เรื่องไม่ง่ายของมีเดีย เอเยนซี่

ดูเหมือนเป็นเรื่องง่ายสำหรับมีเดียเอเยนซี่ เมื่อมีนีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช รับหน้าที่วิจัยวัดผลเรตติ้งสื่อ เพียงแค่จ่ายเงินก็ได้ผลวิจัยมาใช้ ไม่ต้องอนาทรร้อนใจใดๆ แต่ความจริงเรื่องง่ายที่ว่า กลับยากยิ่ง เมื่อมีเดียแพลนเนอร์ทุกวันนี้ต่างเผชิญปัญหา 2 ด้าน ทั้งจากปัจจัยภายนอก คือ ความน่าเชื่อถือของผลวิจัยซึ่งมีการวิพากษ์วิจารณ์และมีข้อกังขามาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งหากผลวิจัยผิดพลาดจริงก็เป็นเรื่องเสียเวลาและไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ใดๆ ที่จะวิเคราะห์หรือนำไปใช้ ส่วนปัจจัยภายใน คือ ความเชี่ยวชาญในการวิเคราะห์ข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์กับลูกค้ามากที่สุด

ภายใต้สภาวะดังกล่าว กอปรกับ “ความคาดหวัง” ที่มากขึ้นของเจ้าของสินค้าและบริการซึ่งมีเม็ดเงินแบบจำกัดจำเขี่ย ยิ่งทำให้มีเดียเอเยนซี่ต้องทำงานกันอย่างเข้มข้นมากขึ้น

อติพล อิทธิวัฒนะ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท สตาร์คอม (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทมีเดียเอเยนซี่ ระดับ TOP 3 ให้รายละเอียดกับ POSITIONING ถึงมุมมองต่อผลสำรวจของนีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช ว่า “โดยทั่วไปแล้ว มีเดีย เอเยนซี่จะซื้อข้อมูลของนีลเส็นอยู่ 2 แบบ คือ TV Rating ซึ่งถือว่า Accurate ที่สุด และ Media Index ซึ่งถือเป็นไบเบิลของมีเดียเลยทีเดียว ขณะที่ Print Scope จะเป็นการย่อ Media Index ไว้ในซอฟต์แวร์ ทำให้มีเดียแพลนเนอร์ทำงานได้ง่ายและสะดวกมากขึ้น”

อติพลให้ความเห็นเกี่ยวกับ “ความน่าเชื่อถือ” ของนีลเส็นว่า เชื่อถือได้ แต่ต้องผ่านการตีความด้วยประสบการณ์และความเชี่ยวชาญ ซึ่งจากเหตุผลดังกล่าว ทำให้ผลข้อมูลแบบเพียวๆ กลับกลายเป็นทรัพย์สินที่มีคุณค่าไม่เท่ากันของมีเดียเอเยนซี่ และเจ้าของสินค้าและบริการ

“ผลสำรวจของนีลเส็นให้มาเป็น Raw Data เหมือนซื้อซาลาเปาจาก 7-eleven ได้ซาลาเปาเหมือนกัน ขึ้นอยู่กับว่าคนซื้อจะกินแบบไหน บางคนกินทั้งลูก บางคนค่อยๆ เล็มจากขอบ บางคนกัดกลางลูก เป็นต้น เพราะฉะนั้นปัญหาของมีเดียเอเยนซี่คือมีมีเดียแพลนเนอร์ที่มีความเชี่ยวชาญในการอ่าน วิเคราะห์ และตีความผลของนีลเส็นได้มากน้อยแค่ไหน แต่ทั้งนี้การตีความของแต่ละคนแต่ละเอเยนซี่อาจไม่เหมือนกัน บางคนอาจใช้ข้อมูลแบบทื่อๆ แต่บางคนเอาไปประยุกต์เข้ากับข้อมูลจากแหล่งอื่นๆ ได้ และปัญหาที่ใหญ่หลวงของมีเดียเอเยนซี่อาจไม่ใช่แค่คนออก หรือแข่งขันกันด้านราคาเพียงอย่างเดียวเท่านั้น หากแต่ทุกวันนี้มีเดียแพลนเนอร์เก่งๆ หายากมากและพัฒนาคนขึ้นมาไม่ทัน”

