ของใหม่ๆ บนอินเทอร์เน็ตนั้นมีหลายอย่างที่โด่งดัง แต่ในไทยช่วงหลังไม่มีอะไรเทียบเท่า hi5 ถามใครส่วนใหญ่ก็ลงทะเบียนเอา Profile ตัวเองขึ้นไป “โชว์หน้า หาเพื่อน” กัน นำมาโดยวัยรุ่น ตามด้วยวัยหนุ่มสาวทำงาน วัยผู้ใหญ่ วงดนตรีทั้งดังและไม่ดัง ดารานักแสดง นักการเมือง หรือแม้แต่สินค้าแบรนด์ดัง ก็ยังต้อง hi5 กับเขาด้วย
hi5 เริ่มต้นเช่นเดียวกับบริการบนเน็ตในไทยส่วนใหญ่ ที่ผู้ใช้กลุ่มแรกๆ มักเป็นวัยรุ่นและหนุ่มสาว จากเมื่อราว 3 ปีที่แล้ว และจนถึงทุกวันนี้ หนุ่มสาวใช้ที่นี่เป็นอัลบั้มรูปออนไลน์และไวท์บอร์ดส่วนตัวหรือประจำกลุ่ม รูปไปเที่ยวทะเลภูเขา หรืองานสังสรรค์ จึงถูกแปะไว้มากมายกับลงท้ายด้วยคำแซวกันเป็นส่วนใหญ่
แต่ hi5 ยังทำได้มากกว่านั้นเพราะอัลบั้มและกระดานที่ว่านี้เปิดให้ “เพิ่อนของเพื่อน” นอกวงสังคมหรือคนอื่นๆ นอกกลุ่มทั่วโลกเข้ามาค้นมาดูได้ ฉะนั้นจึงกลายเป็นเรื่องธรรมดาไปที่หนุ่มสาวต่างกลุ่มและไม่เคยรู้จักกันมาก่อน จะกดส่งสัญญาณ “ขอเป็นเพื่อน” ให้กันแล้วรู้จักกันต่อๆ ไปเป็นลูกโซ่หลายทอด ดึงเอาคนที่ยังไม่มี hi5 หรือไม่เคยใช้มาก่อนต้องเข้ามาลงทะเบียนบ้างจะได้มีสิทธิเข้าดูอัลบั้มและกระดานพูดคุยของเพื่อนๆ
และสำหรับหลายคนแล้ว เมื่อกลับจากทริปไกลๆ หรืองานปาร์ตี้ที่ไหนก็ตาม ที่แรกที่จะส่ง “Upload” รูปจากมือถือหรือกล้องดิจิตอลขึ้นไป ก็คือ hi5 นี่เอง
ด้วยนิสัยของวัยรุ่นทั่วไปที่ชอบแสดงออก ชอบพูดคุยอยู่กับเพื่อนให้นานที่สุดเท่าที่ทำได้ hi5 จึงตอบโจทย์ข้อนี้ได้เป็นอย่างดี เพราะจะอยู่ที่บ้านหรือที่ไหนขอให้ดูจอคอมจอมือถือที่เข้าเน็ตได้ขึ้นมา ก็เหมือนได้อยู่ในงานปาร์ตี้ย่อมๆ ตลอดเวลา
นอกจากการติดเพื่อน อยากหาเพื่อนใหม่ๆ แล้ว วัยรุ่นหนุ่มสาวก็ยังมีความกล้าแสดงออก อยากแสดงออก และหลายคนก็หมายมั่นจะเข้าวงการบันเทิง ถ้าเป็นยุคเก่าอาจต้องหมั่นไปเดินสยาม แต่ยุคนี้ hi5 เป็นช่องทางที่วัยรุ่น “Wanna be” อยากเป็นดาราใช้โชว์หน้า คลิป หรือผลงานที่เคยผ่านมา หลายคนที่สมัครประกวดรายการที่ต้องใช้คะแนน
นิตยสารหลายฉบับและรายการทีวีต่างๆ ที่มองเห็นเทรนด์นี้จึงพากันมาเปิดหน้า hi5 ของนิตยสารเอง เช่น FHM แล้วให้สาวๆ กลุ่มนี้ส่งหน้าตัวเองมาขอ “Add เป็นเพื่อน” แล้วให้ผู้ชมโหวตทาง SMS ชิงรางวัลไปด้วยในตัว
