การพัฒนาความคมชัดของสัญญาณภาพทีวีนับแต่เริ่มมีทีวีมากว่า 60 ปีบนโลกใบนี้ เป็นสิ่งสะท้อนความต้องการที่ไม่สิ้นสุดของคนดูทีวีได้ชัดเจน และนั่นคงจะเป็นเหตุผลที่ตอบคำถามได้ดีที่สุดว่า ผู้ชมรายการผ่านทีวีจะรู้สึกอย่างไรหากภาพและเสียงที่ส่งมานั้นคมชัดขึ้นกว่าเดิมอีกถึง 5 เท่า นี่คือโจทย์การทำตลาดของระบบ HD ที่ทรูวิชั่นส์ต้องหาวิธีให้สมาชิกตอบรับความแตกต่างของสัญญาณภาพที่ต้องการการตัดสินด้วยตา
โดยตำแหน่งและหน้าที่หลักของศึกษิฐ ชลศึกษ์ Brand Marketing Manager ฝ่ายการตลาด บริษัท ทรูวิชั่นส์ จำกัด (มหาชน) มีหน้าที่ดูแลด้านการตลาดช่องรายการเป็นหลัก แต่ครั้งนี้ต้องมาดูงานด้านเทคนิคอย่าง HD ไม่ใช่เพราะถูกย้ายสายงาน แต่เพราะการทำให้เทคโนโลยีที่จับต้องยาก ได้รับการยอมรับว่าจะเพิ่มมูลค่าให้กับลูกค้าอย่างไร เป็นหน้าที่ของการตลาดโดยตรง
รวมทั้งการเพิ่มคุณค่าบริการเพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำในธุรกิจเคเบิลทีวีของทรูวิชั่นส์ ที่ต้องหาสิ่งใหม่ๆ มานำเสนออย่างต่อเนื่องเพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำ ก็เป็นเรื่องการสร้างแบรนด์โพสิชันนิ่ง ซึ่งเป็นหน้าที่ของ Brand Marketing ที่ศึกษิฐรับผิดชอบอยู่โดยตรงอีกด้วย
HD ในความหมายของผู้ให้บริการอย่างทรูวิชั่นส์ ไม่ได้หมายความแค่เครื่องรับที่เป็นโทรทัศน์ระบบ High Definition หรือ HDTV เท่านั้น แต่ยังรวมถึงภารกิจของการลงทุนในด้านการส่งสัญญาณผ่านระบบ HD และการหาคอนเทนท์ที่เป็น HD ที่ต้องมั่นใจว่าสมาชิกจะยอมจ่ายเงินเพิ่ม เพื่อดูคอนเทนท์ที่มีความละเอียดของภาพและเสียงคมชัดกว่าเดิมนี้ด้วย
ศึกษิฐ เป็นคนค่อนข้างมองโลกในแง่ดี เขามองว่าการทำตลาดเทคโนโลยีใหม่และจับต้องยากให้กลายเป็นของง่ายและต้องทำเป็นคนแรก นอกจากเป็นหน้าที่ของผู้ให้บริการ Pay TV ระดับพรีเมียมที่ต้องบุกเบิกตลาดใหม่แล้ว ก็ต้องคิดด้วยว่าเป็นโอกาสดีที่ทำให้ทรูวิชั่นส์ได้โอกาสเป็นผู้ Educate ตลาดซึ่งหากทำให้สมาชิกตอบรับได้ ก็ทำให้ทรูวิชั่นส์กลายเป็นแบรนด์ผู้นำหรือผู้บุกเบิกเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ติดอยู่ในใจผู้บริโภคเพิ่มขึ้น
ด่านแรกของ HD ถูกท้าทายด้วยความรู้สึกขั้นพื้นฐานของผู้บริโภคที่มักจะเริ่มต้นปฏิเสธหากต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่มกับสิ่งที่ยังมองไม่เห็นประโยชน์ชัดเจน แต่สำหรับกลุ่มระดับพรีเมียร์ หรือสมาชิกในแพ็คเกจโกลด์และแพลตินัมของทรูวิชั่นส์ จะมีลักษณะเฉพาะที่ศึกษิฐเชื่อว่ามีลักษณะเฉพาะที่แตกต่างจากกลุ่มทั่วไป
