ไม่สนเรตติ้ง

ทำรายการทีวีมาก็มาก แต่ก็ไม่เคยติดชาร์ต เรตติ้งอันดับต้นๆ ของ “เอซี นีลสัน” แต่โฆษิต วินิจจิต ก็ไม่เดือดเนื้อร้อนใจ เพราะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบตรงเป้า ด้วยการให้คนดูส่งชิ้นส่วนชิงโชค เมื่อมาทำรายการโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม เอเชีย เทเลวิชั่น แอนด์ มีเดีย ใช้วิธีให้คนดูโทรเข้ามาในรายการผ่านระบบ Call Center มาเป็นตัวชี้วัดความนิยม และนี่เป็นอีกตัวอย่างของการพึ่งพาตัวเอง แบบไม่สนเรตติ้ง

ใครไม่ได้เป็นลูกค้าเคเบิลทีวีท้องถิ่น ซื้อจานดาวเทียม หรือเป็นสมาชิกของทรู คงดูรายการเพื่อสุขภาพ Health Plus Channel ที่โฆษิต สุวินิจจิต และยุวดี บุญครอง สองสามีภรรยา ที่คร่ำหวอดอยู่ในวงการโทรทัศน์ จัดตั้งบริษัท เอเชีย เทเลวิชั่น แอนด์ มีเดีย ขึ้นมาเพื่อผลิตรายการดังกล่าวขึ้นมา เพราะเห็นถึงแนวโน้มในเรื่อง “สุขภาพ” ที่กำลังมาแรง อยู่ในกระแสความนิยมของคนไทยมากขึ้นขึ้น

ก่อนหน้านี้ทั้งสองเป็นเจ้าของและบริหาร บริษัท มีเดีย ออฟ มีเดียส์ ที่เคยได้ชื่อว่าเป็นผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ ซึ่งเป็นที่รู้จักอันดับต้นๆ รายหนึ่งของไทย ต่อมาได้ตัดสินใจขายหุ้นให้กับบริษัทบีบีทีวี บริษัทในเครือสถานีโทรทัศน์ช่อง 7 แต่ก็ไม่ได้ความว่าพวกเขาจะยุติเส้นทางในธุรกิจโทรทัศน์

หลังลาออกจาก มีเดีย ออฟ มีเดียส์ โฆษิต และยุวดี ได้ร่วมก่อตั้งบริษัท เอเชีย เทเลวิชั่นแอนด์ มีเดีย ผลิตรายการสุขภาพ Health Station แพร่ภาพในช่อง ทีไอทีวี และมีรายการ Morning Health รวมถึง Health Plus Channel รายการสุขภาพ 24 ชั่วโมง ที่ส่งสัญญาณผ่านดาวเทียม ออกอากาศฟรีไปยังเคเบิลทีวีท้องถิ่น และอินเทอร์เน็ต โดยโฆษิตได้ลงทุนกว่า 10 ล้านบาท จัดสร้างสตูดิโอผลิตรายการเหล่านี้ ตั้งอยู่บนชั้น 10 อาคารหลักสี่พลาซ่า

รายการ Health Plus Channel เป็นรายการที่โฆษิต ฝากความหวังไว้ค่อนข้างมาก เพราะเป็นรายการที่มีความแตกต่าง และมาจากแนวโน้มของกระแสสุขภาพที่กำลังมาแรงอยู่ในสนใจของคนไทย และมีผู้ผลิตสินค้าและบริการทางด้านนี้เพิ่มขึ้นมาก

อย่างไรก็ตาม การผลิตรายการโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมที่แพร่ภาพออกอากาศ 24 ชั่วโมง นอกจากใช้ต้นทุนสูง และยังมีเรื่องข้อจำกัดในเรื่องการรับชม ที่ต้องติดตั้งจานดาวเทียม หรือการดูผ่านอินเทอร์เน็ต หรือการเป็นสมาชิกเคเบิลทีวีท้องถิ่นเท่านั้น

เคเบิลทีวีท้องถิ่น เป็นโอกาสที่จะทำให้รายการ Health Plus Channel ขยายสู่กลุ่มผู้ชมได้มากที่สุด เนื่องจากมีผู้ให้บริการเคเบิลท้องถิ่นหลายสิบรายทั่วประเทศ ที่นำรายการ Health ออกอากาศ

“เราเริ่มได้แค่ 2-3 เดือน มีเคเบิลทีวีท้องถิ่นประมาณ 70-80% นำรายการ Health Plus Channel ไปออกอากาศ เพราะการที่เคเบิลทีวีท้องถิ่นนำไปลงในช่องของเขา แสดงว่าเราเป็นที่ยอมรับของประชาชน ถือว่าประสบความสำเร็จในขั้นหนึ่ง”

เร็วๆ นี้ โฆษิตยังได้รับข่าวดี เมื่อสมาคมเคเบิลทีวีท้องถิ่นแห่งประเทศไทยได้บรรลุข้อตกลง ร่วมกับผู้ประกอบการโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม จัดเรียงช่องรายการให้เหมือนกันทั่วประเทศ รายการ Health Channel ได้บรรจุอยู่ในช่อง 24 ทำให้ผู้ชมสะดวกขึ้น ไม่ว่าจะรับชมจากเคเบิลท้องถิ่นรายใดก็ตาม