ทำให้หน้า hi5 ของ FHM เต็มไปด้วยสาวๆ น่ารักน่ามองมาเป็น Content ฟรีแบบไม่ต้องไปหาไปจ้างมาจากไหน และยังได้รายได้จาก SMS โหวตเป็นการตลาดนิตยสารแบบครบวงจรในตัวเอง
แต่สำหรับวัยทำงานขึ้นไปถึงวัยผู้ใหญ่คงไม่ค่อยสนใจการหาเพื่อนใหม่และความอยากแสดงออกก็ลดลงไปตามช่วงวัย เปลี่ยนไปเป็นการตามหาเพื่อนเก่าๆ เพื่อนสมัยเรียน ที่ไม่ได้พบพูดคุยกันมานาน ด้วยหลากหลายวิธีเช่นการเข้าร่วม “Group” มหาวิทยาลัยเช่น “Thammasat”, “Chula” หรือเจาะจงไปมากกว่านั้นเช่น “Law Thammasat” ซึ่งพยายามรวมศิษย์เก่านิติศาสตร์มหาวิทยาลัยนี้เข้าไว้ด้วยกัน และเมื่อพบกันแล้วบางกลุ่มบางรุ่นก็ตั้ง Group ใหม่ที่เจาะจงปีและโต๊ะซุ้มกลุ่มย่อยกันไป และแต่ละท่านผู้มีอายุที่มา hi5 แล้วก็มีหน้าที่ไปตามหาเพื่อนร่วมรุ่นที่ยังไม่ได้เล่นหรือเล่นแล้วยังไม่เข้ากลุ่มต่อๆ ไป
อีกทางที่ใช้ได้คือกด “ค้นหา” หรือ “Search” หลังจากป้อนชื่อหรือนามสกุลหรือมหา’ลัย โรงเรียนเก่า เท่าที่จะนึกออกเข้าไป แล้วให้ระบบของ hi5 ค้นหาและแสดงผลกลับมา ซึ่งวิธีนี้หลายๆ คนก็ใช้หาเพื่อนเก่าๆ ได้ผลกันมามากแล้ว
ศิลปินนักดนตรีในไทย เป็นอีกกลุ่มคนที่บุกเบิกการใช้ Social Network อย่าง hi5, MySpace เป็นสื่อกลางและชุมชนแฟนเพลงมาหลายปี โดยเฉพาะกลุ่ม “อินดี้” ที่นิยมทำทุกอย่างเองเพราะไม่ได้สังกัดค่ายใหญ่ ซึ่งใน hi5 และ MySpace ทุกวันนี้มีวงไทยศิลปินไทยอยู่เป็นร้อยๆ ชื่อ ใช้โปรโมตอัลบั้มเพลง และพูดคุยกับแฟนเพลง ในรูปแบบไวรัล มาร์เก็ตติ้ง เพื่อนบอกต่อเพื่อน (อ่านเรื่องประกอบ ค่ายเพลงใช้ hi5โปรโมตอัลบั้ม)
ความคึกคักในทุกภาคส่วนที่กล่าวไป ทำให้ hi5.com เป็นเว็บที่คนไทยปัจจุบันกว่า 8 แสนคน ใช้ซ้ำๆ อย่างสม่ำเสมอและใช้เวลาอยู่บนนั้นนานๆ เกิดปรากฏการณ์ที่นักการตลาดพากันสนใจและพากันวิจัยคิดค้นหาวิธีผลักดันสินค้า บริการ แคมเปญ และแบรนด์ของตัวเองลงไป “เนียน” กับผู้คนเขาบ้าง เพราะในสายตานักการตลาดรุ่นใหม่ทั้งหลายมอง Social Networking ไม่ว่าจะ hi5, FaceBook เป็นสิ่งที่สื่อโฆษณาต้องเข้าไป เพราะไม่ว่าผู้คนไปที่ไหน สื่อโฆษณาต้องตามไปที่นั่น
