นอกเหนือจากนีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช แล้วหลายคนคงเกิดข้อกังขาว่าแล้วจะมีบริษัทวิจัยรายอื่นใดหรือไม่ที่ทำการสำรวจวัดเรตติ้งโทรทัศน์และวัด Readership หนังสือพิมพ์และนิตยสารในไทย ในสเกลเดียวกับที่นีลเส็นทำ คำตอบชัดเจน คือ “ยังไม่มี”
แต่บริษัทวิจัยหลายแห่งก็ได้สร้างจุดขายใหม่ที่แตกต่างเพื่อ “โอกาสทางธุรกิจ” เช่นเดียวกับซินโนเวต (Synovate) ที่เลือกสำรวจวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคสื่อเฉพาะกลุ่มคนรายได้สูง เพราะเชื่อว่าเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อและเป็นครีมที่นักการตลาดต่างหมายปองและเป็นตลาดวิจัยที่ยังมีช่องว่างอยู่
แน่นอน จุดขายต้องแตกต่างเพื่อเป็นทางเลือกและสร้างความสนใจให้กับประดา มีเดีย แพลนเนอร์และเจ้าของสินค้าและบริการทั้งหลายให้หันมามองและใช้ผลสำรวจวิจัยจาก “ซินโนเวต” เป็นทางเลือกที่อ้างอิงได้ เพื่อไม่ให้เกิดการผูกขาดแบบเบ็ดเสร็จชนิดไม่มีคู่แข่งเสียทีเดียว อีกทั้งยังสอดรับกับพฤติกรรมของมีเดีย เอเยนซี่และเจ้าของสินค้าและบริการที่ระมัดระวังการใช้เม็ดเงินมากขึ้น จึงทำให้มีการ Cross Check มากขึ้นเป็นเงาตามตัว
หากจะว่าไปแล้วการท้าทาย “The Monopoly” นี้เคยเกิดขึ้นมาแล้วเมื่อปี 2542 ได้โดยครั้งนั้นวิดีโอ รีเสิร์ช บริษัทวิจัยสัญชาติญี่ปุ่นได้เชิญกองทัพสื่อมวลชนเดินทางไปประเทศญี่ปุ่นเพื่อชมการทำงานซึ่งเป็นต้นแบบของการวัดทีวีเรตติ้งเพื่อพิสูจน์ให้เห็นถึงข้อแตกต่างจากนีลเส็น นับเป็นการท้ารบอย่างเต็มรูปแบบก่อนจะพ่ายแพ้เมื่อผลการคัดเลือกผู้จัดทำระบบเรตติ้งโทรทัศน์ยังคงตกเป็นของนีลเส็นเช่นที่เคยเป็นมา
แม้ซินโนเวตจะไม่ได้ทำการวัดเรตติ้งทีวี แต่เลือกสร้างจุดแข็งในเรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภคสื่อแทน อาจดูไม่ใช่คู่แข่งโดยตรงของนีลเส็น อย่างน้อยทำให้ท้องฟ้าไม่ได้ระบายด้วยสีฟ้าเพียงอย่างเดียว และทำให้อุตสาหกรรมตื่นตัวและเกิดการแข่งขันกันมากขึ้น
ครีมล้วนๆ
รัตตยา กุลประดิษฐ์ ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัย บริษัท ซินโนเวต จำกัด ให้รายละเอียดกับ POSITIONING ว่า ในฐานะเป็นบริษัทวิจัยตลาดระดับโลกที่มีสำนักงานครอบคลุม 52 ประเทศ ซินโนเวตทำการสำรวจ 2 ด้าน คือ PAX หรือ Pan Asia Pacific ใน 11 ประเทศทั่วเอเชีย ได้แก่ ไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย อินเดีย ฮ่องกง ญี่ปุ่น เกาหลี ไต้หวัน และออสเตรเลีย โดยเป็นการสำรวจพฤติกรรมการบริโภคสื่อต่างๆ ทั้งสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์ ซึ่งกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคระดับ Elite หรือ Top ของประชากรในกรุงเทพฯและปริมณฑลรวมถึงกลุ่ม Expat ระดับบน ผู้มีรายได้ต่อครัวเรือน 70,000 บาทขึ้นไป อายุ 15-64 ปี นอกจากนี้ผลสำรวจวิจัยยังครอบคลุมถึงไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต การท่องเที่ยว การลงทุนและอินเทอร์เน็ต เป็นต้น
ขณะที่ผลสำรวจอีกประเภทหนึ่งเรียกว่า Media Atlas โฟกัสที่สื่อสิ่งพิมพ์เป็นหลัก เน้นกลุ่มรายได้สูงเช่นกัน แต่ลดระดับเหลือรายได้ต่อครัวเรือนเป็น 50,000 บาทขึ้นไป โดยกลุ่ม Affluent Consumer ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล แบ่งเป็น A+ 1 ล้านคน กลุ่ม A ประมาณ 1.6 ล้านคน โดยคิดเป็นเพศชายและเพศหญิงจำนวนเท่าๆ กัน
