นับเป็นความกล้าหาญที่การบินไทยหยิบปัญหา “ภาพลักษณ์” ของ “การบินไทย” มาเป็น Themeโฆษณา
ปัญหาเหล่านี้ เคยถูกผู้บริหารหลายต่อหลายรุ่น “เพิกเฉย” เพราะมองว่าเป็นเรื่องเล็กน้อย ไม่จำเป็นต้องแก้ไขอะไร เพราะสถานะของการเป็น “สายการบินแห่งชาติ” ก็มิอาจมีผู้ใดมาล้มได้
แต่จากผลวิจัยภายในที่เป็นเครื่องยืนยันอย่างเป็นรูปธรรมที่สุด ส่งผลให้ผู้บริหารการบินไทยถึงคราวกลับมาแก้ไขที่ต้นตอของปัญหาอย่างจริงจัง
จิรวุฒิ ดุษฎีพรรณ์ Creative Director ครีเอทีฟ จูซ จีวัน รับหน้าที่ดูแลการสื่อสารของแบรนด์การบินไทยใน Domestic ให้รายละเอียดกับ POSITIONING โดยเอ่ยถึงผลสำรวจที่พบว่า
“ผู้โดยสารคนไทยส่วนใหญ่มักใจน้อย ต้องการการพะเน้าพะนอ และมองว่าลูกเรือมักดูแลผู้โดยสารต่างชาติมากกว่า”
นั่นคือส่วนหนึ่งอันเป็นสาระสำคัญที่เป็นตัวผลักดันให้เกิดแคมเปญนี้ขึ้น และเมื่อรับโจทย์มาแล้วเขาบอกว่า อาการกุมขมับและปวดหัวอย่างหนักหน่วงได้ส่งตรงมาถึงทีมครีเอทีฟทุกคน
“นี่ถือเป็นการสร้างแบรนด์ “การบินไทย” ให้แข็งแกร่งด้วยการสื่อสารผ่านตัวพนักงานทุกระดับ ทุกแผนก และองค์กรไปยังผู้โดยสาร หรือที่เรียกกันว่า Internal & External Communication Campaign รวมทั้งตอกย้ำ Brand Awareness ท่ามกลางการแข่งขันด้านธุรกิจการบินที่รุนแรงทั้งในสายการบินระดับเดียวกัน รวมถึงการข้ามเส้นของสารการบินต้นทุนต่ำ ที่ชูเรื่อง “ราคา” เป็นจุดขายสำคัญจนทำให้ส่งผลกระทบต่อการบินไทยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และความคาดหวังของผู้โดยสารที่มีมากขึ้น”
ดังนั้น การสื่อสารเฉพาะภายนอกไม่เพียงพอ เพื่อทำให้พนักงานทุกคนมีทัศนคติที่พร้อมจะให้บริการผู้โดยสารทุกคน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องเล็กหรือเรื่องใหญ่ เรืออากาศโท กัปตันอภินันท์ สุมนเศรณี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ หรือ DD บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) ได้ออกสื่อภายในเพื่อบอกกับพนักงานทุกแผนกว่าถึงเวลาแล้วที่จะต้องเกิดการเปลี่ยนแปลงจากภายในแบบร่วมมือร่วมใจกัน ไม่ใช่แค่ปล่อยให้เป็นภาระหน้าที่ของแผนกใดแผนกหนึ่งเท่านั้น
ก่อนถ่ายทำทีมงานของครีเอทีฟ จูซ จีวัน จะต้องพรีเซนต์สตอรี่บอร์ดให้กับทุกแผนกให้เข้าใจ ซึ่งสตอรี่บอร์ดมาลงตัวที่ แนวคิด “คุณคะ” ชนิดที่เรียกว่าบังเอิญจริงๆ
“คุณคะ…เรารักคุณเท่าฟ้า” เป็นการหยิบยกเอาคำที่เราใช้เรียกคนที่เราต้องการขอบริการ หรือเรียกความสนใจมาใช้ ซึ่งเป็น Consumer Insight อยู่แล้ว โดยเป็นคำที่จิรวุฒิเกิดนึกขึ้นมาได้ขณะเข้าห้องน้ำ แล้วมีแม่บ้านมาเรียกว่า “คุณคะ มีโทรศัพท์ค่ะ”