และด้วยลักษณะสังคมแบบ “คนต่อคน” จึงทำให้แบรนด์ สินค้า หรือแคมเปญต่างๆ ต้องทำตัวให้เป็น “คน” ตามไปด้วย คือไปเปิดหน้า Profile เสมือนเป็นคนคนหนึ่ง และในไทยก็มีเหล่าแบรนด์บุกเบิกอย่าง Johnnie Walker, Nokia, Sunsilk เข้าไปแล้ว
Johnny Walker เป็นรายแรกๆ ในไทยที่ทดลองใช้ hi5 ประกอบแคมเปญโฆษณาเมื่อกลางปี 2550 โดยนำฉบับเต็มของหนังโฆษณา “The Android” ที่มีฉายในทีวีมาลงในเว็บพร้อมกับทดลองสร้าง Community ของหนุ่มสาวบน hi5
ตามมาด้วยรายต่อไปช่วงต้นปี 2550 คือ Nokia ที่ปรับให้ซับซ้อนขึ้นด้วยการนำ 3 ดาราคือ มาริโอ้ เมาเร่อร์ (“รักแห่งสยาม”), สายป่าน (“พลอย”) และ อ้น สราวุธ (ดาราละครและโฆษณาโทรทัศน์) มาเขียนบล็อกบอกเล่าเรื่องราวการใช้ชีวิต 24 ชั่วโมงในแต่ละวันบน hi5 เดียวกันที่ให้ชื่อว่า “Nokia24hrs” (อ่านเรื่องประกอบ โนเกีย)
ส่วนอีกเจ้าคือ Sunsilk ที่ฉีกไปใช้ตัวการ์ตูนสาวสวยสาวเท่ชื่อเล่นภาษาฝรั่ง 5 คน แทนสาวผมสวยบุคลิกต่างๆ กัน แต่ละคนมีหน้า hi5 ของตัวเอง นำไปสู่แคมเปญต่อยอดอื่นๆ ในขั้นต่อๆ ไป (อ่านเรื่องประกอบ ซันซิล)
และแม้แคมเปญบน hi5 ของแต่ละรายจะต่างกัน แต่สิ่งที่เหมือนกันคือต้องหาเพื่อน “Add Friends” ให้ได้มากที่สุด มากกว่าคนทั่วไปที่มักจะเป็นหลักร้อย แคมเปญเหล่านี้ต้องหาให้ได้เป็นหลักพันขึ้นไปถึงหลักหมื่นไม่ว่าจะยากเพียงใด เพราะการจะมีจำนวน Friend เพิ่มมาได้แต่ละคนนั้นหมายความว่ากลุ่มเป้าหมายแต่ละคนนั้นต้องกดตอบรับยินยอมให้เรานับเป็นเพื่อนด้วย
hi5 ของอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ เป็นกรณีที่ประสบความสำเร็จที่สุดในแง่จำนวน Friend อย่างสูง เพราะเพียงแค่สี่เดือนหลังจากเปิดตัว สามารถหาเพื่อนได้ถึงเกือบ 8 หมื่นคนแล้ว มากกว่าคนไทยทั่วๆ ไปเกือบพันเท่า โดยเฉพาะช่วงใกล้เลือกตั้งใหญ่ 23 ธันวาคมที่ผ่านมาที่เจ้าหน้าที่ผู้ดูแล hi5 ไล่เสิร์ชหาและแอดคนไทยทุกเพศวัยเน้นหนุ่มสาวถึงวันละหลายร้อยคน
ทุกแคมเปญนักการตลาดและเจ้าของแบรนด์จะได้รู้จักกลุ่มเป้าหมายของตัวเองแบบเพื่อนรู้จักเพื่อน ทั้งอายุ เพศ หน้าตา รสนิยม กลุ่มสังคม แบบชัวร์ๆ ไม่มั่วนิ่ม อย่างที่สื่อเก่าอื่นๆ ให้ไม่ได้
และทุกแคมเปญนั้นก่อ “Experience Marketing” ให้จดจำได้และติดตามากกว่าป้ายโฆษณาแทบทุกรูปแบบ เพราะผู้ชมได้มีส่วนร่วม “Engagement” คอมเมนต์และแอดเป็นเพื่อนแบบเห็นหน้ากันทุกวันอย่างที่สื่ออื่นบนเน็ตทำไม่ได้
