ถอดรหัส ไขความจริง ค้นหาคำตอบกับผลสำรวจเรตติ้งสื่อ ของ “เอซี นีลเส็น” ผู้ทรงอิทธิพลแห่งวงการสื่อและโฆษณา ถึงเวลาแล้วหรือยัง “เอซี นีลเส็น” บริษัทสำรวจเรตติ้งสื่อ ที่ผูกขาดตลาดเพียงรายเดียวมานาน 30 ปี ต้องทบทวนตัวเอง กับความเชื่อถือของผลสำรวจที่ออกมา ชัวร์ หรือมั่วนิ่ม กันแน่
“เอซี นีลเส็น” เป็นชื่อที่ผู้คนในแวดวงสื่อและโฆษณาน้อยคนนักจะไม่รู้จัก ในฐานะของผูกขาดการสำรวจเรตติ้งสื่อเพียงรายเดียวตลอดระยะเวลายาวนาน 30 ปี ข้อมูลสำรวจเรตติ้งสื่อของเอซี นีลเส็น เป็นทางเลือกเดียวที่มีเดีย เอเยนซี่นำไปใช้ในการตัดสินใจซื้อสื่อ
ทว่าตลอดหลายสิบปี ผลสำรวจเรตติ้งสื่อของเอซี นีลเส็นสามารถชี้เป็นชี้ตายให้กับ “สื่อ”ทุกประเภท กลับถูกถามหาความถูกต้อง และความเป็นธรรมตลอดเวลา
จนในปี 2544 มีเดียแพลนเนอร์ และโทรทัศน์ ถึงกับต้องลุกขึ้นมาเรียกร้องให้มีการประมูลคัดเลือกผู้สำรวจเรตติ้งสื่อรายใหม่ จนกลายเป็นตำนานที่ถูกจารึกมาจนถึงทุกวันนี้
แม้ว่า เอซี นีลเส็น จะคว้าชัยชนะครั้งนั้นมาได้ และยังคงผูกขาดความเป็น “ผู้ทรงอิทธิพล” เพียงรายเดียวมาตลอด แต่บ่อยครั้งที่ผลสำรวจเรตติ้งทีวีและสิ่งพิมพ์ของ “เอซี นีลเส็น” ขัดกับข้อเท็จจริงอยู่มาตลอด
ด้วยข้อจำกัดในหลายๆ ด้าน กลุ่มตัวอย่างที่มีขนาดเล็กเกินไป สามารถสะท้อนภาพรวมของสื่อได้ถูกต้องเพียงใด แบบสอบถามที่ไม่สอดคล้องกับความถูกต้อง และเป็นการชี้นำ ความไม่เท่าทันกับเปลี่ยนแปลงของสื่อใหม่ๆ ผลวิจัยที่ขัดแย้งความรู้สึกของผู้คน
ผลสำรวจเรตติ้งสื่อของเอซี นีลเส็นนำไปใช้เป็นบรรทัดฐานในการซื้อสื่อได้จริงหรือ อะไรที่ทำให้มีเดียเอเยนซี่ หรือเจ้าของสินค้าและบริการ ต้องลงทุนวิจัยพฤติกรรมการรับชมสื่อ และพฤติกรรมของผู้บริโภคมาใช้ประกอบการตัดสินใจซื้อสื่อ ไม่สามารถใช้ผลวิจัยของเอซี นีลเส็นได้เพียงอย่างเดียว
ทรงอิทธิพล
ในโลกทุนนิยมเสรี มีสินค้า บริการน้อยรายที่สามารถ “ผูกขาด”ธุรกิจ แต่ไม่ใช่สำหรับบริษัท “เอซี นีลเส็น” บริษัทสำรวจเรตติ้งสื่อที่ครองธุรกิจการสำรวจสื่อในไทยตลอดเวลายาวนานถึง 30 ปี
การครองตลาดรายเดียวโดยปราศจากคู่แข่ง ทำให้ “เอซี นีลเส็น” กลายเป็นผู้ทรงอิทธิพลในแวดวงธุรกิจสื่อ มีเดียแพลนเนอร์ และเอเยนซี่โฆษณา ที่ต้องใช้ผลสำรวจเรตติ้งสื่อของ “เอซี นีลเส็น” ไปใช้ในการเลือกซื้อสื่อเพื่อลงโฆษณา เพราะเป็นวิธีที่เรียกกันว่า “ปลอดภัย” หรือ “กันเหนียว” ได้ดีที่สุด
“ลูกค้าเขาไม่รู้ว่าสื่อไหนมียอดคนอ่านหรือคนดูเท่าใด การมีเรตติ้งจากเอซี นีลเส็นอย่างน้อยทำให้เรามีตัวกลางมาทำหน้าที่วัดผลคนดูหรือคนอ่าน ถ้าเอเยนซี่วิจัยด้วยตัวเอง หรือสื่อทำวิจัยเอง ก็จะไม่ได้รับความน่าเชื่อถือจากลูกค้าเท่ากับให้คนกลางทำวิจัย ในบ้านเราก็มีผลสำรวจของเอซี นีลเส็นรายเดียว ไม่มีตัวเลือกอื่น เพราะธุรกิจนี้ต้นทุนสูง ยิ่งสำรวจเรตติ้งทีวีด้วยแล้ว ต้องลงทุนอุปกรณ์ ซึ่งใช้เงินลงทุนจำนวนมาก” มีเดียเอเยนซี่บอกถึงสาเหตุ
