล้วนเป็นสิ่งโตโยต้าต้องปรับเปลี่ยนอย่างต่อเนื่อง เช่น กานำรถโมเดลรุ่นแปลกๆ ในอนาคต และรุ่นคลาคสิกมาตั้งแสดงปรับเปลี่ยนทุกไตรมาส เป็นอีกวิธีของการสร้างแรงดึงดูดในการเข้ามาใช้บริการ การหากิจกรรมใหม่ทั้งดนตรี แฟชั่นมาเป็นจุดร่วม
สิ่งสำคัญที่โตโยต้าต้องการคือ การที่สมาชิกเข้าร่วมกิจกรรม ซ้ำๆ บ่อยๆ นั่นถือเป็นความสำเร็จในระดับที่น่าพอใจแล้วสำหรับวิธีสร้างแบรนด์
The Style by Toyota ถือเป็นโมเดลต้นแบบในเป้าหมายของ Brand Spaces ได้อย่างชัดเจนที่สุด เป็นโมเดลที่แบรนด์รถยนต์ทั่วโลกอาจจะต้องจับตามองถึงวิธีการเชื่อมต่อของแบรนด์กับกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งต้องไม่ลืมว่าการเจาะถึงวัยรุ่นได้นั้น ต้องหาพื้นที่อันทรงพลังอย่าง “สยามสแควร์” ให้ได้ เท่านี้ก็มีชัยไปกว่าครึ่ง
The Style by Toyota
เป้าหมาย สร้างแบรนด์ระยะยาวกับกลุ่มวัยรุ่น
จำนวนสมาชิกในปัจจุบัน 40,000 คน
อายุเฉลี่ยสมาชิก 17-25 ปี
จำนวนคนหมุนเวียน/วัน วันธรรมดา 600-800 คน วันเสาร์-อาทิตย์ 1,000-1,500 คน
ไฮไลต์ จุดบริการ
ชั้น 1 มุมกาแฟ มุมพักผ่อน มีพื้นที่แสดงเรื่องราวเทคโนโลยีทันสมัยล้ำสมัย ผ่าน Center Display โซนจัดแสดงเทคโนโลยีนวัตกรรม มี IT Terminal และ Digital Content สำหรับสืบค้นข้อมูล มี Wierless Community เชื่อมต่อระบบข้อมูลข่าวสารบนมือถือผ่าน Bluetooth
ชั้น 2 มุม Book Cafe เสมือนห้องสมุดแห่งโลกของการออกแบบ สอดแทรกด้วยการนำรถแห่งอนาคตมาเป็นจุดแสดง
ชั้น 3 เวทีแสดงออกในทางสร้างสรรค์ จุดทำกิจกรรม Event หรือ Work Shop จากมืออาชีพและผู้เชี่ยวชาญหลากหลายแขนง
