“คนไทยเชื่อการรับรู้มากกว่าความจริง”

“บางทีผู้บริโภคเชื่อเอซี นีลเส็นมากเกินไป ทั้งที่บางอย่างก็ไม่ได้ให้ผลที่ตรงกับความเป็นจริงทั้งหมด” อ.ภูสิต เพ็ญศิริ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นาโน เซิร์ช จำกัด

นาโน เซิร์ช เป็นบริษัทที่มีเป้าหมายในการทำวิจัยเพื่อตอบโจทย์ด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ เป็นหลัก โดยเลือกที่จะโพสิชันนิ่งผลงานวิจัยของบริษัทเพื่อประโยชน์กลุ่มผู้ประกอบการขนาดเล็กและขนาดย่อม (SMEs) เป็นหลัก ในการนำผลงานวิจัยไปใช้เป็นเครื่องมือเพื่อการค้า งานวิจัยของบริษัทที่ทำขึ้นส่วนใหญ่จึงทำเพื่อเผยแพร่เป็นหลัก การเผยแพร่งานวิจัยของบริษัทจึงเปรียบเสมือนการสนับสนุนเศรษฐกิจจุลภาคที่ผู้ประกอบการมีเงินน้อยและไม่สามารถจ้างทำวิจัยด้วยตัวเอง ขณะเดียวกันนาโน เซิร์ช ก็เป็นหน่วยงานหนึ่งที่ติดตามงานวิจัยเชิงมหภาคมาอย่างต่อเนื่อง และมีความคิดเห็นเกี่ยวกับงานวิจัยที่นิยมอ้างถึงในตลาดอย่างน่าสนใจ

ส่วนใหญ่บริษัทวิจัยได้อะไรจากการเผยแพร่งานวิจัย

หนึ่ง-ด้านธุรกิจ ได้รับการจ้างทำวิจัยกรณีที่มีผู้ต้องการงานวิจัยที่ต่อยอดจากสิ่งที่บริษัทเผยแพร่ข้อมูลไป สอง-ในฐานะที่เราเป็นที่ปรึกษาธุรกิจ ก็จะได้งานที่ปรึกษาเข้ามา สาม-บริษัทสามารถพัฒนาตลาดใหม่ๆ ให้กับลูกค้าในลักษณะการสร้างยุทธศาสตร์มหาสมุทรสีคราม (Blue Ocean Strategy) ได้ เหมือนที่เราเคยทำตลาดเมโทรเซ็กช่วล แล้วมาตลาดเกย์ ทุกวันนี้ถ้านึกถึงตลาดนี้คนก็จะนึกถึงนาโน เซิร์ช หรือการที่เราทำวิจัยตลาดสินค้าจีนเพื่อหาแนวทางที่เหมาะสมสำหรับนักธุรกิจไทยให้ไปลงทุนอย่างถูกวิธี

การเผยแพร่งานวิจัยก็เป็นรูปแบบเดียวกับการทำแบรนดิ้งองค์กรทั่วไป

เป็นแบบนั้น แต่ไม่ใช่ในลักษณะที่เราต้องมาพีอาร์บริษัทหรือเจ้าของ แต่พีอาร์ด้วยคอนเทนต์ที่นำเสนออกไปแล้วได้รับการตอบรับจากสื่ออย่างต่อเนื่อง ซึ่งวิธีการของเราคือ เราต้องการพิสูจน์ความตั้งใจในการทำงานวิจัยโดยไม่มองเรื่องผลประโยชน์ว่าจะกลับมาหาเราอย่างไร แต่ให้ข้อมูลที่ผู้ประกอบการสามารถนำไปใช้ตัดสินใจในธุรกิจได้จริง เพราะก่อนที่เราจะโพสิชั่นบริษัทในการทำวิจัยเพื่อเอสเอ็มอี เรามองแล้วว่าเอสเอ็มอีมีปัญหาเรื่องการขาดข้อมูลที่นำไปอ้างอิงเพื่อทำธุรกิจ ตั้งแต่เริ่มขอกู้เงิน จนถึงการวางแผนธุรกิจ

สนใจที่จะทำงานวิจัยเรื่องสื่อหรือมีเดียหรือไม่ ซึ่งเป็นเรื่องที่ได้รับความสนใจไม่น้อยในวงกว้าง