สื่อต่างๆ รายการโทรทัศน์ หนังสือ นิตยสารใดที่มี “เรตติ้ง” (Rating) ดี ย่อมมีคนจองโฆษณา ถ้ารายใดไม่ติดอันดับของเอซี นีลเส็น ก็ต้องเหนื่อยกว่าปกติ เพราะเอเยนซี่โฆษณาจะยึดเรตติ้งเป็นแหล่งอ้างอิงในการพิจารณาเลือกซื้อสื่อ
“ผลวิจัยของเอซี นีลสันจึงใช้แหล่งอ้างอิงเพียงแหล่งเดียว ที่ Top Media Agency ซื้อไว้ เพื่อที่จะได้มี Fact&Figure ไปอ้างอิงกับลูกค้า เราไม่ได้เลือกจากความรู้สึกส่วนตัว”มีเดียเอเยนซี่บอก
ผลวิจัยเรตติ้งที่เอซี นีลเส็นทำออกมาจำหน่าย มีราคาหลักหมื่นบาท จนถึง 2-3 แสนบาท ขึ้นอยู่กับรายละเอียดของข้อมูล ส่วนมีเดียเอเยนซี่ บริษัทโฆษณา เจ้าของสินค้าและบริการจะนำไปใช้มากน้อยแค่ไหน ก็ขึ้นอยู่กับการตีความผลวิจัย (อ่านล้อมกรอบสตาร์คอมประกอบ)
ที่มาของอิทธิพล
เอซี นีลเส็น เป็นบริษัทวิจัยเรตติ้งสื่อที่ได้ชื่อว่าทรงอิทธิพลมากที่สุดในโลก โดยมีบริษัทแม่อยู่ในสหรัฐอเมริกา และได้ลงทุนขยายเครือข่ายธุรกิจไปยังหลายประเทศทั่วโลก รวมทั้งไทย เอซี นีลเส็นเข้ามาเปิดสำนักงานเมื่อ 30 ปีที่แล้ว (อ่านความเป็นมาของเอซี นีลเส็น)
การมีเครือข่ายธุรกิจในหลายประเทศ และคร่ำหวอดอยู่ในธุรกิจนี้มายาวนาน เอซี นีลเส็นได้รับความเชื่อถือจากบริษัทข้ามชาติรายใหญ่ๆ บวกกับการลงทุนอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการสร้างอุปกรณ์ และระบบการตรวจจับสัญญาณ ที่ติดตั้งเข้ากับเครื่องรับโทรทัศน์ หรือ Rating Meter สร้างความได้เปรียบให้กับเอซี นีลเส็น จนยากที่คู่แข่งตามทัน เพราะต้องลงทุนอุปกรณ์ที่ใช้ในการเก็บข้อมูล รวมถึงฐานข้อมูลย้อนหลัง
เครือข่ายอันยิ่งใหญ่ และทรงพลังของเอซี นีลเส็น ส่วนหนึ่งมีสาเหตุมาจากการควบรวมกิจการกับบริษัทวิจัยเรตติ้งทีวี ผลจากการรวมกิจการส่งผลให้เอซี นีลเส็นยิ่งใหญ่ขึ้นโดยปริยาย เพราะเหลือคู่แข่งในตลาดไม่กี่ราย
ทว่า คงยากที่จะบอกได้ว่าอิทธิพลของเอซี นีลสันเป็นเพราะคุณภาพ ความถูกต้อง หรือ การไร้คู่แข่งในตลาด
อิทธิพลที่ถูกท้าทาย
ตลอดเวลาอันยาวนานในการวัดเรตติ้งสื่อ ผลวิจัยเรตติ้งสื่อของ “เอซี นีลเส็น” มักจะ “ขัดแย้ง” กับความรู้สึกผู้อ่านอยู่บ่อยครั้ง และปัญหาวิพากษ์วิจารณ์ในวงกว้างถึงความถูกต้องและเป็นธรรมของข้อมูล จนทำให้บัลลังก์ของเอซี นีลเส็นต้องถูกเขย่าเป็นครั้งแรก เกิดขึ้นในปี 2544 เมื่อบริษัทอินนิชิเอทีฟ (Initiative) บริษัทผู้วางแผนสื่อ ต้องออกโรงกระทุ้งถามถึงความถูกต้องผลวิจัยเรตติ้งทีวีของเอซี นีลเส็น จนกลายเป็นประเด็นให้เกิดเปิดประมูลหาผู้รับผิดชอบการสำรวจเรตติ้งทีวีใหม่
“ตอนนั้นเราไปทำวิจัย ถามผู้บริโภคว่าดูโทรทัศน์ช่องไหน ผลออกมาว่าดูช่อง 3 ไม่ว่าเราทำวิจัยยังไง ดูทั้งประเทศ และในกรุงเทพฯ ผลก็ออกมาว่าคนดูช่อง 3 แต่เรตติ้งของเอซี นีลเส็นออกมาว่าคนดูช่อง 7 เราก็เลยเขียนบทความลงตามสื่อต่างๆ เพื่อกระทุ้งให้มีการทบทวนเรื่องนี้” วรรณี รัตนพล ประธานบริษัท Initiative ย้อนอดีตให้ฟัง (อ่านล้อมกรอบ Initiative)