เขายกตัวอย่างผลสำรวจ Readership ของนิตยสารผู้หญิง ซึ่งแพรวมีผู้อ่านมากกว่าลิปส์กว่า 3 เท่า แต่นั่นก็ไม่ได้เป็นเหตุผลที่จะทำให้มีเดียแพลนเนอร์เลือกลงโฆษณาที่แพรวทันที เขาอาจทำหน้าที่ในการแนะนำลูกค้าว่าถึงลิปส์จะมีคนอ่านน้อยกว่าแต่สามารถทำเป็น Concept Magazine เป็นเรื่องที่เราต้องการได้ หากสนใจเม็ดเงิน 1 ล้านบาทก็จะถูกใช้ไป ซึ่งลูกค้าชอบมาก อติพลบอกว่าแนวทางของ Concept Magazine จึงเป็นที่นิยมสำหรับนิตยสารที่มียอดผู้อ่านเฉพาะกลุ่ม รวมถึงการจัดอีเวนต์ของนิตยสาร เนื่องจากลูกค้าจะได้รับช่องทางโปรโมตแบบ Pre-in-post process ซึ่งได้ผลดีกว่าจะซื้อหน้าโฆษณาเพียงอย่างเดียว

นอกจากผลของนีลเส็นแล้ว มีเดียเอเยนซี่ก็จำเป็นที่จะต้องลงมือทำวิจัยเองด้วย รวมถึงใช้ Tool ต่างๆ ที่เป็นของสตาร์คอมเอง โดยในการวางแผนสื่อ 1 งานอาจใช้ Tool กว่า 100 ตัว เพื่อร้อยเรียงให้เป็นเหตุผลเป็นผลในการนำเสนอลูกค้า “ทุกบาททุกสตางค์ที่ใช้ไปต้องตอบลูกค้าได้ว่า ใช้ทำไม และเพราะอะไร”

สตาร์คอมใช้งบลงทุนสำหรับวิจัยประมาณปีละ 10 ล้านบาท ซึ่งเป็นทั้งเม็ดเงินที่ซื้อผลวิจัยจากบริษัทวิจัยต่างๆ โดยเฉพาะนีลเส็นและซินโนเวต รวมถึงการลงทุนสำรวจวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคในการรับสื่อด้วยตนเอง

การสำรวจพฤติกรรมผู้รับสื่อเคเบิลทีวีและดาวเทียม คือก้าวที่กล้าของสตาร์คอมที่ลงทุนลุย Field Work ด้วยตัวเอง ซึ่งนีลเส็นไม่ได้ทำการสำรวจสื่อประเภทนี้ แม้ขณะนี้ยังอยู่ในระหว่างการดำเนินการ แต่อติพลบอกว่าเคเบิลทีวีและดาวเทียมเป็นสื่อที่น่าจับตาและกำลังได้รับความสนใจโดยเฉพาะในพื้นที่ต่างจังหวัด และลูกค้าของสตาร์คอมหลายรายซึ่งขยายธุรกิจไปต่างจังหวัดมากขึ้น ให้สัญญาณตอบรับที่ดี ทั้งนี้หาผลวิจัยมารองรับหน่วยธุรกิจใหม่ Xpanse ที่ทำหน้าที่วางแผนสื่อในต่างจังหวัดโดยเฉพาะ

ถึงอติพลมองว่าไม่ใช่งานง่าย แต่การเริ่มต้นก่อนคนอื่นก็เป็นเรื่องที่ท้าทาย

www.starcomworldwide.com

Carat : แพลนเนอร์ยุคนี้ต้องมีครอสเช็ค

ยุคนี้ไม่ใช่แค่มีผลวิจัยอ้างอิงสักที่แล้วจะเพียงพอสำหรับแพลนเนอร์ในการซื้อสื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เพราะนอกจากจะมีการสำรวจเรตติ้งของสื่อทีวีโดยเอซี นีลเส็นซึ่งทำอยู่เพียงรายเดียวแล้ว การจะวางแผนซื้อสื่อสำหรับสินค้าอะไรสักอย่าง ผู้ผลิตรายใหญ่ก็มักจะมีวิจัยของตัวเองอยู่ในมือมาแล้วระดับหนึ่ง มีเดียเอเยนซี่เองก็มีวิจัยที่จะเสริมทั้งฝ่ายลูกค้าและผลสำรวจเรตติ้งที่จะนำมาใช้คู่กัน เพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับงบประมาณของลูกค้าให้เกิดประโยชน์สูงสุด เพราะงบทุกก้อนที่ใช้จะต้องถูกวัดผลเพื่อประเมินผลงานทุกๆ สิ้นปี โดยเฉพาะคาราท มีเดีย ที่ถึงกับออกเป็นนโยบายว่า เงินทุก 100 บาทของลูกค้า จะมีค่าเท่ากับ 125 บาทที่ได้รับกลับมา