ทั้งนี้กลุ่มตัวอย่างคิดเป็นไตรมาสละ 600 คน หรือปีละ 2,400 คน ซึ่งมาจากสุ่มและผ่านการกรองด้วย Criteria ต่างๆ เรียบร้อยแล้ว
ตัวอย่างผลสำรวจของซินโนเวตในกลุ่มครีมนี้พบว่าแตกต่างจากนีลเส็น รัตตยา บอกว่า ยอดผู้อ่านหนังสือพิมพ์บางกอกโพสต์และเดอะเนชั่นที่ Reach สูงกว่าของนีลเส็น เป็นต้น
โทรศัพท์ประชิดตัว
การสำรวจของซินโนเวต ใช้วิธีสอบถามทางโทรศัพท์ (Computer Aided Telephone Interview ; CATI) ซึ่งเป็น Tool เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรายได้สูงโดยเฉพาะ โทรศัพท์บ้านพื้นฐานของผู้ใช้บริการในประเทศไทยทุกหมายเลขไม่ว่าจากผู้ให้บริการรายใดจะถูกโหลดเข้าสู่ระบบของซินโนเวต
“การเข้าถึงกลุ่มนี้ด้วยวิธีแบบ face-to-face เป็นเรื่องยากมาก เขาไม่ให้ความร่วมมืออย่างแน่นอน เช่นเดียวกับการไปเคาะตามประตูบ้าน เพราะกลุ่มนี้ส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในคอนโดมิเนียมและหมู่บ้านจัดสรรซึ่งมีระบบรักษาความปลอดภัยสูง”
ทั้งนี้การสำรวจใช้ระยะเวลาไม่เกิน 25 นาที ซึ่งรัตติยาบอกว่า โดยมาตรฐานการสำรวจทางโทรศัพท์ไม่ควรเกิน 30-35 นาทีต่อครั้ง นอกจากนี้การสำรวจแต่ละครั้งกลุ่มตัวอย่างจะต้องสดใหม่ นั่นหมายความว่าไม่ซ้ำกับที่เคยสำรวจไปแล้ว เป็นลักษณะ Pure Random และจะต้องไม่อยู่ใน Sensitive Business เช่น มีเดีย เอเยนซี่ และสื่อ เป็นต้น
“โทรศัพท์ไปที่บ้านเราไม่รู้ว่าคนรับเป็นใคร เพียงแค่สอบถามข้อมูลคร่าวๆ แต่จะไม่สัมภาษณ์คนที่รับโทรศัพท์ แต่จะสุ่มหาคนที่จะสัมภาษณ์จากคนที่มีวันเกิดล่าสุดของครอบครัวนั้นๆ เพื่อไม่ให้เกิดอคติ และจะทำให้ไม่ได้ตัวแทนที่แท้จริง ซึ่งเป็นมาตรฐานของการวิจัย
มีการอัดเสียงระหว่างการสัมภาษณ์ ทำให้สามารถ QC ได้ตลอดเวลา รวมถึงการ Online Motoring สุ่มดึงสายโทรศัพท์ขึ้นมาฟังแบบสดๆ แล้วเช็กผ่านระบบในคอมพิวเตอร์ว่าทำการสัมภาษณ์ได้ถูกต้องตามขั้นตอนหรือไม่ นอกจากนี้ยังมีการ Back Check หรือการสุ่มโทรกลับไปสัมภาษณ์อีกครั้ง เป็นต้น”
การเลือกใช้วิธีโทรศัพท์ผ่านระเบียบวิธีวิจัยเช่นนี้ทำให้ผลสำรวจของซินโนเวตเชื่อว่าจะมีความน่าเชื่อถือค่อนข้างสูงมากกว่าการเดินไปเคาะตามประตูบ้านโดยเฉพาะกับกลุ่มไฮเอนด์เช่นนี้
หัวใจคือต้องทันสถานการณ์
การสำรวจทางโทรศัพท์จะเกิดขึ้นทุกๆ สัปดาห์ และมีการอัพเดตรายชื่อในการสัมภาษณ์ทุกไตรมาส และมีการรายงานผลทุกไตรมาส หรือปีละ 4 ครั้ง แต่จากการบันทึกข้อมูลทุกครั้งที่มีการสัมภาษณ์ทำให้ซินโนเวตสามารถดึงข้อมูลมาใช้ได้ทุกเวลา และสามารถออกรายงานผลวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคสื่อได้มากกว่าปีละ 48 ฉบับ
ปัจจุบันลูกค้าหรือที่ซินโนเวตเรียกว่า สปอนเซอร์ มี 3 กลุ่ม ในสัดส่วนใกล้เคียงกัน คือ มีเดีย เอเยนซี่ เจ้าของสินค้าและบริการ บริษัทจัดทำสื่อ
อย่างไรก็ตาม เทรนด์ในการวิจัยสื่อในปัจจุบันและอนาคตอันใกล้นี้พบว่า ส่วนใหญ่ยังคงโฟกัสใน Traditional Media คือ สิ่งพิมพ์และวิทยุโทรทัศน์อยู่ ขณะที่ความต้องการเจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคที่นิยม Third Screen (โทรทัศน์-อินเทอร์เน็ต-โทรศัพท์มือถือ)
ปีหน้าซินโนเวตเตรียมปรับตัวเป็น Paperless Office ด้วยการใช้ Palm ในการสัมภาษณ์แทนกระดาษอีกทั้งเป็นการสร้างมาตรฐานงานวิจัยให้สูงขึ้น โดยเน้นที่ความถูกต้อง ความรวดเร็วของข้อมูล เพราะทุกวันนี้งานวิจัยชี้ขาดกันที่ความถูกต้องและความเร็วเป็นสำคัญ และมีแผนการเดินหน้าสู่ตลาดวิจัยต่างจังหวัดตามการขยายตัวของธุรกิจที่ออกนอกกรุงเทพฯ และปริมณฑลมากขึ้น