ขณะเดียวกัน ทางด้านไอทีวี นำโดยสรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล ผู้บริหารของไอทีวีในเวลานั้น ก็เคยออกโรงตั้งข้อสงสัย และเปิดโปงข้อบกพร่องความเที่ยงธรรมผลสำรวจของเอซี นีลสันอย่างถึงพริกถึงขิง โดยเชิญเหล่าเอเยนซี่และผู้สื่อข่าวไปดูวิธีการวิจัยของเอซี นีลเส็นถึงบ้านของผู้ถูกเลือกให้เป็นกลุ่มตัวอย่าง
จากเหตุการณ์ครั้งนั้น ได้มีการรวมกลุ่มจัดตั้งเป็นคณะกรรมการร่วมอุตสาหกรรมโฆษณา (JIC : Joint Industry Committee) เพื่อประมูลหาบริษัทผู้รับผิดชอบการสำรวจเรตติ้งทีวีใหม่ แต่กระนั้นเอซี นีลเส็น (ชื่อในขณะนั้น) ก็ยังผูกขาดธุรกิจนี้ในเมืองไทยมากว่า 30 ปี เป็นผู้ชนะท่ามกลางข้อกังขา และดำเนินการเรื่องนี้มาจนถึงปัจจุบัน และปล่อยให้วิดีโอ รีเสิร์ช อินเตอร์เนชั่นแนล และไทเลอร์ เนลสัน ซอฟเฟรส ที่เสนอตัวมาท้าชิงในเวลานั้น ต้องอกหักไป
สื่อสิ่งพิมพ์ก็เจอ
ถึงแม้เอซี นีลเส็นยังคงผูกขาดการวิจัยเรตติ้งสื่อต่อเนื่องยาวนานหลายสิบปี แต่คำถามถึงความน่าเชื่อถือ และความถูกต้องของผลวิจัยของเอซี นีลเส็นยังคงมีต่อเนื่อง และไม่ใช่แค่สื่อทีวี แต่ยังรวมไปถึงสื่อหนังสือพิมพ์และนิตยสาร ที่ผลวิจัยเรตติ้งของเอซี นีลเส็นต่างจากข้อเท็จจริงไปมาก
แต่ข้อสงสัยถึงความถูกต้องของข้อมูลเหล่านี้อยู่ในวงจำกัด ไม่เหมือนเมื่อครั้งเกิดขึ้นกับการวิจัยเรตติ้งทีวี ที่มีขนาดของเม็ดเงินโฆษณาจำนวนมาก แรงกระทบจึงหนักหน่วงกว่า จนถึงกับต้องเปิดประมูลหาบริษัทวิจัยเรตติ้งทีวีขึ้นใหม่
ดูจากผลสำรวจนิตยสาร “นิตยสารผู้จัดการ” เกี่ยวกับ “เพศของกลุ่มผู้อ่าน” ที่เป็นผู้หญิง และผู้ชาย ซึ่งเป็นข้อมูลพื้นฐานง่ายๆ จะเห็นถึงข้อมูลที่เปลี่ยนแปลงอย่างสุดขั้ว โดยเฉพาะผลสำรวจในเรื่องเพศในรอบเดือนเมษายน 2004 กับ สิ้นปี 2004 (ก่อนปี 2550 เอซี นีลเส็นจะสำรวจปีละ 2 รอบ รอบแรกเมษายน และสิ้นปี) ในรอบแรกนั้นพบว่าผู้อ่านนิตยสารผู้จัดการเป็นเพศชายถึง 89% ขณะที่เพศหญิง 11% แต่ภายในปีเดียวกัน(รอบหลัง) ผลสำรวจกลับพลิกด้าน เมื่อผู้อ่านเพศชายลดลงเป็น 14% ส่วนเพศหญิงกลับเพิ่มขึ้นเป็น 86% และผลสำรวจก็เป็นในรูปแบบนี้จนกระทั่งถึงรอบ April 2007 (อ่านล้อมกรอบ)
“มันเป็นไปได้อย่างไร ที่กลุ่มคนอ่านของนิตยสารผู้จัดการจะแตกต่างกันชนิดหน้ามือเป็นหลังมือขนาดนี้ ทั้งที่ผ่านไปแค่ 6 เดือน และนิตยสารธุรกิจที่มีกลุ่มคนอ่านแน่นอน ไม่ได้หวือหวา เหมือนกับนิตยสารแนวอื่นๆ หรือถ้าจะเปลี่ยนแปลงก็ไม่น่าจะมีตัวเลขแตกต่างกันถึงขนาดนี้”
ขณะที่ผลสำรวจเกี่ยวกับอายุของผู้อ่านนิตยสารผู้จัดการ ก็ไม่ต่างกัน เมื่อผลสำรวจพบว่า ผู้อ่านส่วนใหญ่เป็นผู้บริหารระดับสูง ปรากฏว่าผลสำรวจของเอซี นีลเส็นกลับระบุว่า ผู้อ่านมีอายุต่ำกว่า 20 ปี