พิทยะพันธ์ ศรีแววเนตร ผู้อำนวยการฝ่ายคอมมูนิเคชั่นแพลนนิ่ง บริษัท คาราท มีเดีย จำกัด บอกเล่าถึงขั้นตอนการทำมีเดียแพลนในปัจจุบันว่า สำหรับสื่อทีวีซึ่งยังคงเป็นสื่อที่ได้รับการจัดสรรงบสูงสุดแล้ว และต้องเริ่มต้นวางแผนด้วยผลสำรวจเรตติ้งของเอซี นีลเส็น ซึ่งเป็นเพียงเจ้าเดียวที่มีอยู่ในตลาดไทย ก่อนจะลงรายละเอียดตามความต้องการของสินค้าแต่ละตัว

“การเลือกเรตติ้งเราต้องใช้เอซี นีลเส็นก่อน ไม่อย่างนั้นลูกค้าจะหาว่าเราเลือกเรตติ้งที่เชื่อถือไม่ได้ ซึ่งเป็นปกติที่ทุกเอเยนซี่จะซื้อข้อมูลจากเอซี นีลเส็น ลูกค้าเองก็จะเลือกจากเรตติ้งสูงมาก่อน จากนั้นจึงมาดูว่าจะเลือกเบรกไหนอีกที แต่ก็ไม่ใช่ว่าได้ตัวเลขมาแล้วจะเป็นข้อสรุปทั้งหมด”

ปัจจุบันแค่เรตติ้งไม่สามารถตอบสนองการวางแผนสื่อได้เต็มที่ โดยเฉพาะกรณีที่เจอรายการที่มีเรตติ้งใกล้เคียงกัน ทำให้มีเดียเอเยนซี่ทุกรายจึงต้องมีเครื่องมือที่จะมาช่วยในการวางแผนของตัวเองมากขึ้น ซึ่งเครื่องมือส่วนใหญ่มักถูกพัฒนาขึ้นเพื่อใช้กับทีวีเป็นหลัก เพราะเป็นสื่อที่ได้รับการจัดสรรงบเป็นจำนวนมากที่สุด

เครื่องมือที่ใช้ต่อจากการดูเรตติ้ง เช่น การดูคุณภาพของเรตติ้ง แม้จะสูงจริงแต่ต้องเช็กอีกว่ามีความต่อเนื่องของการดูรายการแค่ไหน หรือมีการเปลี่ยนช่องไปมาระหว่างดูหรือไม่ การวิเคราะห์ที่ลึกขึ้นจะเป็นการถ่วงน้ำหนักเรตติ้งในขั้นแรกให้มีความน่าเชื่อถือมากขึ้นว่าควรจะตัดสินใจเลือกรายการ

นอกจากทูลที่ใช้ประกอบกับผลสำรวจ กรณีที่ต้องการให้การวางแผนสื่อได้ผลยิ่งขึ้น มีเดียเอเยนซี่ส่วนใหญ่มักจะมีการวิจัยและเก็บข้อมูลต่างๆ ควบคู่ไปด้วย ส่วนใหญ่เลือกโฟกัสในจุดที่มีผลต่อลูกค้าหลักที่มีอยู่ในมือ เช่น กลุ่มวัยรุ่นในกรุงเทพฯ ต่างจังหวัด กลุ่มคนในกรุงเทพฯ หรือหัวเมือง เพื่อจะหาข้อมูลที่เป็น Need จริงๆ ก่อน โดยเฉพาะสำหรับใช้เพื่อวางแผนสื่อให้กับแบรนด์ที่ต้องการเลือกกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง

พิทยะพันธ์ เล่าว่า จากประสบการณ์ที่เคยทำงานทั้งในนิวยอร์กและกรุงเทพฯ มีเดียเอเยนซี่ทุกที่มักจะเลือกใช้เอซี นีลเส็น สำหรับผลสำรวจทีวีเรตติ้ง แต่จากประสบการณ์ที่ผ่านมาพบว่า ในเมืองไทยเคยมีข้อสงสัยอยู่บ้างในเรื่องวิธีการวิจัย และขนาดของกลุ่มตัวอย่างว่าน่าเชื่อถือเพียงไร รวมถึงเรื่องของการอัพเดตเครื่องมือในการเก็บข้อมูลการสำรวจ

“แต่ถ้าจากที่เคยสัมผัสมาโดยตรง โดยส่วนตัวผมว่าวิธีการของนีลเส็น ไม่ค่อยตรงกับวิถีของคนไทยเท่าไร เช่น คำถามบางอย่าง ผมรู้สึกว่ามันสร้างขึ้นมาเพื่อจะให้ตอบว่าใช่ ทำให้เกิดการเอนเอียงในการตอบ เช่น ถามว่าคุณชอบลองของใหม่ใช่ไหม ถ้าตอบว่าไม่ก็กลายเป็นว่าเฉย คนส่วนใหญ่ก็เลือกที่จะตอบว่าใช่ ซึ่งคำถามลักษณะนี้ส่วนใหญ่แปลมาจากภาษาอังกฤษตรง ๆ และมีอยู่จำนวนมาก ซึ่งเขาอาจจะมองว่าเป็นสูตรของเขา เมื่อเป็นแบบนี้การมีวิจัยส่วนที่เราทำเองใช้ประกอบ ก็จะเป็นการช่วยให้ได้มีเดียคอนซัมป์ชั่นที่ดีขึ้น เราจะได้มั่นใจได้จริงว่า กลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนเป็นใครมีพฤติกรรมแบบไหน เพื่อจะหาวิธีที่จะตอบสนองพฤติกรรมเหล่านั้นได้ตรงที่สุด”

การทำวิจัยและเซอร์เวย์ในส่วนของมีเดียเอเยนซี่เอง ไม่ได้จำกัดเฉพาะสื่อทีวี แต่จะทำควบคู่ไปทุกสื่อ ซึ่งพิริยะพันธุ์เปรียบเทียบว่า ที่มีเดียเอเยนซี่ต้องทำเช่นนี้ เพราะการแข่งขันทางธุรกิจที่เมื่อมีคู่แข่ง ทุกรายต้องพยายามทำให้ดีกว่า แต่ในรูปแบบการวิจัยอาจจะต่างกันไปตามสไตล์ของแต่ละที่ ซึ่งการจะได้ผลที่ถูกต้อง ก็อยู่ที่ว่าใครจะมีความเข้าใจคนที่จะสำรวจเพียงไร

แต่ถ้าจะให้เปรียบเทียบระหว่างมีเดียแพลนเนอร์ไทยกับในต่างประเทศที่เขาผ่านมานั้น ณ วันนี้ในต่างประเทศคนที่ใช้ผลสำรวจของเอซี นีลเส็นเป็นหลักจะเป็นมีเดียแพลนเนอร์ ซึ่งต้องใช้ผลเป็นตัวอ้างอิงสำหรับคุยกับลูกค้า ในฐานะเป็นข้อมูลของอุตสาหกรรมสื่อซึ่งต้องนำมาใช้เป็นตัวตั้งสำหรับเปรียบเทียบระหว่างรายการทีวีแต่ละช่อง

ขณะที่ลูกค้าโดยเฉพาะรายใหญ่ๆ กลับไม่สนใจดูเริตติ้งเหล่านี้เท่าไรนัก เพราะส่วนใหญ่มีการทำวิจัยผู้บริโภคเป็นประจำและทำบ่อยอยู่แล้วถึงขนาดไม่จำเป็นต้องใช้แหล่งอ้างอิงอื่นก็ได้