อุปกรณ์เสริมเพียบ
หากเป็นยุคก่อนนี้บริษัทองค์กรหรือผู้คนเหล่านี้คงต้องลงทุนจ้างโปรแกรมเมอร์และนักออกแบบทำเว็บมาสร้างหน้าจอและฟังก์ชันการรับส่งข้อความ เก็บรายชื่อผู้ชม เว็บบอร์ด หน้าบล็อก หน้าอัลบั้มรูป กับเพิ่มอัลบั้มคลิปวิดีโอและเพลง ซึ่งเป็นงานเหนื่อยยากซับซ้อนไม่น้อย
แต่ด้วยระบบสำเร็จรูปแบบฟรีๆ ของ hi5 หรือเว็บแนว Social Networking เจ้าอื่นๆ เช่น FaceBook ก็ทำให้ฟังก์ชันทั้งหมดที่กล่าวไปทำได้เองแบบง่ายๆ ในไม่กี่คลิก
และยังมีฟังก์ชันเสริมอื่นๆ เช่นการฝังวิดีโอคลิป ฝังจอเล่นเพลง ฝังจอพิเศษที่นำรูปทั้งหมดของเรามาเล่นเรียงแบบฉายสไลด์ ซึ่งทั้งหมดนี้จัดเป็นพวกอุปกรณ์เสริมบน hi5 เรียกว่า “Widget” (วิดเจ็ต)
hi5 นั้นยังทำตัวเป็นฐาน Platform เปิดกว้างให้บริการอื่นๆ เข้ามาร่วม เช่นเว็บรับฝากคลิป YouTube หรือเว็บรับฝากเพลง iMeem เพราะว่าหากผู้ใช้คนไหนต้องการใส่เพลงใส่คลิปลงในหน้า hi5 ก็ต้องส่งไฟล์ไปฝากที่ YouTube หรือ iMeem
นอกจากนี้ที่นิยมที่สุดคือจอพิเศษที่จะฉายอัลบั้มรูปเราแบบสไลด์ของ slide.com ก็เป็นของเล่นเสริมหรือวิดเจ็ตที่ได้รับความนิยม และล่าสุดก็เริ่มมีเกมสั้นๆ ง่ายๆ สไตล์ Flash Game ออกให้บริการให้เจ้าของหน้า hi5 เอาไปดึงดูดคนให้เข้ามาเล่นแล้ว
FaceBook คู่แข่งของ hi5 นั้นเปิดกว้างให้โปรแกรมเมอร์หรือใครก็ได้สร้างวิดเจ็ตขึ้นไปแปะบนหน้า FaceBook ตัวเอง และแจกจ่ายให้แพร่หลายออกไปได้ แต่ใน hi5 นั้นจำกัดควบคุมไว้ตลอดมา แต่ข่าวล่าสุดก็คือ hi5 ร่วมกับคู่แข่งหลายรายเช่น MySpace ไปให้ Google ช่วยพัฒนาระบบชื่อ “Open Social” ให้ นั่นหมายถึงต่อไป hi5 จะเปิดกว้างเรื่อง Widget เช่นเดียวกับ FaceBook
ล่าสุด FaceBook นั้นเปิดเผยไว้บนเว็บไซต์ของตัวเองว่าทุกวันนี้มี Widget บนนั้นกว่า 1 หมื่น 5 พันชิ้นแล้ว
นอกจากวิดเจ็ตจะเอาไว้ใช้ดึงดูดคนแล้ว ยังใช้เป็นเครื่องมือการตลาดได้ด้วย เช่น RedBull ของกระทิงแดงที่ทำเกม RoshemBull ออกแจกใน FaceBook ก่อน และจะแจกใน hi5 ต่อไปหลังระบบ “Open Social” เปิดใช้แล้ว