ตอนนี้ยังไม่ได้ทำ แต่อาจจะทำ ขอบข่ายของการทำคงจะโฟกัสในลักษณะของพฤติกรรม การเลือก การซื้อ และพฤติกรรมการรับสื่อว่าเป็นอย่างไร แต่ ณ วันนี้ การรับสื่อมีหน่วยงานที่มอนิเตอร์ของหลายภาค เอกชนมีเอซี นีลเส็น ของหน่วยงานภาครัฐ มีกระทรวงเทคโนโลยีการสื่อสารและโทรคมนาคม

ไม่เคยเห็นมีใครพูดถึงการวัดผลของภาครัฐ มีแต่พูดถึงเอซี นีลเส็นเจ้าเดียว

เพราะของเอซี นีลเส็น เป็นการวัดเรตติ้งในเชิงธุรกิจการค้า แต่ของภาครัฐเป็นการวัดเรตติ้งเชิงการรับรู้ว่ามีผลต่อผู้บริโภคอย่างไร ให้ประโยชน์อย่างไรต่อสังคม

การวัดผลของเอซี นีลเส็นทำไมถึงมีอิทธิพลและบทบาทมากในวงการธุรกิจ

เพราะคนอื่นทำไม่ได้ ไม่มีเงิน ต้องใช้เงินเยอะ แต่ที่เป็นอยู่ก็ต้องตอบตรงๆ ว่าบางทีผู้บริโภคก็บ้า เชื่อเอซี นีลเส็นมากเกินไป ทั้งที่บางอย่างก็ไม่ได้ให้ผลที่ตรงกับความเป็นจริงทั้งหมด และก็เคยมีหลายคนที่ออกมาต่อต้าน

แต่ทำไมไม่มีใครหักล้างผลวิจัยที่คิดว่าไม่ตรงกับความจริงได้

ผมว่ามันเป็นเรื่องของโพสิชันนิ่งทางการตลาดที่องค์กรส่วนใหญ่นิยมในปัจจุบัน ต่างคนต่างเลือกจุดยืนของตัวเอง แล้วเลือกที่จะบอกกับผู้บริโภคมากกว่า คือพูดง่ายๆ ตอนนี้การตลาดยุคใหม่ ไม่ใช่การตลาดเพื่อสร้างศัตรู แต่เป็นการตลาดแบบเลือกจุดยืน ดูว่าตัวเองควรจะยืนจุดไหน จึงไม่มีใครอยากปะทะ

อย่างนี้จะทำอย่างไรกับงานวิจัยที่เผยแพร่ออกมาแต่ไม่มีความเที่ยงตรงแท้จริง

ต้องให้ภาครัฐออกมาสนับสนุนมากขึ้น ถ้าอยากให้เกิดความสมดุล รัฐควรสนับสนุนมหาวิทยาลัย หนุนภาควิชาการ ให้ทำวิจัยในลักษณะเดียวกันว่าเป็นอย่างไร

แต่ถ้าเชิงเอกชน อย่างบริษัทผม ผมก็ไม่เลือกที่จะทำอะไรชนกัน แต่เลือกที่จะครีเอตนิวโพสิชั่นของผมเอง การปะทะไม่คุ้มทุน อย่างน้อยคุณต้องมีต้นทุนสูง

เพราะอย่างลืมว่าถ้าจะปะทะ คุณต้องปะทะกับเอซี นีลเส็นเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมาด้วย ไม่ใช่ปะทะแค่เอซี นีลเส็นวันนี้ เอาเงินลงทุนของเขา ประมาณว่าสักปีละ 50 ล้าน คูณ 10 ปี แล้วต้องมีเงินมากกว่านั้นสองเท่า อย่างน้อย 1 พันล้าน

ทำไมต้องสู้ถึง 10 ปี ย้อนหลัง

เพราะการบันทึกความทรงจำผู้บริโภคมีผล การวางยุทธศาสตร์การสื่อสาร (Communication Strategy) ต่อการเชื่อมั่นในการวางโพสิชันนิ่งที่ผ่านมาฝังอยู่ในใจผู้บริโภค

ในตลาดโลกก็ไม่ได้มีเอซี นีลเส็นเจ้าเดียวไม่ใช่หรือ

ถ้าจะเอาบริษัทโลกเข้ามาทำก็ต้องเสียค่าลิขสิทธิ์ แล้วผมไม่คิดว่าเขาจะเข้ามา บริษัทวิจัยชั้นนำหลายแห่งอาจจะไม่รู้จักประเทศไทยด้วยซ้ำ เพราะประเทศไทยอาจจะเล็กในแง่ของผลตอบแทน นี่คือระบบทุนนิยม