“ตัวอย่างคอนซูเมอร์ยักษ์ใหญ่รายหนึ่งในอเมริกา ทุกวันนี้เขาวิจัยลึกไปถึงระดับครัวเรือนผ่านอินเทอร์เน็ต สามารถแยกได้ว่าแม่บ้านกลุ่มไหนมีพฤติกรรมอย่างไร ใช้อินเทอร์เน็ตตอนไหน ชอบโปรโมชั่นแบบไหน และพร้อมจะทำมีเดียแพลนเข้าไปถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละแบบได้โดยตรง หรือในกลุ่มเคเบิลทีวี ซึ่งนิยมมากในอเมริกา ปัจจุบันก็สามารถแยกข้อมูลได้ถึงระดับที่ว่า ย่านไหนนิยมดูรายการอะไร ไลฟ์สไตล์คนดูเป็นอย่างไร ทำให้แพลนเนอร์สามารถยิงสปอตโฆษณาที่แตกต่างกันตามพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มแต่ละพื้นที่ได้ชัดเจน”

กรณีถ้าเป็นลูกค้าไทย ซึ่งยังไม่มีการใช้งบกับการวิจัยมากนัก ยกเว้นแบรนด์ระดับใหญ่จากต่างประเทศ ซึ่งสามารถนำผลวิจัยมาปรับใช้และต่อยอดในไทยได้ กลุ่มนี้ยังคงเลือกวางใจมีเดียแพลนเนอร์เป็นหลัก มีกระจัดกระจายบ้างนอกจากแผนที่วางไว้ก็เป็นเรื่องของความสัมพันธ์ระหว่างเจ้าของสินค้ากับสื่อ

นอกจากสื่อทีวีที่การเลือกซื้อไม่ได้ขึ้นอยู่กับเรตติ้งสูงสุดแต่เพียงอย่างเดียว ในส่วนของสื่ออื่น ๆ เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ โดยเฉพาะกลุ่มนิตยสาร ปัจจุบันก็มีการพัฒนาวิธีการเลือกซื้อสื่อที่หลากหลายมากขึ้น เช่น เลือกจากการยอมรับที่จะทำตามข้อกำหนดของมีเดียแพลนของนิตยสารนั้น ๆ ว่ามีมากน้อยแค่ไหน

“กรณีนี้จะเห็นได้ชัดถ้าเล่มที่เป็นผู้นำกับเบอร์สองไม่ห่างกันมาก เบอร์หนึ่งไม่ทำแต่เบอร์สองยอมแต่ได้กลุ่มเป้าหมายเดียวกันเราก็อาจจะเลือกเบอร์รองลงมาก กรณีถ้าเป็นนิตยสารหัวนอกเข้ามามีผลต่อการวางแผนสื่อแน่นอน เพราะคนที่นำเข้ามาก็ต้องมีความคาดหวัง กรณีนี้จะดูว่าทีมโลคอลเป็นใคร แยกมาทำหรือมีแพสชั่นกับหนังสือแค่ไหน เครือข่ายคนที่ทำ ต้องดูประกอบกับหลายส่วน หรือดูแม้กระทั่งความตั้งใจว่าเขาจะทำอะไร”

มายด์แชร์ : เรตติ้งอย่างเดียวไม่พอสำหรับแพลนเนอร์

หลักการทำงานของมีเดียเอเยนซี่ โดยเฉพาะในส่วนของแพลนเนอร์ ในส่วนของบริษัทมายด์แชร์ ซึ่งเป็นมีเดียเอเยนซี่อันดับต้นๆ ของไทย จะมีหลักการคร่าวๆ ว่า ทุกใกล้สิ้นปี มีเดียแพลนจะเรียกสื่อรายหลักๆ เข้ามาคุยกัน เพื่ออัพเดทเทรนด์ของปีต่อไปว่าจะมีอะไรนำเสนอออกมาในลักษณะไหน วิชั่นของแต่ละมีเดียเป็นอย่างไร เพื่อที่มีเดียแพลนจะได้นำข้อมูลนั้นมาวิเคราะห์ว่า จะมีวิธีอะไรที่จะดิลิเวอร์สินค้าและบริการของลูกค้าผ่านสื่อต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

“ถ้าเป็นทีวี เรายังใช้ผลสำรวจเรตติ้งของเอซีนีลเส็นเป็นหลัก แต่จะใช้เครื่องมือและข้อมูลอีกหลายส่วนประกอบกัน เพราะการใช้วิจัยที่ดีจะเป็นตัวช่วยตัดสินใจได้ว่าเราจะไปทางไหน ถ้าเป็นสื่อทีวีไม่ใช่คงไม่ได้ แต่ถ้าเป็นสื่ออื่นอาจจะไม่ใช่ได้” แหล่งข่าวรายหนึ่งของมายด์แชร์เล่าถึงวิธีการเลือกใช้ข้อมูลวิจัยในการวางแผนสื่อ