“สมาชิกกลุ่มพรีเมียมเป็นกลุ่มที่เราโฟกัสในการทำตลาด HD กลุ่มนี้มีความสนใจในเรื่องเทคโนโลยี และมี แบรนด์ Loyalty เป็นสมาชิกมานาน นิยมคอนเทนท์ต่างประเทศ และชอบสิ่งที่สะท้อนหรือบ่งบอกรสนิยมในระดับหนึ่ง ซึ่งจะเป็นกลุ่มเป้าหมายเดียวกับ PVR ที่เราจะทำการสื่อสารการตลาด ควบคู่ไปด้วยกัน”
โดยสรุป Perception ของลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญที่สุด หากต้องการหาคำตอบว่าเพราะอะไรเขาถึงต้องดูทีวีที่ชัดขึ้นกว่าเดิม เพราะถ้าจะวัดกันด้วยเหตุผลความคมชัดของภาพที่มีอยู่ในปัจจุบันก็ไม่ได้เลวร้ายอะไร
“ถ้าจะเปรียบเทียบระบบ HD กับบริการอื่นที่ใกล้เคียงในแง่การทำตลาดน่าจะเป็นอินเทอร์เน็ต เพราะใครที่ใช้ไฮสปีดอินเทอร์เน็ตก็จะไม่กลับไปใช้ Dial up อีกต่อไป”
อย่างไรก็ตาม ศึกษิฐยอมรับว่า เป้าหมายช่วงแรกของตลาด HD ค่อนข้างเฉพาะกลุ่ม ซึ่งมีข้อดีข้อเสียต่างกัน ข้อดีอยู่ที่กลุ่มคนที่ถามหาคือกลุ่มที่มีความเข้าใจเรื่องเทคโนโลยีของระบบ HD ในระดับหนึ่ง ขณะที่กลุ่มที่ยังไม่รู้จักว่า HD คืออะไรเป็นหน้าที่ที่ทำให้ฝ่ายการตลาดต้องทำงานเพื่อทำให้คนกลุ่มนี้เกิดความเข้าใจและสนใจที่จะหันมาทดลองใช้
“HD จะให้อิมแพคแรงขึ้น แล้วคนกลุ่มที่ดูรายการเหล่านี้ ค่อนข้าง Techie เปิดรับพัฒนาการใหม่ของเทคโนโลยีตลอด เพราะฉะนั้นเราเจาะกลุ่มให้ชัด หาสื่อที่เข้าถึงคนกลุ่มนี้โดยตรงเป็นหลัก และเน้น Educate ตลาดโดยเฉพาะช่วง 3 เดือนก่อนเปิดตัวก็จะได้ผลตอบรับระดับหนึ่ง”
ปัจจุบันระบบ HD เพิ่งเริ่มต้นในไทย การทำตลาดของผู้ให้บริการจึงเป็นการแข่งขันกับต้นทุนที่เกิดขึ้น
ต้นทุนหลักจะมาจากการลงทุนในส่วนของระบบการส่งสัญญาณภาพที่ต้องเปลี่ยนเป็นระบบ HD และคอนเทนท์ที่เป็น HD ซึ่งส่วนใหญ่เป็นคอนเทนท์ที่ต้องซื้อจากต่างประเทศ ทั้งภาพยนตร์ รายการกีฬา และสารคดี ที่ปัจจุบันเริ่มมีค่ายหนังเริ่มหันมาผลิตเพิ่มขึ้น รวมถึงการถ่ายสารคดีด้วยกล้องระบบ HD
ทรูวิชั่นส์คาดว่าภายในปีนี้จะเริ่มออกอากาศ HD ในส่วนของช่องกีฬา HD ที่ประกอบไปด้วยฟุตบอล Premier League ในนัดแข่งของ 4 ทีมใหญ่, กอล์ฟ PGA, อเมริกันฟุตบอล NFL และช่องวาไรตี้ที่นำเสนอรายการ อาทิ ภาพยนตร์ ฮอลลีวูด และสารคดีที่ใช้ระบบ HD รวมถึงคอนเสิร์ตของศิลปินดังๆ จากทั่วโลกที่มาพร้อมระบบเสียง Dolby Digital 5.1