“ขัดแย้งกับความเป็นจริง ที่กลุ่มผู้อ่านจะเป็นวัยรุ่นอายุต่ำกว่า 20 ปี เพราะเนื้อหามุ่งเน้นไปที่เรื่องของธุรกิจ การบริหารจัดการ และยุทธศาสตร์ ซึ่งกลุ่มคนอ่านเป็นผู้บริหารระดับสูงเป็นส่วนใหญ่”
ประเด็นสำคัญที่มีการตั้งข้อสังเกตในวงกว้าง คือ การสำรวจความนิยมของเอซี นีลเส็นที่ไม่สามารถสะท้อนภาพรวมได้ถูกต้อง เพราะมุ่งเน้นไปที่การสำรวจเรื่องของการระลึกถึงชื่อของสื่อ หรือรายการที่ชม มากกว่าการสำรวจ โดยวัดจากพฤติกรรมการรับชม ซึ่งการวัดความนิยมการระลึกชื่อนั้นจะมีจุดอ่อน โดยจะขึ้นอยู่กับความสามารถในการระลึกถึงชื่อ หนังสือพิมพ์ นิตยสารของผู้ตอบแบบสอบถาม รายการ หรือสื่อที่ได้รับความนิยม จึงเป็นรายการ หรือชื่อที่จดจำง่าย คุ้นหู โฆษณา หรือแพร่ภาพบ่อยๆ
ด้วยความที่มีนิตยสารและหนังสือพิมพ์มากมาย การสำรวจของเอซี นีลเส็นจึงใช้วิธีให้กลุ่มตัวอย่างดูชื่อและโลโก้ของหัวหนังสือ และถามว่าเคยเห็นหรือไม่
“วิธีนี้ อาจทำให้ผู้ตอบแบบสอบถามสับสน เพราะสื่อบางฉบับใช้ชื่อเดียวกันทุกหัว ไม่ว่าจะเป็นรายวัน รายสัปดาห์ และรายเดือน โอกาสผิดพลาดย่อมมีมาก” มีเดียเอเยนซี่รายหนึ่งให้ความเห็น
ถอดรหัสแบบสำรวจเอซี นีลเส็น
ความน่าเชื่อถือผลสำรวจของเอซี นีลเส็นที่ถูกตั้งข้อสังเกตอย่างหนัก มีสาเหตุส่วนหนึ่งมาจากเรื่องของ “ขนาด” กลุ่มตัวอย่างที่มีน้อยเกินไป เมื่อเทียบกับจำนวนประชากร ไม่สามารถสะท้อนภาพรวมได้อย่างถูกต้อง
ในการสำรวจเรตติ้งสื่อสิ่งพิมพ์จากผู้อ่านทั่วประเทศ เอซี นีลเส็นเลือกกลุ่มตัวอย่างมา 9,000 คน เมื่อเทียบกับจำนวนประชากร 60 ล้านคน กลุ่มตัวอย่างเพียงแค่นี้ คิดเป็นอัตราส่วนเพียงแค่ 0.01% เท่านั้น
การเลือกกลุ่มตัวอย่าง ใช้วิธีการเลือกสุ่มจากเลขที่บ้าน โดยเว้นช่วงไป 5-6 หลัง จากนั้นจึงเลือกอีกหลังมาเป็นกลุ่มตัวอย่าง และการสำรวจจะเป็นแบบ Face to Face คือ สัมภาษณ์กับผู้ตอบแบบสอบถามโดยตรง ทำให้เกิดคำถามว่า ผู้ตอบแบบสอบถามนั้นเป็นผู้อ่านที่แท้จริงหรือไม่ เพราะผู้ที่เป็นกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่จะออกไปทำงานนอกบ้าน
“ถามว่า ด้วยจำนวนกลุ่มตัวอย่างเพียงแค่นี้ สามารถใช้เป็นตัวชี้วัดแทนกลุ่มผู้อ่านทั่วประเทศได้หรือ และกลุ่มตัวอย่างอาจไม่ใช่คนอ่านที่แท้จริง” มีเดียเอเยนซี่รายหนึ่งตั้งข้อสังเกต
นอกจากนี้ หนึ่งในคำถามจากแบบสอบถามที่ชี้เป็นชี้ตายของการสำรวจสื่อสิ่งพิมพ์ ก็คือ เมื่อวานอ่านหรือไม่ (สำหรับหนังสือพิมพ์รายวัน) สัปดาห์ที่แล้วอ่านหรือไม่ (สำหรับหนังสือพิมพ์รายสัปดาห์) เดือนที่แล้วอ่านหรือไม่ (สำหรับนิตยสารรายเดือน) หากกลุ่มตัวอย่างตอบว่า ไม่ได้อ่าน ก็จะไม่ถามคำถามอื่นๆ ต่อ
“ตรงนี้ก็เป็นอีกจุดหนึ่งทำให้เราสงสัยว่า เขาจะได้กลุ่มคนที่อ่านจริงๆ หรือไม่ บางคนอาจจะอ่านมาตลอด แต่บังเอิญว่าฉบับที่แล้วยังไม่ได้อ่าน ก็จะถูกตัดออก”