เขาเล่าว่า ข้อมูลหลัก ๆ ที่ต้องใช้จากผลสำรวจของเอซี นีลเส็น จะได้ในเรื่องของผลวิจัยในลักษณะของเดโมกราฟฟิก แต่หากต้องการผลวิจัยในเชิงลึกกว่านั้น เช่น ทาร์เก็ตกลุ่มผู้ชายเมโทรเซ็กช่วย มีคุณสมบัติอย่างไร ต้องอาศัยวิจัยอื่นมาช่วยสร้างโพรไฟล์ของกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนยิ่งขึ้น เช่น ดูรายการอะไร ดูหนังสืออะไร ผลวิจัยเสริมจะช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

ในส่วนของมายด์แชร์เองก็จะมีหน่วยงานวิจัยภายใน ที่คอยให้ข้อมูลเพื่อมาใช้ร่วมกับผลสำรวจในกรณีที่ต้องการเชิงลึกมากขึ้น เช่น หน่วยงาน 3 D รีเสิร์จ ซึ่งทำหน้าที่ศึกษาวิจัยคอนซูเมอร์ แบรนด์ และมีเดียประกอบกัน เพื่อคอยมอนิเตอร์ว่าช่องทางรับสื่อไหนผู้บริโภคเกิดความรู้สึกกับแบรนด์อย่างไร หรือการศึกษาพฤติกรรมจากฝั่งคอนซูเมอร์ว่า คอนซูเมอร์ของสินค้าแต่ละแบรนด์มีความชอบต่างกันอย่างไร ชอบโปรโมชั่นแบบไหน ซึ่งทั้งหมดจะเป็นองค์ประกอบที่ให้การเลือกสื่อได้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นกว่าการวัดแค่ความนิยมของสื่อที่จะใช้

“ทีวีเริ่มต้นจากเอซี นีลเส็น ขณะที่สื่ออื่นอาจจะไม่จำเป็นต้องดูทั้งหมด แต่ถ้าเป็นในแง่ของสเกลก็อาจจะต้องอาศัยการอ้างอิง เพราะเอซี นีลเส็น จะได้เรื่องปริมาณในแง่ของมีเดียรีเสิร์ช เช่น สื่อนิตยสาร ก็ต้องดูว่าเป็นเล่มที่ป๊อปปูล่าร์หรือเปล่า เช่น ถ้าเราจะแพลนสำหรับคอนซูเมอร์โปรดักส์ที่วางขายทั่วประเทศ สื่อที่จะใช้ก็ควรจะมีการวางจำหน่ายครอบคลุมทั่วประเทศ”

กรณีที่ผ่านขั้นตอนแรก หรือกรณีที่ไม่ต้องการสเกลกว้าง มีเดียแพลนจะเลือกสื่อที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก

“ที่เหลือก็เป็นเรื่องของรายละเอียดว่า สื่อรายใดน่าจะมีวิธีการทำงานที่เข้ากับเรา โดยเราต้องเริ่มคิดไอเดีย คิดคอนเซ็ปต์ก่อนจะเรียกสื่อเข้ามารับบรีฟ จากนั้นเขาจะคิดต่อว่าควรจะนำเสนอแบบไหน เพิ่มเติมส่วนไหน ทำอะไรได้ไม่ได้ด้วยเหตุผลอะไร หรือมีตัวเลือกอื่นเข้ามาแทนจนลงตัวด้วยกันทั้งสอง รูปแบบสำหรับนิตยสารมีแนวโน้มเป็นคอนเทนต์อินทิเกรชั่นมากขึ้น การเลือกสื่อ คิดงาน จึงยากขึ้น ลึกซึ้งและเซ็นซิทีฟมากขึ้น”

เพราะยุคนี้ไม่ว่าสื่อในทีวี วิทยุ อินเทอร์เน็ต หรือสิ่งพิมพ์ ก็มีแนวโน้มเป็นเนื้อเดียวกับสื่อนั้นๆ เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกพอใจที่จะมีส่วนร่วมมากกว่ารู้สึกถูกรบกวน