จุดแข็งของหนังที่คนดูไม่มีรีโมตในมือคอยเปลี่ยนช่องทำให้หนังเมื่อขายสปอนเซอร์ด้วยข้อเสนอ Tie-in สินค้าในเนื้อเรื่องจึงมีรายได้เป็นกอบเป็นกำมากกว่า “มณฑล อารายางกูร” ผู้ช่วยผู้อำนวยการ ส่วนกลยุทธ์การตลาด สายงานภาพยนตร์ อาร์เอส บอกว่านี่คือศิลปะที่เป็นแบบ Soft Sales มากที่สุดแล้ว และความได้เปรียบของหนังที่อาร์เอสเห็นโอกาสนี้ ทำให้อาร์เอสเดินกลยุทธ์นี้ ตามนโยบายของผู้บริหารที่บอกว่า ต่อไปนี้ค่ายอาร์เอสทำหนังไม่มีวันขาดทุน จากการนำการตลาดเข้ามาใช้อย่างครบวงจร โดยส่วนหนึ่งมาจาก Product Placement ในหนัง
ความแตกต่างระหว่างสื่อในหนังกับ ทีวีนั้น “มณฑล” บอกว่า ในทีวีจะเน้นความถี่ให้คนจดจำแบรนด์ จำสินค้า แต่หนังไม่เน้นให้เห็นบ่อย เพราะธรรมชาติคนที่มาดูหนังจะสมาธิจดจ่ออยู่กับจอมากกว่าทีวีอยู่แล้ว แต่สปอนเซอร์หนังจะต้องทำ IMC เพื่อช่วยให้ Product Placement ไม่สูญเปล่า เช่น การจัดกิจกรรม Below the line หน้าโรงหนัง
สินค้าที่เหมาะกับการทำ Product Placement ส่วนใหญ่จะเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่กำลังวางตลาด เพราะจะทำให้ผู้ชมรู้สึกตื่นเต้นด้วยเพราะเป็นของใหม่ ถ้าเป็นสินค้าที่วางตลาดอยู่แล้วถ้าเห็นในหนังบ่อยๆ คนดูจะรู้สึกเหมือนกับถูกยัดเยียด อย่างค่ายอาร์เอสเคยทำและประสบความสำเร็จ คือแบรนด์เอไอเอสในเรื่อง “รักจัง” โดย Tie-in โลโก้ของเอไอเอส ช่วงที่ฟิล์ม รัฐภูมิ ตัวเอกของเรื่องกำลังนั่งรถเข้าป่า มีภูเขาสูงที่ดูเหมือนไม่มีสัญญาณโทรศัพท์มือถือ แต่ฟิล์มโทรได้ แล้วกล้องย้ายมุมกล้องขยายไปถึงโลโก้เอไอเอสที่อยู่ในรถ
มูลค่าความร่วมมือระหว่างเอไอเอสกับรักจังอาร์เอสรับไปประมาณ 3-4 ล้านบาท โดยมี Product Placement ในหนังไม่กี่วินาที แต่มีทีวีซี มี Movie License ดึงฉากในหนังให้เอไอเอสขายบัตรเติมเงินวันทูคอล
รักนะ 24 ชม. “ดูเองยังเกลียดเอง”
กรณีของรักนะ 24 ชั่วโมง “มณฑล” บอกว่า ถือเป็นบทเรียนที่เจ็บปวด และเป็นการติดกับดักตัวเอง เกิดจากการเขียนบท และต้องการหาสปอนเซอร์ที่สมจริงที่สุด เมื่อตัวเอกของเรื่องทำงานร้านสะดวกซื้อ ใครๆ ก็ต้องนึกถึงร้านเซเว่นฯ และเมื่อตัวเอกอยากเจอนางเอกนานๆ ใครๆ ก็ต้องนึกถึงกาแฟ ดื่มเพื่อช่วยให้ไม่ง่วง
ทั้งหมดเกิดจากการตกลงกับสปอนเซอร์ทั้งหมดแล้ว ทำให้เปลี่ยนแปลงอะไรไม่ได้ แต่ผลคือแม้หนังไม่ขาดทุน เพราะทุนสร้าง 18 ล้านบาท ได้สปอนเซอร์มา 20 ล้านบาท มีรายได้จากตั๋ว 23 ล้านบาท แบ่งให้โรงหนังครึ่งหนึ่ง แต่ก็น้อยที่สุดของหนังอาร์เอสในปี 2007 และยังถูกต่อว่ามากที่สุด เพราะคนดูรู้สึกว่าทำไมเขาต้องจ่ายเงินซื้อตั๋วเพื่อดูหนังโฆษณา
