“Tie-in ไม่มีคำอธิบายชัดเจน ปัจจุบันเป็นแค่กิมมิกหรือช่องทางหนึ่งของแบรนด์เอ็กซ์พอเชอร์ โดยมีข้อกำหนดว่า ทำอย่างไรให้มีการเผยแพร่แบรนด์ออกไปให้ได้ตามวัตถุประสงค์ของลูกค้าหรือแบรนด์ที่ตั้งไว้”สุธิดา เสียมหาญ ผู้อำนวยการแบรนด์เอ็กซ์พีเรียนซ์ อินนิชิเอทีฟ มีเดีย (ไอเอ็ม) ให้คำจำกัดความของการไทร์อิน หรือโปรดักส์เพลสเมนต์
ไอเอ็มถือเป็นมีเดียเอเยนซี่รายแรกๆ ที่เริ่มต้นนำกลยุทธ์ไทร์อินเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างแบรนด์ให้กับลูกค้า โดยเริ่มต้นจากป้ายโฆษณาในรายการเกมโชว์ ทอล์กโชว์ การสปอนเซอร์สินค้าเข้าไปเป็นส่วนประกอบฉากหรือพร็อพ แบรนดิ้งเข้าไปในรูปของเสื้อผ้ารองเท้าในละครที่ลูกค้าอยากเห็นสินค้าของตนปรากฏอยู่ รวมทั้งเป็นรายแรกที่ใส่กรอบภาพสินค้าในช่วงเบรกละครพร้อมตัวอย่างตอนต่อไป จนกระทั่งทำให้นำสินค้าเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งแทรกซึมอยู่ในเนื้อหาของรายการที่เรียกว่าโปรดักส์เพลสเมนต์และไทร์อิน
แต่ ณ วันนี้ แม้จะมีการใช้การไทร์อินกันมากมายในสื่อทุกประเภท แต่ก็ไม่อาจตีมูลค่าเป็นเม็ดเงินโฆษณาได้ เพราะส่วนใหญ่ใช้ลักษณะการดีลเป็นแพ็กเกจ เช่น พ่วงไปกับการซื้อสปอตโฆษณา
ไอเดียในการคิดไทร์อิน ส่วนใหญ่เริ่มจากเอเยนซี่หรือไม่ก็เจ้าของสินค้าเป็นคนกำหนดวัตถุประสงค์ จากนั้นครีเอทีฟของรายการจะนำมาสอดแทรกไว้ในรายการตามที่แบรนด์นั้นๆ ต้องการตามความเหมาะสมว่าจะทำให้สินค้าปรากฏต่อสายตาคนดูได้กลมกลืนแค่ไหนผ่ายรายการแต่ละรายการ
“การนำเสนอควรจะเคารพในกระบวนการทำงานของครีเอทีฟรายการและทางเซ็นเซอร์ชิป ส่วนมูลค่าที่เกิดหรือการคิดค่าบริการจะอยู่ที่ความยากง่ายและกฎเกณฑ์ในการสร้างแบรนด์เอ็กซ์พอเชอร์ตรงนั้นว่าเป็นอย่างไร ซึ่งถ้าจะวัดจริงๆ ก็ต้องวัดจากรายได้ของแต่ละรายการๆ ไป ราคาแต่ละรายการต่างกันมากหลักแสนหรือหลายแสน ใกล้เคียงหรือไม่ก็แพงกว่าสปอต ขึ้นกับรูปแบบ ระยะเวลานำเสนอ และเรตติ้งรายการ”
ทั้งนี้ยังไม่รวมเรื่องความยากง่าย เพราะ…เล่าว่า การนำสินค้าในรายการก็มีเงื่อนไขรายละเอียดอีกมากมาย
“สินค้าบางตัวไม่ต้องการแค่เห็นในรายการ แต่ต้องหยิบจับ ตรงนี้ส่วนใหญ่ลูกค้าจะเป็นคนดีลกับดารา เอเยนซี่ดีลกับโปรดิวเซอร์หรือครีเอทีฟรายการ ถ้าเป็นพรีเซ็นเตอร์กับสินค้าก็อาจจะมีดีลอยู่แล้วว่าพรีเซ็นเตอร์ต้องมีมีเดียเอ็กซ์พอเชอร์กี่ครั้ง บางขั้นตอนละเอียดอ่อนซับซ้อน”
กรณีนี้ยังไม่รวมถึงรายการข่าวที่ได้รับความนิยมมากขึ้น ซึ่งบางรายการสถานีเป็นเจ้าแล้วมีบริษัทรับจ้างผลิต แบบนี้การดีลจะแบ่งเป็น 2 ส่วน ซื้อผ่านสถานีหรืไม่ก็เข้าตรงกับผู้ผลิต โดยดีลตรงกับโปรดิวเซอร์รายการ เช่น ต้องการให้ตัวพิธีกรเป็นผู้พูดถึงสินค้า