อีกชิ้นส่วนสำคัญบนหน้าจอ hi5 ก็คือ “Skin” หรือพื้นหลังแบ็กกราวนด์ที่มีสวยงามหลากหลายนับไม่ถ้วนลายและรูป มีให้ดาวน์โหลดตามเว็บต่างๆ ถือเป็นการดึงผู้ใช้เข้าเว็บนั้นไปด้วย ซึ่งแทบทุก Skin จะบอกเว็บเจ้าของผู้ออกแบบไว้ที่มุมบนขวา
อีกลูกเล่นที่น่าตื่นตาคือ “Glitter” การ์ตูนขยับหรือภาพ “ดุ๊กดิ๊ก” ที่เว็บดังๆ ในไทยทั้ง Sanook, Kapook และอีกหลายรายต่างก็จัดทำและสรรหากันมาดึงดูดให้ผู้ใช้เข้าไปก๊อบปี้ “Code” ไปแปะในหน้าของตัวเองและส่งให้เพื่อนๆ กันอย่างแพร่หลาย ผลที่ได้สำหรับเว็บเหล่านี้ก็คือเพิ่มยอดผู้ใช้ เพราะถ้าคนอื่นๆ เห็น Glitter เหล่านี้แล้วถูกใจ ก็สามารถคลิกเข้ามาดาวน์โหลดไปบ้างได้เช่นกัน ฉะนั้นจึงเท่ากับว่าผู้ใช้ต่างช่วยกันคลิกโปรโมตบอกต่อแบบ “Mouse to Mouse” ไปเรื่อยๆ
แม้ทุกวันนี้ hi5 จะเป็นเจ้าตลาด Social Networking ไทย ขึ้นชั้น Mass กวาดผู้ใช้ไปเกือบล้าน แต่ยังมีคู่แข่งอีกรายที่เป็นเจ้าตลาดในอเมริกาอย่าง FaceBook กำลังเริ่มมากวาดเอาผู้ใช้ระดับบนที่เป็นหนุ่มสาวทำงาน การศึกษาค่อนข้างสูง ไปเรื่อยๆ ด้วยความที่มี Widget เยอะกว่า มีเกมมากมาย หน้าจอเรียบง่ายไม่ฉูดฉาดและโหลดเร็ว
FaceBook ในไทยตอนนี้จึงมี Positioning เป็น “ตลาดบน” เป็นสังคมนักท่องเน็ตไทยที่การศึกษาค่อนข้างสูงและรายได้ดี มีทักษะทางภาษาอังกฤษและไอที เพราะ FaceBook มีแต่เมนูภาษาอังกฤษและมีระบบที่หลากหลายต้องใช้เวลาเรียนรู้มากกว่า hi5
ในระดับโลกนั้น hi5 ฮิตมากในสเปน ยุโรปใต้ และประเทศในอเมริกาใต้ที่พูดภาษาสเปนเช่นบราซิล อาร์เจนตินา และประเทศไทย และเป็นจุดแข็งที่มีเมนูหลากภาษาให้เลือกด้านบน ส่วน FaceBook นั้นเป็นเจ้าตลาดในสหรัฐอเมริกา แต่ถ้ารวมทั้งโลกแล้วที่หนึ่งยังคงเป็น MySpace ซึ่งถือเป็นรายแรกในตลาดและกวาดเอาตลาดยุโรป อเมริกา ญี่ปุ่น และอีกหลายชาติไว้อย่างหลากหลาย แต่ก็ค่อยๆเสียผู้ใช้มาให้ FaceBook และ hi5 เรื่อยๆ เช่นกัน
People
เอิร์ธ” อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ Digital Media Director วัย 30 บริษัท Adaptor ซึ่งเป็นเอเยนซี่ที่มุ่งสื่อเว็บเท่านั้น เดิมเขาก็มีหน้า Profile บน hi5 แต่ตอนนี้เขาคือผู้เชี่ยวชาญ FaceBook ที่สุดคนหนึ่งในไทย เพราะลองใช้ลองเล่นมาแล้วหลากฟีเจอร์และหลายเกม และต้องเข้าทุกวัน