ขณะเดียวกัน “แบบสอบถาม” ที่เอซี นีลเส็นนำมาใช้ในการวิจัยเรตติ้ง ก็เป็นอีกหนึ่งต้นตอปัญหาเรื่องความถูกต้องของข้อมูล
เนื่องจากแบบสอบถามที่เอซี นีลเส็นนำมาใช้ในการวิจัยเรตติ้งสื่อไม่ได้ทำขึ้นมาใช้เฉพาะในประเทศไทย แต่นำมาจากต้นฉบับที่ใช้ในสหรัฐอเมริกา และนำมาแปลเป็นภาษาไทย ซึ่งอาจไม่เหมาะ เพราะพฤติกรรมการรับสื่อของคนไทยไม่เหมือนกับคนต่างประเทศ
“บางคำถามพอมาแปลเป็นภาษาไทย ก็ได้ความหมายอีกแบบ และบางคำถามก็กลายเป็นชี้นำกลุ่มตัวอย่าง โดยเป็นคำถามที่ให้ตอบว่าใช่หรือไม่ เช่น คำถามที่ว่า คุณชอบลองของใหม่ๆ ใช่หรือไม่ แน่นอนว่าส่วนใหญ่คงไม่ตอบว่า…ไม่ใช่… เพราะดูแล้วอาจเสียหน้า”
ด้วยข้อจำกัดเหล่านี้เอง จึงมีคำถามอยู่ตลอด ถึงผลสำรวจเรตติ้งของเอซี นีลเส็น สะท้อนข้อเท็จจริงได้เพียงใด
ซื้อได้จริงหรือ
ด้วยความผูกขาดเป็นผู้วิจัยเรตติ้งสื่อเพียงรายเดียว ทำให้สื่อสิ่งพิมพ์ฉบับใหม่ๆ ต้องเข้าคิวรอจนกว่าที่เอซี นีลเส็นจะใส่รายชื่อในแบบสำรวจ ก็กินเวลาหลายเดือน บางฉบับก็ต้องรอหลายปี เป็นมาตรการที่รู้กันดีในแวดวงสื่อ
แต่ดูเหมือนว่า “มาตรการ” ดังกล่าวของเอซี นีลเส็น ก็มีข้อยกเว้นสำหรับลูกค้าที่มาใช้บริการจ้างสำรวจโดยเฉพาะ ดังเช่นกรณีของหนังสือพิมพ์ “คม ชัด ลึก” ในอดีต ที่วางวางแผงเพียงแค่ 3 เดือน กลับติดเรตติ้งเป็นอันดับ 3 จากผลสำรวจเรตติ้งของเอซี นีลเส็น จนทำให้เกิดคำถาม และข้อสงสัยถึงผลสำรวจดังกล่าว ความถูกต้องเที่ยงธรรมเพียงใด
เนื่องจากเอซี นีลเส็นไม่ได้วิจัยเรตติ้งสื่ออย่างเดียว แต่ยังรับจ้างสำรวจให้กับบรรดาสื่อต่างๆ รวมถึงสินค้าและบริการต่างๆ เพื่อนำข้อมูลไปยืนยันให้ลูกค้าที่มาซื้อโฆษณา แต่ค่าบริการในการสำรวจแบบพิเศษนี้ต้องใช้เงินนับล้านบาท ทำให้สื่อสิ่งพิมพ์รายเล็กๆ ไม่สามารถทำการวิจัยได้มากนัก
ที่สำคัญ เมื่อมาจ้างเอซี นีลเส็นทำวิจัยแล้ว ก็ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไปที่สื่อรายนั้นจะถูกใส่ชื่อในแบบสำรวจของเอซี นีลเส็นโดยไม่ต้องเข้าคิวรอนาน เหมือนกับสื่ออื่นๆ ที่ไม่มีเงินลงทุน และแรงกดดันทางธุรกิจ
ที่มีคำถามว่า เอซี นีลเส็นซื้อได้หรือไม่ คงมีคำตอบ
ผลสำรวจช้าไปเสมอ
เอซี นีลเส็น “ช้าไปเสมอ” ในการสำรวจเรตติ้งสื่อใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมายในวงการสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งมีนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์หัวใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา ยิ่งในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคมีความสลับซับซ้อน การเกิดของสื่อสิ่งพิมพ์รายใหม่ๆ ยิ่งมีมากขึ้น