“ดูเองยังเกลียดเอง” เป็นความรู้สึกของคนอาร์เอสส่วนใหญ่ โดยเฉพาะ “มณฑล” ซึ่งเขาบอกว่านับจากเรื่องนั้นได้คุยกับทีมงาน และผู้บริหารอย่าง “เฮียฮ้อ” สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์” ว่า ต่อไปนี้สปอนเซอร์คือรายได้เสริมส่วนรายได้จาก Box Office เป็นรายได้หลัก เพราะโดยเฉลี่ยหนังที่ได้รับความนิยมในระดับปกติจะมีรายได้เฉลี่ยเรื่องละ 50-70 ล้านบาท
จากประสบการณ์ของรักนะ 24 ชั่วโมง ทำให้ปี 2008 แผนการสร้างหนังของอาร์เอสทั้งหมด 5 เรื่อง และร่วมกับพันธมิตรอีก 1 เรื่อง บางเรื่องมีสปอนเซอร์ที่เป็น Product Placement ขณะที่บางเรื่องไม่มี เพื่อความเหมาะสม โดยเรื่องที่สปอนเซอร์ จะมีรายได้จากสปอนเซอร์ประมาณ 2- 5 ล้านบาท ขณะที่รายได้จาก Box Office ตั้งแต่ 50-100 ล้านบาท
แต่ครั้งนี้ต้องทำอย่างมีความระมัดระวัง เช่น เรื่องดรีมทีม เด็กอนุบาลต้องแข่งกีฬา พ่อแม่ต้องบำรุงกำลังลูกๆ ก็ให้กินแบรนด์เด็ก แต่จะให้เด็กกินโดยทันทีจะไม่เป็นธรรมชาติ ฉากนี้จึงให้เด็กอุดจมูกก่อน แล้วค่อยดื่ม แม้เด็กทำท่าว่ามีกลิ่นแต่ในที่สุดเด็กก็ดื่ม ในที่สุดสินค้าย่อมขายได้
การปรับกระบวนยุทธ์สำหรับค่ายอาร์เอส “มณฑล”ทำให้มั่นใจว่าการทำอย่างระมัดระวัง จะทำให้ไม่เกิดความต่อต้านจากผู้ชมเหมือนอย่างที่เกิดขึ้น เพราะถึงอย่างไร Soft Sales สื่อนี้ยังมีโอกาสอีกมากสำหรับกลยุทธ์ Product Placement
ตัวอย่างหนังที่มีแผนสปอนเซอร์ Product Placement ของอาร์เอส ปี 2008
1.
เรื่องDream Team เรื่องครอบครัว และเด็กอนุบาล
ทุนสร้าง 20 ล้านบาท
รายได้จากProduct Placement 4-5 ล้านบาท
ลักษณะสินค้า เครื่องดื่มสำหรับเด็ก, ฟาสต์ฟู้ด, กล้องดิจิตอล , ขนมขบเคี้ยว
รายได้ Box Office 70ล้านบาท
2.
เรื่อง หล่อแหบ แสบคูณ 2
ทุนสร้าง 18 ล้านบาท
รายได้จากProduct Placement 2 ล้านบาท
ลักษณะสินค้า โทรศัพท์มือถือ เพราะนักแสดงทำงานคอลเซ็นเตอร์มือถือ
รายได้ Box Office 60 ล้านบาท
3.
เรื่อง “ดวง” (ชื่อเบื้องต้น)
ทุนสร้าง 25 ล้านบาท
รายได้จากProduct Placement 1 ล้านบาท
ลักษณะสินค้า บริการดูดวง, โทรศัพท์มือถือ หมากฝรั่ง
รายได้ Box Office 80-90 ล้านบาท
ส่วนแบ่งตลาดหนังไทย คิดจากมูลค่าปี 2007 ที่ 1,700 ล้านบาท (มูลค่าตลาดหนัง รวมไทยและต่างประเทศ 3,600 ล้านบาท)
สหมงคงฟิล์ม 50%
จีทีเอช (แกรมมี่) 14%
อาวอง (อาร์เอส) 14%
อื่นๆ 22%
