พลังงานทดแทนน้ำมัน เป็นเรื่องที่ถูกพูดถึงกันมากในช่วงระยะเวลา 1-2 ปีมานี้ โดยเฉพาะ “แก๊สโซฮอล์” ที่มีหลายหน่วยงานทั้งภาครัฐและเอกชนซึ่งเป็นผู้ประกอบการเอง ทยอยออกมาให้ความรู้กับประชาชนคนใช้รถอย่างต่อเนื่อง ด้วยวิธีการหลากหลายรูปแบบ อาทิ กระทรวงพลังงานซึ่งมุ่งสื่อสารถึงทัศนคติด้านลบที่ไม่ถูกต้องเกี่ยวกับแก๊สโซฮอล์ และบางจากซึ่งใช้นักวิชาการผู้ทรงคุณวุฒิมาการันตี
ปตท. ซึ่งเข็น พีทีที แก๊สโซฮอล์ พลัส 91 ออกมาทำตลาด จึงต้องสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนให้ได้ และนั่นคือโจทย์ที่ท้าทายสำหรับทีมสร้างสรรค์ของสปา แอดเวอร์ไทซิ่ง ผู้รับผิดชอบงานชิ้นนี้จากลูกค้ารายใหญ่
ร่มเกล้า ถมพิทักษ์ Executive Creative Director ให้รายละเอียดเรื่องนี้โดยกระจ่างกับ POSITIONING
กล้าๆ กลัวๆ
“สิ่งที่เป็น Consumer Insight ในวันนี้ของผู้บริโภค คือ ไม่มีความมั่นใจและไม่กล้าเติมแก๊สโซฮอล์
แต่เขารู้จักแก๊สโซฮอล์ รู้ว่ามีคุณสมบัติอะไรบ้าง ถูกกว่า ประสิทธิภาพไม่ตก แต่ก็ยังไม่กล้าลองใช้อยู่ดี”
ราคาที่ถูกกว่าน้ำมันเบนซินถึงลิตรละ 3.50 บาท เป็นปัจจัยเร่งเร้าชั้นเยี่ยมที่ทำให้ผู้บริโภคที่มี Price Concern สูง หันมาเป็นสาวกของแก๊สโซฮอล์ โดยร่มเกล้าบอกว่า คนกลุ่มนี้คือกลุ่มหลักของผู้ใช้แก๊สโซฮอล์ และมีแม้กระทั่งผู้ที่เคยเติมน้ำมันเบนซิน 91 แต่มาใช้ พีทีที แก๊สโซฮอล์ พลัส 95 เพราะรู้ว่าใช้แล้วไม่เกิดผลเสีย ขณะเดียวกันก็มีผู้บริโภคอีกกลุ่มหนึ่งที่มี Price Concern น้อย ราคาน้ำมันจะถีบตัวขึ้นสูงจนน่าตกใจ แต่ก็ไม่มีความคิดจะเปลี่ยนใจมาใช้แก๊สโซฮอล์ เพราะหวั่นเกรงในเรื่องความปลอดภัย อีกทั้งเชื่อจากพลังปากต่อปากทำนอง “เขาเล่าว่า” ทำให้ไม่กล้าลองด้วยตัวเองสักที
เหมือนเพื่อนสนิท เหมือนคนคุ้นเคย
ภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ มีแนวคิดว่า “คนแปลกหน้า…ที่ดีกับรถคุณ” ดังนั้น จึงมีการถ่ายทอดผ่านสัญลักษณ์ในรูปแบบของ “คน” = “แก๊สโซฮอล์” ก็เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ง่ายและชัดเจนที่สุด เพราะที่ผ่านมาน้อยรายนักจะกล้าเชื่อมโยงโปรดักส์แบบตั้งสมการกับคนเช่นนี้
“ต้องการนำเสนอแบบ User Friendly มี Personal Touch ทำให้คนไม่รู้สึกหวาดกลัว หรือไม่กล้าที่จะทำความรู้จักกับแก๊สโซฮอล์”
คน (ซึ่งก็คือแก๊สโซฮอล์ เป็นสัญลักษณ์ที่ชัดเจน นับตั้งแต่เสื้อยืดคอกลมสีเขียว สกรีนตัวเลข “91” สีขาว) ถูกตีความออกมาเป็นผู้ชาย ผู้หญิงถูกวางเป็นตัวแทนของผู้บริโภคกลุ่มที่มี Price Concern ต่ำ