มีหลายฉบับที่สร้างความนิยมจากผู้อ่านได้อย่างรวดเร็ว แต่กลับไม่ได้อยู่ในแผนการสำรวจเรตติ้งของเอซี นีลเส็น ขณะที่บางฉบับความนิยมของคนอ่านลดลงไปมาก แต่กลับยังติดเรตติ้งความนิยมของเอซี นีลเส็นมาตลอด ซึ่งขัดแย้งกับความรู้สึกของอ่าน
ด้วยเหตุที่มีสื่อเกิดใหม่เป็นจำนวนมาก การหยิบสื่อสิ่งพิมพ์รายใดเข้าอยู่ในการสำรวจจึงต้องยึดมีเดียเอเยนซี่เป็นหลัก
“นีลเส็น เขาจะยึดเอเยนซี่เป็นหลัก ถ้ามีเอเยนซี่ขอมากๆ เขาจึงนำไปใส่ในแบบสอบถาม”
ในเชิงกว้าง การเกิดของสื่อประเภทใหม่ๆ เช่น อินเทอร์เน็ต โทรทัศน์ผ่านดาวเทียม ที่มีความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ จนกลายเป็นตัวเลือกหนึ่งของการเสพสื่อทุกวันนี้ ผลสำรวจจากหลายสำนักระบุอย่างชัดเจนว่า วัยรุ่นไทยใช้เวลากับสื่ออินเทอร์เน็ตมากขึ้น และเพิ่มมากกว่าสื่อทีวีแล้วขณะที่ความนิยมของโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมมีมากขึ้น มีผู้ให้บริการหลายราย เอเยนซี่โฆษณาหลายค่ายก็หันมาให้ความสนใจลงโฆษณาลงในสื่อใหม่ๆ
แต่จนถึงวันนี้ เอซี นีลเส็นก็ยังไม่ได้มีการสำรวจเรตติ้งสื่ออินเทอร์เน็ต และโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเหล่านี้อย่างจริงจัง ทั้งๆ ที่ความนิยมในการใช้สื่อเหล่านี้เพิ่มขึ้นตลอดเวลา การสำรวจขอเอซี นีลเส็น แม้จะมีการทำ แต่ก็เป็นเพียงแค่เป็นการคาดการณ์ถึงแนวโน้มเท่านั้น
การสำรวจของเอซี นีลเส็น ทำขึ้นปีละ 2 ครั้ง และการสำรวจแต่ละครั้ง จะใช้ข้อมูลไป 1 ปี เช่น ผลสำรวจที่ออกในเดือนกุมภาพันธ์ 2550 จะเป็นสำรวจข้อมูลย้อนหลังไปถึงเดือนกันยายน 2549 ถ้าผลสำรวจออกเดือนสิงหาคม 2550 ข้อมูลจะย้อนหลังไปในเดือนกุมภาพันธ์ 2550 (ตาราง รอบการสำรวจในพื้นที่กรุงเทพฯ)
แม้ว่าล่าสุด เอซี นีลเส็นได้ปรับผลสำรวจออกเป็นทุกไตรมาส หรือปีละ 4 ครั้ง แต่ข้อมูลก็ไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากมาย
ใช้แค่เป็นข้อมูลประกอบ
ด้วยจุดอ่อนและข้อจำกัดเหล่านี้เอง มีเดียเอเยนซี่รวมทั้งเจ้าของสินค้าและบริการส่วนใหญ่มักใช้ข้อมูลวิจัยเรตติ้งของเอซี นีลเส็นเป็นข้อมูลในเบื้องต้นเท่านั้น โดยจะมีการวิจัยข้อมูลที่ให้รายละเอียดมากยิ่งขึ้น ทั้งในแง่ของพฤติกรรมการรับสื่อ และพฤติกรรมผู้บริโภคมาประกอบการตัดสินใจขึ้นสุดท้าย
“แค่เรตติ้งไม่สามารถตอบสนองการวางแผนสื่อได้เต็มที่ โดยเฉพาะกรณีที่เจอรายการที่มีเรตติ้งใกล้เคียงกัน ทำให้มีเดียเอเยนซี่ทุกรายต้องมีเครื่องมือที่จะมาช่วยในการวางแผนของตัวเองมากขึ้น เช่น การดูคุณภาพของเรตติ้ง แม้จะสูงจริงแต่ต้องเช็กอีกว่ามีความต่อเนื่องของการดูรายการแค่ไหน หรือมีการเปลี่ยนช่องไปมาระหว่างดูหรือไม่ การวิเคราะห์ที่ลึกขึ้นจะเป็นการถ่วงน้ำหนักเรตติ้งในขั้นแรกให้มีความน่าเชื่อถือมากขึ้นว่าควรจะตัดสินใจเลือกรายการ” มีเดียเอเยนซี่ให้ความเห็น