“พอได้คำนี้นะ ความมืดบนท้องฟ้าก็สว่างหมดเลย ไอเดียวิ่งเข้ามาภายในไม่กี่นาที (หัวเราะ)”
จากเดิมสตอรี่บอร์ดกว่า 5 เรื่องถูกส่งตรงไปยังผู้บริหารการบินไทย มากกว่า 2 ใน 5 ได้รับการอนุมัติให้ถ่ายทำได้ แต่ทางทีมครีเอทีฟเองรู้สึกว่า หากออกอากาศแล้วไม่อาจสร้างกระแสและให้เกิดการรับรู้หรือเป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการได้ เพราะเป็นการพูดถึงบริการบนเครื่อง ซึ่งเป็นเพียงมุมเล็กๆ ไม่ได้ภาพรวมทั้งองค์กร
“คนไทยมักตั้งความหวังไว้สูงในเคบิน แต่เราต้องการสื่อให้เห็นว่าทุกแผนกของบริษัทต่างมีส่วนร่วมในการให้บริการ”
นับเป็นภาพยนตร์โฆษณาเรื่องแรกของการบินไทยที่หยิบยกเอาความสำคัญของหัวใจบริการจากทุกแผนกมาเอ่ยถึงอย่างเป็นรูปธรรม จากแต่เดิมจะเป็นเรื่องของพนักงานต้อนรับบนเครื่องบินเสียมากกว่า แต่หากมองอีกมุมหนึ่ง ถือเป็นการแจกจ่าย “แรงปะทะ” ไปยังทุกองคาพยพของการบินไทย เพื่อไม่ให้พนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน ซึ่งเป็นผู้ที่ใกล้ชิดและใช้เวลากับผู้โดยสารมากที่สุดรับแรงปะทะอันหนักอึ้งนี้แต่เพียงแผนกเดียว
“การแก้ทัศนคติ” ด้วยแคมเปญสื่อสารสู่แมสแบบเต็มรูปแบบนี้ ประเด็นที่น่าสนใจคือ “การสร้างพันธสัญญา” หรือ Commitment ด้วยการหยิบยกเอาสโลแกน “การบินไทย รักคุณเท่าฟ้า” ที่มีมาหลายปีดีดักมากะเทาะให้เห็นเป็นรูปธรรมว่าที่รักเท่าฟ้ารักอย่างไร นั่นคือความกดดันที่ส่งผ่านไปยังพนักงานการบินไทยทุกคน ที่จำเป็นจะต้องทำให้ได้
นอกเหนือจากกระบวนการสื่อสารทั้งหมดของแคมเปญนี้แล้ว การทยอยปรับปรุงเครื่องบินโดยสารให้ทันสมัยทั้งในแง่ของประสิทธิภาพและการเพิ่มฝูงบินด้วยเครื่องบินรุ่นใหม่ๆ ทำให้ปัจจุบันการบินไทยมีฝูงบินทั้งสิ้น 90 ลำ รวมถึงการติดตั้ง Facilities ต่างๆ เพื่อนำเสนอ Inflight Entertainment ขณะที่ Thai Duty Free Magazine บนเครื่องจะไม่มีอีกต่อไป เพราะถูกแทนที่ด้วย King Power Duty Free Magazine แทน
นี่เป็นเพียงแค่เฟสแรกของแคมเปญนี้เท่านั้น ขณะที่เฟสที่สองจะตามมาภายในไตรมาส 1 ปีนี้ เพื่อฉลองวาระครบ 4 รอบ หรือ 48 ปีของการบินไทยด้วย และที่เปลี่ยนแปลงอย่างแน่นอนคือการเปลี่ยนดีไซน์ของชุดพนักงานต้อนรับการบินไทยโดยฝีพระหัตถ์การออกแบบในสมเด็จพระเจ้าลูกเธอเจ้าฟ้าหญิงสิริวัณวรี นารีรัตน์