“คนนี้ AE บริษัทลูกค้าผม ส่วนคนนี้เป็น Marketing Manager ของลูกค้าอีกราย …” เอิร์ธชี้รูปผู้คนต่างๆ ในรายชื่อเพื่อนบน FaceBook ของเขาให้ทีมงาน POSITIONING ดู และตามด้วยข้อสรุปว่า “คนโฆษณา นักการตลาด ใช้ FaceBook กันเยอะมาก เหมือนพวกเค้าอยากจะหนีความอึกทึกวุ่นวายแบบวัยรุ่นใน hi5 ขึ้นมามีสังคมแบบผู้ใหญ่ๆ หน่อยบนนี้กัน”
และนั่นอาจสะท้อนว่า FaceBook แย่งเอา “ตลาดบน” ของผู้ใช้เว็บ Social Networking ในไทยไปจาก hi5 ได้ไม่น้อยแล้ว]
“ปรากฏการณ์ hi5”
เริ่มจากการครองใจชาวเน็ตไทยด้วยความใช้ง่ายและมีสีสัน บ่งบอกความเป็นตัวเองได้ ทำเป็นอัลบั้มรูปส่วนตัวได้ ลงเพลงลงคลิปได้ ขยายตัวด้วยการแนะนำกันระหว่างเพื่อน ผู้ใช้ติดงอมแงมต้องเข้าซ้ำทุกวันทุกเดือน และยิ่งเปิดใช้เมนูภาษาไทยเมื่อต้นปีที่ผ่านไป ส่งผลสะเทือนให้ยอดผู้ใช้ที่มากอยู่แล้วมากขึ้นแบบก้าวกระโดดจนเกิดเป็น Talk of the town ดึงดูดให้ธุรกิจทั้งหลายต้องก้าวเข้ามายิ่งแคมเปญโฆษณากันอย่างคึกคัก และด้วยความเป็นสิ่งใหม่ พัฒนาการแต่ละก้าวนับจากนี้ไปจึงต้องจับตามองกันห้ามคลาดสายตา
5 ข้อโดนใจของคนเล่น hi 5
-มีเมนูภาษาไทย เข้าใจง่าย
-รู้เรื่องคนอื่นได้มาก เพื่อนๆ คุยอะไรกัน ใครไปเที่ยวไหนมาเรารู้หมด แต่ถ้าอยากคุยกันลับๆก็แอบส่งข้อความส่วนตัวกันได้ ได้คุย ได้รู้จักเพื่อนของเพื่อน แบบไม่ต้องรอให้ใครแนะนำ
-ได้หาเพื่อนใหม่ๆที่มีรสนิยมไลฟ์สไตล์ตรงกัน เช่นสมัครเข้า Group แฟนสตาร์บัค, Group แฟนซีรี่ส์เกาหลี
-โชว์ทุกรูปเวียนกันแบบเครื่องฉายสไลด์ได้ง่ายๆ ไม่ต้องทำเอง
-ลงรูป เพลง MV หนัง ฯลฯ ในหน้าเดียวกันได้ เขียนบล็อกเขียนไดอารี่จบในที่เดียว
5 ข้อโดนใจของนักการตลาด hi 5
-รู้จักกลุ่มเป้าหมายได้ละเอียด จะได้เลือกโฆษณาตรงกลุ่ม
-สร้างระบบ Fanclub หรือ CRM ได้โดยไม่ต้องรู้เรื่องทำเว็บไซต์ จะเขียนบล็อก ลงข่าว ลงรูปอะไรทุกคนใน List รู้หมดไม่ต้องส่งเมลเอง
-ลงมัลติมีเดียได้ตั้งแต่เพลงโฆษณา หนังโฆษณา เกมโฆษณา และรับ Comment ตอบกลับได้ด้วย
-เพื่อนที่มีอยู่จะนำมาซึ่งเพื่อนใหม่ๆ เป็นลูกโซ่เรื่อยไป ทำให้กลุ่มเป้าหมายขยายตัวเองตลอดเวลาแบบ Viral
-วัดผลได้ง่ายเป็นรูปธรรม เช่นดูจำนวน View, ดูจำนวน Friend, ดูจำนวน Comment