มีเดียเอเยนซี่รวมทั้งเจ้าของสินค้าและบริการเริ่มปรับตัว และให้ความสำคัญกับผลวิจัยจากสำนักอื่นๆ บ้างแล้ว และบางรายก็มีแผนกวิจัยของตัวเอง เพื่อนำมาประกอบการตัดสินใจซื้อสื่อเพื่อความแม่นยำ และสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย
“ไม่ใช่เรตติ้งดีแล้วเลือก ต้องมาดูว่าเหมาะกับพฤติกรรมสินค้าที่ใช้หรือเปล่า อย่างถ้าลูกค้าให้โจทย์มาว่า ต้องการซื้อโฆษณาในนิตยสารเพื่อเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น ให้เราไปหามา 5 ฉบับ ถ้าเราไปดูตัวเลขเรตติ้ง นิตยสารขวัญเรือนมาอันดับหนึ่ง ซึ่งแน่นอนว่าวัยรุ่นคงไม่ได้อ่านเล่มนี้ เราเลยต้องทำ 2 ส่วนประกอบกัน ในแง่ของ Efficiency คือ ให้คนดูเยอะ กับอีกส่วน คือ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรง แต่ราคาแพงกว่า ก็ต้องซื้อทั้งสองส่วนมาประกอบกัน” วรรณีบอก (อ่านอินนิชิเอทีฟประกอบ)
ที่สุดของซีเอ็ด
ด้วยความที่มีคำถามถึงความถูกต้อง และการสะท้อนภาพรวมของธุรกิจสิ่งพิมพ์ ข้อมูลผลสำรวจเรตติ้งของเอซี นีลเส็นอยู่ตลอดเวลา
การเคลื่อนไหวของ “ซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์” ที่ออกมาจัดอันดับ “ที่สุดในธุรกิจหนังสือพิมพ์ และนิตยสาร” ได้รับการตอบสนองจากสื่อสิ่งพิมพ์และโฆษณา และถือเป็นการเขย่าบัลลังก์ครั้งใหญ่ของการวัดเรตติ้งสื่อสิ่งพิมพ์ของเอซี นีลเส็นอย่างเห็นได้ชัด
ข้อมูลที่ “ซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์” จัดเก็บนั้น มาจาก “ยอดขาย” จริงของหนังสือพิมพ์ และนิตยสาร จากร้านเครือข่ายซีเอ็ดฯ และเพื่อให้ได้ฐานที่กว้างขึ้น ซีเอ็ดฯ ได้ร่วมมือกับผู้จัดส่งหนังสือพิมพ์และนิตยสารรายใหญ่ (กานดา) เพื่อขยายฐานข้อมูลไปยังร้านหนังสือแผงลอย โดยมีทั้งสิ้น 430 จุดขายในกรุงเทพฯและปริมณฑล
เมื่อการเก็บข้อมูลของซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์นั้นมาจากการ “ซื้อ” ของผู้บริโภคตัวจริงเสียงจริง และเครือข่ายที่สำรวจ ก็ครอบคลุมหนังสือพิมพ์และนิตยสารจำนวนมาก ผลสำรวจของซีเอ็ดฯจึงได้รับการยอมรับจากสื่อและเอเยนซี่โฆษณา สามารถใช้เป็นตัวแทนของผู้บริโภคได้อย่างกว้างขวาง และน่าเชื่อถือกว่าที่มีอยู่เดิม
“การสำรวจยอดผู้อ่านหนังสือพิมพ์และนิตยสารที่ซีเอ็ดทำในครั้งนั้น นับว่าใช้ได้เลย ตรงกับความเป็นจริง เพราะมาจากผู้ซื้อตัวจริง หนังสือพิมพ์และนิตยสารทุกเล่มไม่ว่าเก่าหรือใหม่ ได้รับการสำรวจหมด ดูได้เลยว่าฉบับไหนขายได้ หรือไม่ได้ ซึ่งร้านของซีเอ็ดก็มีอยู่หลายสาขา และกระจายอยู่ในแหล่งชุมชน ถือว่าเป็นตัวแทนผู้บริโภคได้เลย”
เป็นที่น่าเสียดายว่าการวิจัยของซีเอ็ดในครั้งนั้น ทำติดต่อกันได้เพียงแค่ 2 ปี คือระหว่างปี 2547 และ 2548 ก็ต้องยุติลง เนื่องจากปัญหาภายระหว่างซีเอ็ด-กานดา และไทยรัฐ ไม่เช่นนั้นแล้ว อิทธิพลของเอซี นีลเส็นก็อาจถูกท้าทาย เหมือนกับที่เคยเกิดกับการสำรวจเรตติ้งทีวี ในปี 2544
ถึงเวลาแล้วหรือยังที่เอซี นีลเส็น ต้องทบทวนตัวเอง !