สมมติจะสร้างบริษัทวิจัยสักแห่งแบบเดียวกับเอซี นีลเส็น จะมีวิธีทำอย่างไรให้คนเชื่อในผลวิจัย นอกจากต้องใช้เงินพันล้าน ต้องใช้เวลานานเท่ากันไหม

ถ้าได้พันล้าน เร็ว จะเป็นการร่นเวลา สามารถทำได้ด้วยการวางแคมเปญการสื่อสาร เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือกับแบรนด์ได้ แต่ต้องใช้เงินอัดฉีดเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ คำว่า อัดฉีด หมายถึงการใช้เงินผลิตผลงานที่มีความน่าเชื่อถือ มีนักวิชาการที่น่าเชื่อถือ อย่างน้อยก็ระดับเอเชีย นี่คือวิธีร่นระยะเวลา

บางคนบอกว่าผลวิจัยเรตติ้งออกมาค้านกับความรู้สึกมากๆ อย่างละครช่อง 3 อย่างไรก็แพ้ช่อง 7 แต่คนก็ต้องเชื่องานวิจัยเพราะอะไร

เป็นเรื่องของการรับรู้ (Perception) ระหว่างความรับรู้กับความจริง (Reality) คนส่วนใหญ่จะเชื่อเรื่องความรับรู้มากกว่าความจริง ถามว่าสังคมแย่ไหมถ้าเป็นแบบนี้ เราก็ต้องมารณรงค์ว่าเราจะให้ ‘การรับรู้ที่ดี’ (Good Perception) อย่างไร แทนที่จะบอกว่า ‘ความจริง’ (Reality) คืออะไร ซึ่งก็คือการสื่อสารในเชิงการรับรู้นั่นแหละ แต่ต้องเป็นด้านดี เอาความจริงมาโชว์ แต่อันดับแรกต้องสร้างการรับรู้ให้คนรับความจริงก่อน

การรับรู้ก็มีสองระดับ ‘การรับรู้ที่ดี’ คือทำให้เกิดการรับรู้ในสิ่งที่อยากให้รู้ แต่ ‘การรับรู้ที่ดีที่สุด’ (Best Perception) คือการให้การรับรู้นั้นถูกต้องกับความเป็นจริง คือดึงความจริงออกมาให้คนได้รับรู้ความจริงมากกว่ารับรู้การรับรู้เท่านั้น

ที่ผ่านมาเคยมีตัวอย่างของการต่อสู้เพื่อเปลี่ยนการรับรู้ หรือ Perception บ้างไหม

สมัยที่ไอทีวีพยายามพิสูจน์ว่าเรตติ้งของสถานีดีกว่าผลวิจัย นั่นก็เป็นการเลือกปะทะ ก็ไม่ใช่วิธีที่ผิด แต่เงินทุนไม่ยาวพอ ที่จะหาวิธีพิสูจน์ข้อเท็จจริง แต่คิดบนสมมติฐานว่าต้องการเร็ว

แต่ถ้าสู้ด้วยการรับรู้ก็ต้องตอบโต้ด้วยการรับรู้ ก็คือการให้คนมาดู Reality หรือความจริง ข้อเท็จจริง

ช่องสามก็ตอบโต้ได้ถูกวิธี ผลวิจัยบอกว่าเรตติ้งแพ้ช่องเจ็ด ก็เลี่ยงไปสร้างการรับรู้ด้วยวิธีพีอาร์กับกลุ่มเป้าหมายคนดู จัดกิจกรรม สื่อสารเข้าถึงคน นี่คือกระบวนการวิจัยจริงอีกรูปแบบ เป็นลักษณะของการตอบโต้งานวิจัยด้วยมุมมองจากการที่ตัวเองสวมบทบาทเป็นนักธุรกิจ ซึ่งเป็นหนึ่งในการแก้ปัญหาที่ให้ผลเร็ว

แต่ถ้าพูดในฐานะนักวิชาด้านการวิจัย ก็ต้องบอกว่าแนวการตอบโต้ที่ถูกต้อง ต้องเริ่มจากการหาจุดอ่อนในการวิจัยมาตอบโต้กัน ถ้ามองธุรกิจก็ต้องคิดแบบธุรกิจ ตอบโต้แบบธุรกิจ ต้องเข้าใจว่าภาคธุรกิจมองอะไร แม้ว่าในความเป็นจริงผมมอง Reality มากขึ้น เพราะอย่างไรแล้ว Reality ก็คือสิ่งที่ถูกต้อง