“ถ้าพิธีกรมีชื่อเสียง คำพูดไม่กี่คำจะมีความน่าเชื่อถือดีกว่าสปอตทั้งสปอต นั่นคือเหตุผลว่า ทำไมไทร์อินยังได้รับความนิยมเสมอ ยิ่งเนียนยิ่งมีประสิทธิภาพ การคิดก็ยิ่งยากและท้าทาย โดยเฉพาะปัจจุบันหลายสินค้าอยากเข้าไทร์อินกับรายการข่าว เพราะข่าวมีทุกวัน คิดวันนี้ออกพรุ่งนี้ก็ได้ ขณะที่รายการอื่นเป็นสต็อก การทำโปรดักชั่นเหนื่อยเพราะต้องออกให้ได้จังหวะเวลา บางรายการต้องวางแผนล่วงหน้าหลายเดือน ฉะนั้นถ้าเล่นกับรายการสดจะดีกว่า แต่ส่วนใหญ่จะเจอปัญหาเข้ายากถ้ารายการเป็นที่นิยม เรตติ้งดี เพราะถ้าเข้าง่ายรายการจะกลายเป็นจับฉ่ายโปรแกรม ตราบใดเรตติ้งเขายังอยู่ดี รายการส่วนใหญ่ก็ไม่นีดไทร์อิน”
ลักษณะการทำงานจะยากยิ่งขึ้น หากสินค้านั้นต้องการให้มีการหยิบจับและพูดถึง ซึ่งวิธีการดีลโดยทั่วไปเจ้าของสินค้าจะเป็นคนดีลกับดารา เอเยนซี่จะเป็นคนดีลกับโปรดิวเซอร์ หรือครีเอทีฟรายการนั้น
“ดีลกับดาราจะง่ายขึ้น ถ้ากรณีที่เป็นพรีเซ็นเตอร์ของสินค้านั้นอยู่แล้ว เพราะส่วนใหญ่พรีเซ็นเตอร์มักจะมีข้อตกลงกับสินค้าว่าจะต้องมีมีเดียเอ็กซ์พอเชอร์กี่ครั้งหรืออย่างไรบ้าง”
ส่วนการเลือกรายการมีหลักสำคัญแค่ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ก่อนจะลงลึกในรายละเอียดว่าจะเลือกช่องไหน ช่วงไหน เบรกไหน แล้วจะใช้วิธีไหนให้เกิดความน่าสนใจ เช่น ถ้าเป็นป้าย อยู่ในตำแหน่งที่มุมกล้องจับบ่อยแค่ไหน ก่อนอ่านเข้าป้ายต้องพูดสโลแกนไหม มีองค์ประกอบอะไร ทั้งรายการมีกี่ป้าย ตอนนี้สินค้าอยากซัพพอร์ตเอาแบรนด์ตัวเองเข้าไปแต่ต้องดูว่าวางไว้ได้เนียนแค่ไหน ในละครก็ต้องคิดว่าการนำแบรนด์เข้าไปประกอบเป็นได้แค่พร็อพ หรือจะทำให้พร็อพเป็นฉากหนึ่งที่จะเกิดเป็นเรื่องราวขึ้น หรือบางครั้งเป็นแค่โปรดักส์เพลสเมนต์ก็เพียงพอ เพราะก็ยังเป็นเทคนิคที่ทำให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ได้ถ้าจัดวางให้อยู่ถูกที่ถูกเวลา
ดังนั้นก่อนทำไทร์อิน หรือก่อนจะเข้าสู่กระบวนการเอ็กซ์พอเชอร์แบรนด์ จะต้องมีการวางกลยุทธ์ที่มองทะลุเป็นกระบวนการคิดตั้งแต่ต้น ต้องคิดเผื่อลูกค้ากระบวนการคิดต้องครอบคลุมทั้งก่อนและหลังงาน
“ลักษณะจะเฉือนกันอยู่ที่ครีเอทีฟไอเดีย แต่ละรายการไม่เหมือนกัน อยู่ที่ว่ากิมมิกตรงนั้นผสมผสานความเป็นแบรนด์ของลูกค้าอย่างไร ให้ตรงวัตถุประสงค์ของลูกค้า โดยการทำไทร์อินที่ดี คือการทำให้คนดู ดูแล้วซึมซับแบรนด์ไปโดยไม่รู้ตัว เพราะผู้บริโภคก็ดูอยู่ว่าเราทำได้เนียนแค่ไหน ละครหลายค่ายเริ่มมีแบรนดิ้งเยอะมาก แต่เหมาะสมที่จะอยู่ตรงนั้นไหม ร้านของชำ ร้านกาแฟ ไม่ใช่อยู่ๆ สินค้าก็โดดขึ้นมาไม่สมเหตุผล”
แล้วด้วยความที่ไทร์อินสามารถสร้างความกลมกลืนกับคอนเทนต์นี่เอง ทำให้เป็นรูปแบบหนึ่งของแบรนด์เอ็กซ์พอเชอร์ที่ได้รับความสนใจจากเจ้าของสินค้าทั้งใหม่และเก่าอยู่เสมอ