ล่าสุดละคร “สงครามนางฟ้า” กำลังสร้างเรตติ้งกระฉูด ส่วนหนึ่งต้องยอมรับว่าเป็นผลมาจากการขับเคลื่อนของพนักงานต้อนรับการบินไทยกลุ่มหนึ่งที่ออกโรงต้านผู้จัดละครถึงพฤติกรรมอันไม่เหมาะสม ตบตี ทะเลาะ แย่งผู้ชายกันของแอร์โฮสเตสสาว ว่า “ไม่จริง” และจะทำให้ภาพลักษณ์ “ด่านหน้า” ขององค์กรติดลบยิ่งไปกว่าเดิม
ผลจากแคมเปญนี้นอกเหนือจากเสียงตอบรับด้านบวกแล้ว ผลตอบรับด้านลบกลับเป็นสิ่งที่การบินไทยต้องยอมรับให้ได้ เพื่อปรับปรุงแก้ไขให้ดียิ่งขึ้นไป เพื่อให้คำว่าสายการบินแห่งชาติ ไม่ใช่เพียงคำอวดตัวโก้หรูอีกต่อไป
ทุกสื่อจะเลือกใช้ก๊อบปี้ “คุณคะ” และ “คุณครับ” เป็นคีย์หลักในการสื่อสาร หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งในทุกสื่อที่ปรากฏจะมี “พันธสัญญา” อันสวยหรู จะถูกจัดวางภายใต้ข้อความในแต่ละสื่อที่แตกต่างกัน ดังนี้
บิลบอร์ด มี 2 เวอร์ชั่น เวอร์ชั่นแรก เป็นรูปนักบิน พร้อมข้อความ “คุณครับ เราพร้อมมอบความอุ่นใจให้คุณสู่ทุกที่หมายกว่า 70 เมือง ใน 5 ทวีปทั่วโลก” เวอร์ชั่นที่ 2 เป็นรูปแอร์โฮสเตส พร้อมข้อความ “คุณคะ เราพร้อมบริการจากใจ เพื่อรอยยิ้ม และความสุขของทุกคน”
รถรับส่งพนักงาน ถูก Wrap ด้วยข้อความ “คุณคะ เรามีความสุขทุกครั้งที่เห็นรอยยิ้มของคุณ”
เข็มกลัด ติดเสื้อพนักงาน “คุณครับ เราดีใจที่ได้บริการคุณ” รวมถึงกล่องอาหารที่จัดทำใหม่เพื่อให้ “คุณคะ” และ “คุณครับ” ซึ่งนับเป็น “สื่อเคลื่อนที่” ที่ดีที่สุด เพราะการบินไทยมีพนักงานกว่า 26,000 คน การส่งสารแคมเปญนี้ผ่านสื่อมีชีวิต (จริงๆ) ย่อมกระจายวงกว้าง อย่างน้อยๆ ก็ผ่านหูผ่านตามากขึ้น
นอกเหนือจากจุดร่วม คุณคะ-คุณครับ แล้ว ยังรวมไปถึงโลโก้การบินไทยและดอกกล้วยไม้ ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของการบินไทยอยู่ควบคู่กันไปด้วย
สื่อวิทยุ สื่อสารแบบให้ความรู้สึกชิดใกล้ เป็นมิตรและสะท้อนความห่วงใย และตอกย้ำถึงพันธสัญญาที่จะให้บริการด้วยใจ แบบไม่ทิ้งคอนเซ็ปต์รักคุณเท่าฟ้า
นอกจากนี้ยังมีเพลง “เรา…รักคุณเท่าฟ้า” แต่งโดยบอย โกสิยพงษ์ เจ้าพ่อเพลงโฆษณา ใช้ในการโปรโมตแคมเปญนี้อีกด้วย โดยมีให้ฟังกันที่ www.thaiairways.com
Credit
Title คุณคะ…เรารักคุณเท่าฟ้า
Advertiser บริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน)
Advertising Agency Creative Juice G1
Creative Team
จิรวุฒิ ดุษฎีพรรณ์ Creative Director
ศักดา พิมลศรี Assistant Creative Director
หัสพงศ์ จุลไพบูลย์ Copywriter
จักรินทร์ ยุคเกษมวงศ์ Art Director
Production House Sky Exit
Director สุวินิต ภรณวลัย