จำนวนช่อง HD ที่ประเมินไว้คร่าวๆ จะทำให้ธุรกิจ Pay TV ไทยเติบโตขึ้นทัดเทียมประเทศอื่นๆ โดยรอบเลยทีเดียว เพราะแม้ว่ากระแส HD ในฝั่งอเมริกา และยุโรป จะเริ่มมีให้บริการในธุรกิจ Pay TV มาก่อนหน้านั้นแล้ว 5-6 ปีก่อน แต่ถ้านับในย่านเอเชียด้วยกันอย่าง เกาหลี สิงคโปร์ ฮ่องกง ก็ยังมีการออกอากาศรายการผ่านระบบ HD เพียงไม่กี่ช่อง
“อเมริกามีมา 5-6 ปี ตอนนี้มี HD เป็น 100 ช่อง แต่ฮ่องกง สิงคโปร์ แต่ละประเทศเพิ่งมีให้บริการ 2-5 ช่อง ทรูวิชั่นส์จะเปิดให้บริการ HD ภายในไตรมาส 3 ปีนี้ คาดว่าเราก็จะมีจำนวนช่องอย่างน้อย 2-4 ช่อง ก็ไม่น้อยกว่าประเทศอื่น”
ใช้ HD ขยายสมาชิกแพ็กเกจไฮเอนด์
ทรูวิชั่นส์ เริ่มทดลองออกอากาศระบบ HD โดยจัดโชว์เปรียบเทียบกับการส่งสัญญาณภาพระบบปกติในงาน ICT International Expo 2007 ระหว่างวันที่ 16-20 พฤศจิกายน ที่เมืองทองธานีเมื่อปี 2550 ที่ผ่านมา ในบูธของทรู คอร์ปอเรชั่น
“วันแรกเราสาธิตให้คนทั่วไปดูเพื่อแสดงความคมชัด ยิงสัญญาณมาเทียบกันบนจอ 2 จอ ความละเอียด สีสัน ความสมจริงแตกต่างอย่างเห็นได้ชัด เราตั้งใจจะใช้กีฬาเป็นตัวชูโรงในการกระตุ้นตลาด HD เพราะกลุ่มที่เป็นคอกีฬามีจำนวนเพิ่มขึ้นทุกปีและเป็นแฟนเหนียวแน่นก็ไม่เคยหนีไปไหน เราจะเน้นทำตลาดกับกลุ่มนี้ให้เขาเห็นความเต็มอิ่มของภาพกีฬาที่ชัดขึ้น และเชื่อว่ากลุ่มนี้ยังเป็นกลุ่มที่เข้าถึงและเข้าใจเทคโนโลยีได้ดีที่สุด”
หลังงาน ICT Expo ทรูวิชั่นส์จัดโชว์ระบบ HD อีกครั้งในศึกวันแดงเดือดระหว่างลิเวอร์พูลและแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด เมื่อคืนวันที่ 16 ธันวาคม 2550 โดยเลือกโรบินสันรัชดาซึ่งอยู่ฝั่งตรงข้ามตึกทรู เป็นสถานที่จัดงาน และจัดห้องโชว์พิเศษสำหรับสื่อมวลชนไว้ด้วย
“ไม่มีใครเดินออกมาจากห้องนั้นแล้วบอกว่าไม่ชัด” ศึกษิฐเล่าถึงผลที่ได้จากการทดลองออกอากาศ
ลูกค้าที่เป็นสมาชิกอยู่แล้วสนใจระบบ HD จะต้องติดตั้ง Set top box รุ่นใหม่ ซึ่งจะมีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่งานนี้ ศึกษิฐ บอกว่า ทรูวิชั่นส์เล็งที่จะขยายฐานสมาชิกสำหรับแพ็คเกจระดับบนไว้ด้วย โดยมองไปที่กลุ่มผู้ซื้อ LCD ว่าเป็นตลาด Potential ของทรูวิชั่นส์