การขายเวลาโฆษณาเป็นรายได้หลักทางเดียว แต่ด้วยความเป็นสื่อใหม่ กว่าที่เจ้าของสินค้า และเอเยนซี่โฆษณาจะเกิดความเชื่อมั่น ก็ต้องใช้เวลา การขายเวลานี้จึงต้องพึ่งการขายตรงให้กับเจ้าของสินค้าเป็นหลัก รูปแบบโฆษณา มีทั้งการขายสปอนเซอร์ Tie in เข้าไปในรายการ หรือแม้แต่การขายแพ็กเกจ ซื้อทีวีแถมจานดาวเทียม

“เวลานี้เจ้าของสินค้า เอเยนซี่ก็พัฒนาไปมาก แต่เราต้องเข้าใจวา การเกิดของสื่อใหม่ๆ ต้องใช้เวลา กว่าจะให้เจ้าของสินค้าเกิดความเชื่อมั่น ซึ่งช่วงนี้เป็นช่วงเกิดใหม่ของทีวีดาวเทียม”

เขายอมรับว่า การสำรวจเรตติ้งความนิยมคนดูรายการโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมของเอซี นีลเส็นมีผลต่อโฆษณามาก แต่ก็ต้องรอเวลาให้ความนิยมโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมแพร่หลายมากกว่านี้

ส่วนความคาดหวังที่ต้องการให้เอซี นีลเส็นมาสำรวจเรตติ้งความนิยมผู้รับชมโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเหมือนกับสื่ออื่นๆ โฆษิตให้เป็นเรื่องของสมาคมเคเบิลทีวีฯ ซึ่งมีแนวคิดในการว่าจ้างบริษัทวิจัยฯ มาสำรวจเรตติ้งโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม ส่วนจะเลือกใช้บริษัทใดสำรวจ หรืองบประมาณในการจ้างอย่างไร ยังไม่มีข้อสรุป แต่สำหรับเขาถือเป็นเรื่องที่ดี

แต่ในส่วนลึกแล้ว การที่เอซี นีลเส็นยังไม่สำรวจเรตติ้งรายการโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมในเวลานี้ สำหรับโฆษิตแล้ว “ไม่เป็นปัญหา” และไม่ใช่ปัจจัยสำคัญนัก

ความเชื่อมั่นนี้มาจากในอดีตที่เขายังเป็นเจ้าของบริษัทมีเดีย ออฟมีเดียส์ เคยทำรายการโทรทัศน์ที่ไม่เคยติดสำรวจ “เรตติ้ง” ของเอซี นีลเส็นมาก่อน อย่างรายการบ้านเลขที่ 5 และที่นี่ประเทศไทย ที่ออกอากาศในช่วงเช้า เป็นยุคที่รายการคุยข่าวยังไม่บูมเหมือนสมัยนี้ แต่ก็สามารถอยู่รอดได้อย่างสบาย โดยมีสินค้ามาลงโฆษณาเต็มตลอด

“สมัยทำรายการบ้านเลขที่ 5 บอก ตอนเช้าใครจะดู รายการไม่เคยติดสำรวจของดีมาร์ (ชื่อของเอซี นีลเส็นในอดีต) โฆษณาเวลานั้นไปกระจุกอยู่ในละคร แต่เราก็หาโฆษณาได้ และรายการก็อยู่มาได้นับสิบปี”

ทางออกของโฆษิต คือ การทำแคมเปญการตลาดร่วมมือกับผงซักฟอกเปาเอ็มวอช ให้คนดูรายการส่งชิ้นส่วนมาตอบคำถามในรายการทุกวัน วิธีนี้นอกจากกระตุ้นคนดูรายการแล้ว ชิ้นส่วนที่ส่งเข้ามาในรายการยังนำไปใช้เป็นตัวชี้วัดความนิยมรายการอย่างได้ผล

“เรามีชิ้นส่วนมาในรายการ ก็สามารถเป็นข้อมูลได้ เนื่องจากยังไม่ใช่สื่อใหญ่ ดังนั้นเขายังไม่เซอร์เวย์ แต่อนาคต ผมคิดว่า เขาสนใจ เขาคงเข้ามาถาม

แม้ว่าเขาไม่ได้นำวิธีดังกล่าวมาใช้กับรายการโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม Health Plus Channel โดยใช้วิธีให้คนโทรศัพท์เข้ามาผ่าน Call Center ก็เป็นอีกวิธีที่โฆษิตเชื่อว่า เป็นตัววัดผลคนดูได้ระดับหนึ่ง

“เรามีการเรคคอร์ดคนที่โทรศัพท์เข้ามาว่าเขามาจากที่ไหน จังหวัดอะไร รับรายการเราจากเคเบิลท้องถิ่น หรือดาวเทียม หรืออินเทอร์เน็ต สิ่งที่ยืนยันที่ดีที่สุด คือ สินค้ามาในรายการ ถ้าได้ผล เขาก็มาเอง”