ตลาดเบียร์เมืองไทยห่างหายสีสันจากเบียร์นำเข้ามานาน นับตั้งแต่การจากไปของบั๊ดไวเซอร์ ขณะที่คลอสเตอร์และกินเนสก็มีจำหน่ายแบบไร้การโปรโมต ล่าสุดบริษัท บริวเวอร์รี่ จำกัด นำเข้า สเตล่า อาร์ทัว (Stella Artois) เบียร์พรีเมียมราคาขวดเฉียดร้อยบาทจากเบลเยียม เพื่อจับกลุ่มคอเบียร์อินเตอร์ตัวยง รวมถึงหวังปันใจนักดื่มไวน์
ระวิน ศุภวานิช ผู้จัดการใหญ่ บอกว่า บริวเวอรี่ เป็น Indy Beer Company ซึ่งผูกมิตรกับอินเบฟ มาร์เก็ต ดีเวลลอปเม้นท์ บริษัทผู้ผลิตเบียร์สัญชาติเบลเยียมรายใหญ่ของโลก เน้นนำเข้าเบียร์พรีเมียมแนวๆ ที่โด่งดังในต่างชาติโดยเฉพาะเบลเยียมแหล่งที่ได้ชื่อว่าผลิตเบียร์ดีที่สุดในโลก
เขาบอกว่าปัจจุบันเบียร์นำเข้าเริ่มมีความหลากหลายมากขึ้นในแง่ของโปรไฟล์ของแบรนด์ ปัจจุบันตลาดรวมเบียร์นำเข้ามีมูลค่า 1,200 ล้านบาท คาดว่าจะเติบโตขึ้นเป็น 1,500 ล้านบาทภายในสิ้นปี 2551 นี้ และตั้งเป้าว่าสเตล่า อาร์ทัว จะมีส่วนแบ่งการตลาด 15% ในปีนี้
สเตล่า อาร์ทัว เน้น “เบียร์สด” เป็นหลัก ช่องทางจำหน่ายจึงเป็นร้านอาหารอินเตอร์เนชั่นแนล และผับ บาร์ หรู 60% ปัจจุบันมีกว่า 30 แห่ง ซึ่งจะเพิ่มเป็น 70-80 แห่งภายในปีนี้ทั่วประเทศ ขณะที่ช่องทางในซูเปอร์มาร์เก็ต โมเดิร์นเทรดคิดเป็น 40% นั้นจะขายเบียร์ขวดเล็กแทน
กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของสเตล่า อาร์ทัวยังแตกต่างจากเบียร์อื่นๆ ที่นิยมโฆษณากับกีฬาฟุตบอล แม้สเตล่า อาร์ทัวจะเป็นเบียร์ที่มียอดขายสูงสุดในอังกฤษแต่ไม่เคยโฆษณาในรายการพรีเมียร์ลีกเลยแม้เพียงครั้งเดียว แต่เลือกสร้างรายการแข่งขันเทนนิสชายของตัวเองขึ้นมาในชื่อว่า The Stella Artois Championships ซึ่งจัดแข่งขันต่อเนื่องมากว่า 28 ปี และสนับสนุนเทศกาลหนังอย่าง Toronto International Film Festival แทน
สเตล่า อาร์ทัว ใช้จุดแข็งในเรื่องกระบวนการสร้าง “ประสบการณ์” มาถ่ายทอดให้กับผู้บริโภค วิธีการสื่อสารต้องสร้างความสงสัย เย้ายวนให้ค้นหาในทุก Messege เช่น Expensive until you try it. Perfection has its price. และ Why Belgium isn’t famous for wine. เป็นต้น
เพื่อตอกย้ำ Positioning ของการเป็น Super Premium Beer สเตล่า อาร์ทัวจึงมีข้อกำหนดในการรินเบียร์มากมายถึง 9 ขั้น ก่อนจะถึงมือนักดื่ม เช่น วิธีการริน การเสิร์ฟในอุณหภูมิ 3-5 องศาเซลเซียส ในแก้วทรงทิวลิปของสเตล่า อาร์ทัว เป็นต้น
“อยากปลดล็อกพฤติกรรมการดื่มเบียร์ของคนไทย ให้รู้จักเบียร์ใหม่ๆ ซึ่งมีหลากหลายประเภทมาก” ระวิน บอก ด้านคู่แข่ง ไม่ได้มีแค่เบียร์นำเข้าด้วยกันเองแล้ว แต่ยังรวมไปถึงไวน์ซึ่งมีความละเมียด พิถีพิถันในการดื่มเช่นเดียวกัน
STELLA ARTOIS
Company บริษัท บริวเวอรี่ จำกัด
Positioning Super Premium Larger Beer จากเบลเยียม
Product detail ราคา 95-100 บาทต่อขวด ด้วยราคาจำหน่ายที่สูงกว่าเบียร์ทั่วไปถึง 3 เท่า ทำให้เป็นส่วนหนึ่ง ในการกำหนด Positioning โดยปริยาย ขณะที่ราคาขายเบียร์สดแก้วเล็กอยู่ที่ 125-200 บาท
Strategy งบการตลาด 30 ล้านบาท เน้นกิจกรรม ณ จุดขาย และโฆษณาผ่านนิตยสาร
สัดส่วนการขายเบียร์ของบริษัท บริวเวอรี่ จำกัด ปี 2551 (by brand)
สเตล่า อาทัวร์ 45%
ฮูการ์เด้น 40%
เลฟท์ 15%