จากยอดขาย LCD TV ที่เติบโตมากกว่า 70% ในปี 2550 ที่ผ่านมา หรือมียอดขายรวมกว่า 100,000 เครื่อง บวกกับความต้องการปีนี้ที่คาดว่าความต้องการในตลาดจะเพิ่มขึ้นอีก 250,000 เครื่อง ในขณะที่ราคาลดลงจาก 2-3 ปีก่อน 40-50% ทำให้กลุ่มผู้ใช้ LCD TV ที่เติบโตขึ้นกลายเป็นเป้าหมายใหม่ของสมาชิกทรูวิชั่นส์ ที่ถูกดึงดูดด้วยระบบ HD
เพราะปัจจุบันการหาคอนเทนท์เพื่อมาตอบสนองระบบ HD ของ LCD TV ที่ผู้บริโภคมีจะต้องซื้อหนังแผ่น HD-DVD หรือแผ่นบลูเรย์ ซึ่งมีราคาสูงและมีจำนวนน้อยมากในตลาด ทำให้ผู้ใช้ยังคงดูได้แต่คอนเทนท์ที่มีแค่ความละเอียดระดับมาตรฐาน ซึ่งหากทรูวิชั่นส์เริ่มให้บริการออกอากาศด้วยระบบ HD และสรรหาคอนเทนท์ที่ไม่สามารถหาดูได้ในตลาดมานำเสนอ ก็น่าจะทำให้คนกลุ่มนี้ซึ่งบางส่วนอาจจะยังไม่ได้เป็นสมาชิกหันมาพิจารณามากขึ้น
“ถ้าเปิดตัว HD คนที่มี LCD อยู่แล้ว น่าจะมาเป็นสมาชิกเลย เพราะคนนอกก็เป็นกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เราต้องหามาเพิ่มขึ้น กลุ่มคนที่คาดว่าจะซื้อ LCD ที่มีฐานข้อมูลกับพันธมิตรทางการค้าของเราจึงเป็นอีกกลุ่มที่สำคัญ”
พูดกันขนาดนี้ ใครที่มีแผนจะซื้อ LCD TV สักเครื่อง ดีไม่ดีได้เห็น Bundled Package ระหว่างผู้ผลิต LCD กับแพ็คเกจทรูวิชั่นส์ออกมาให้ช้อปปิ้งกันในปีนี้ก็เป็นได้
มีใครในตลาด HDTV
คู่แข่งของ HDTV ที่เปิดให้บริการในปัจจุบัน ได้แก่ HD Cinema ของชิน บรอดแบนด์ ซึ่งใช้การส่งสัญญาณจากดาวเทียม iPSTAR ไปยัง Set top box ของสมาชิกที่ต้องจ่ายค่าแรกเข้าประมาณ 6 พันบาท ไม่รวมค่าบริการรายเดือนประมาณ 2 พันบาทต่อเดือน สำหรับรายการที่จะส่งมาประมาณ 30 ชั่วโมงต่อเดือน และยังไม่มีการสั่งซื้อคอนเทนท์แบบ On demand
HD ของทรูวิชั่นส์
โดยทั่วไประบบ HD ที่ใช้กันอยู่ คือ 720p 1080i และ 1080p ซึ่งแตกต่างกันที่จำนวนเส้นในการสแกนสัญญาณภาพ จากบนมาล่าง และระบบของการสแกนภาพ
1080i เป็นการส่งสัญญาณแบบยิงสัญญาณเส้นคี่ก่อนแล้วตามด้วยสัญญาณเส้นคู่ จากบนมาล่างจำนวนทั้งสิ้น 1080 เส้น ส่วน 720 p และ1080p จะยิงทั้งคู่และคี่พร้อมกัน ทำให้ได้ภาพละเอียดกว่าเนียนกว่า แต่จะใช้แบนวิทช์สูง ทำให้ระบบการส่งสัญญาณออกอากาศของระบบ HD ที่ใช้กันอยู่ส่วนใหญ่ในโลกเป็นแบบ 1080i เมื่อสัญญาณส่งถึงเครื่องรับ HD ของทรูวิชั่นส์ ตัวเครื่องก็จะการทอดรหัสสัญญาณ เพื่อส่งต่อเข้าจอ LCD TV โดย สมาชิก ทรูวิชั่นส์จะสามารถเลือกชมระหว่างช่อง Standard Definition ที่มีอยู่ในปัจจุบันหรือ High Definition ได้เหมือนปกติ