ผู้ชายวัยฉกรรจ์ หน้าตาดี รูปร่างสูงใหญ่ แผงอกหนา (ไม่ใช่แค่พรีเซ็นเตอร์รูปงามเท่านั้น แต่หากมีนัยถึงคุณสมบัติและภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์อีกด้วย) แม้จะดูมีเสน่ห์ รู้จักคุ้นหน้าคุ้นตา เพราะเคยเห็นเขามายืนโบกรถทุกวันแต่ก็ไม่เป็นที่ไว้ใจสำหรับหญิงสาว แต่สาวเจ้าก็ไม่เคยคิดที่จะเปิดใจรับเขาขึ้นรถมาเลย (เปรียบเปรยถึงผู้บริโภคที่แม้จะรู้คุณสมบัติของแก๊สโซฮอล์ทุกสิ่งอย่าง แต่ก็ไม่เคยคิดที่จะเติมเลย)
สิ่งเหล่านี้เป็นอุปสรรคทำให้ทั้งหญิงสาวและชายหนุ่มไม่ได้มีปฏิสัมพันธ์กันอย่างที่ควรจะเป็น
เช่นเดียวกับผู้บริโภคและแก๊สโซฮอล์นั่นเอง
แต่สุดท้ายเมื่อเปิดใจยอมรับ ผลต่างๆ ไม่เลวร้ายอย่างที่คิด และเป็นเรื่อง Happy Ending ที่ ปตท.แก๊สโซฮอล์อยากให้เป็นจริง
ทั้งนี้เหตุผลที่หญิงสาวยอมรับชายหนุ่มขึ้นรถด้วยนั้น ส่วนหนึ่งบ่งนัยถึง “พลังแห่งแบรนด์” ซึ่งร่มเกล้าบอกว่า เมื่อประทับตรา ปตท. แล้วย่อมสร้างความรู้สึกเชื่อมั่นให้กับผู้บริโภคได้มากในฐานะผู้นำ
อยากคลายปมต้องสร้างสัมพันธ์ทางใจ
Mood & Tone ของภาพยนตร์โฆษณาชุด “คนไม่คุ้นเคย” นี้ เน้นสไตล์ Emotional ให้คนดูซึมซับและเข้าใจถึงที่มาที่ไปแบบไม่เร่งเร้าหรือเน้นขายของจนเกินไป ทำให้เกิดการยอมรับและลองใช้ง่ายกว่าที่จะพูดแต่เรื่องของประสิทธิภาพแบบเพียวๆ
แต่กระนั้นก็มีการสอดแทรกถึงประสิทธิภาพที่เกิดจากการใช้ ปตท. แก๊สโซฮอล์ ไว้ในเนื้อเรื่องด้วย
นอกจากนี้ในตอนท้ายยังเอ่ยถึงอีกโปรดักส์ซึ่งเปิดตัวไปก่อนหน้าเมื่อ 2 ปีที่แล้ว คือ พีทีที แก๊สโซฮอล์ พลัส 95 ซึ่งมาในรูปแบบของการใช้ “คน” เป็นสัญลักษณ์เช่นเดียวกัน ซึ่งถือเป็นการยิงปืนนัดเดียวได้นกถึง 4 ตัว หนึ่ง คือ แก๊สโซฮอล์ 91 สอง คือ แก๊ส โซฮอล์ 95 สาม คือ แบรนด์ ปตท. และสี่ คือ ทัศนคติต่อภาพรวมของแก๊สโซฮอล์
ให้โอกาส
เรื่องเริ่มขึ้นไม่นานมานี้ ทุกๆ เช้าที่ฉันเห็นเค้า
ทุกๆ วัน… ชั้นไม่เคยคิดจะรับเค้าเลย
จนวันนึง… (รับผู้ชายคนนั้นขึ้นมา) แล้วชั้นก็ขับไปทำงานตามปกติ
แต่รถแรงขึ้นอย่างประหลาด เครื่องยนต์ก็สะอาดเหมือนใหม่
คนแปลกหน้าที่ฉันปฏิเสธเค้า แต่พอมีเค้าอยู่ในรถจริงๆ กลับดี
เค้าคือ… “แก๊สโซฮอล์ พลัส เต็มถัง”
Credit
Advertiser บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน)
Product พีทีที แก๊ส โซฮอล์ พลัส 91 และ พลัส 95
Title คนไม่คุ้นเคย
Time 60 วินาที
Advertising Agency สปา แอดเวอร์ไทซิ่ง
Creative Team
วศโดม รัศมิทัต (Deputy Managing Director)
ร่มเกล้า ถมพิทักษ์ (Executive Creative Director)
สิงห์ โพธิ์สุวรรณ (Art Director)
รัตนวัน รุ่งรัตนวณิชย์ (Copywriter)
ประวิทย์ ทองลอง (Producer)
Production House
MUM Films
สุธน เพ็ชรสุวรรณ (Film Director)