ทำไมต้องมีเรตติ้ง
เพราะปีๆ หนึ่ง มูลค่าการโฆษณาในสื่อต่างๆ มีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 2-3 หมื่นล้านบาท ตัวอย่างเพียงครึ่งปีแรกของปี 2550 ที่ผ่านมา เฉพาะมูลค่าการโฆษณาในสื่อโทรทัศน์อย่างเดียวสูงกว่า 25,000 ล้านบาท วิทยุอีก 3 พันกว่าล้าน หนังสือพิมพ์อีกเกือบ 7 พันล้านบาท นิตยสารอีกเกือบ 3 พันล้านบาท ไม่นับรวมสื่อในโรงภาพยนตร์และสื่อนอกบ้านที่มีมูลอีกอย่างละประมาณ 2 พันล้านบาท
ตัวเลขเหล่านี้คือที่มาที่ทุกสื่อคาดหวังว่า เม็ดเงินส่วนหนึ่งไปจนถึงส่วนมาก ควรจะกระจายมาถึงตนบ้าง
แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่า เจ้าของสินค้าที่เป็นเจ้าของงบโฆษณานั้นๆ จะตัดสินใจปันงบไปที่ใดบ้าง ขั้นตอนแรกมักจะต้องผ่านตัวชี้วัดสำคัญนั่นคือ ผลสำรวจความนิยมหรือเรตติ้ง ซึ่งมีเอซี นีลเส็น เป็นเจ้าตลาดในการทำสำรวจความนิยมตั้งแต่สื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร โรงภาพยนตร์ และสื่อนอกบ้าน ที่กลายเป็นคัมภีร์ให้กับมีเดียเอเยนซี่ ผู้วางแผนสื่อนำไปใช้เลือกสรรสื่อที่จะลงโฆษณาอีกต่อหนึ่ง
เรตติ้งจึงกลายเป็นตัวอ้างอิงทั้งสำหรับผู้วางแผนสื่อ เจ้าของสินค้า และตัวสื่อแต่ละประเภทที่ถูกสำรวจ ทำให้ความสำคัญของเรตติ้งกับธุรกิจโฆษณาในไทยผูกพันกันจนถึงขั้นบางครั้งสามารถชี้เป็นชี้ตายให้กับธุรกิจสื่อหรือเจ้าของรายการทีวีเลยว่าจะอยู่หรือไปจากธุรกิจนี้เร็วแค่ไหน เพราะสื่อที่ได้รับเรตติ้งสูงก็จะได้รับการจัดสรรงบเป็นอันดับต้นๆ แต่สื่อใดที่ไม่ติดผลสำรวจหรือไม่ติดเรตติ้งเลย หรือติดอันดับท้ายๆ อนาคตในวงการสื่อก็จะไม่สดใสเท่าไรนัก
การวัดเรตติ้งจึงควรมีความเชื่อถือ และสามารถตรวจสอบที่มาที่ไปได้อย่างโปร่งใส เพื่อประโยชน์ที่เป็นธรรมต่อทุกๆ ฝ่ายนั่นเอง
ชัวร์ หรือ มั่วนิ่ม?
ขอหยิบยกผลสำรวจของนีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช ที่สะท้อนถึงพาดหัวดังกล่าวได้ดีที่สุด เนื่องจากมีผล “สวิง””แบบชนิดที่เรียกว่าค่อนข้าง “สุดขั้ว” เลยทีเดียว โดยเฉพาะผลสำรวจในเรื่องเพศในรอบเดือนเมษายน 2004 กับ Final 2004 ซึ่งในรอบแรกนั้นพบว่าผู้อ่านนิตยสารผู้จัดการเป็นเพศชายถึง 89% ขณะที่เพศหญิง 11% แต่ภายในปีเดียวกันรอบหลังผลสำรวจกลับพลิกด้านเมื่อผู้อ่านเพศชายลดลงเป็น 14% ส่วนเพศหญิงกลับเพิ่มขึ้นเป็น 86% และผลสำรวจก็เป็นในรูปแบบนี้จนกระทั่งถึงรอบ April 2007 จากก่อนหน้าช่วง Final 2001 – April 2004 ผลสำรวจรายงานว่าสัดส่วนของผู้อ่านนิตยสารผู้จัดการเป็นเพศชายมากกว่าหรือเท่ากับเพศหญิง (ดูรายละเอียดจากตาราง)
หมายเหตุ การสำรวจของนีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช แบ่งเป็น Greater Bangkok ซึ่งสำรวจทุกๆเดือน และ Urban/Rural(ตจว) ทำการสำรวจทุก 6 เดือน
ตัวอย่างลักษณะการสำรวจแบบ Greater Bangkok เช่น รอบ April 2006 หมายความว่า (เป็นการสำรวจข้อมูล 12 เดือนย้อนหลังเสมอ คือ ตั้งแต่มีนาคม 2005 – กุมภาพันธ์ 2006 แต่มารายงานในเดือนเมษายน 2006) ขณะที Final 2006 หมายความว่า (เป็นการสำรวจข้อมูลย้อนหลัง 12 เดือนเสมอ คือ ตั้งแต่เดือนกันยายน 2005 – สิงหาคม 2006)
