STP (Segment, Target และ Positioning) เป็นกลยุทธ์ที่ซัมซุงกำหนดไว้สำหรับรุกตลาดสินค้าทุกประเภทมาตั้งแต่ 2 ปีก่อน
การมีทิศทางการทำตลาดที่ชัดเจน ทำอะไรก็เป็นเรื่องสนุก เห็นลูกค้ากลุ่มไหนก็คิดแผนตลาดออก ครั้งนี้ก็เช่นกัน ซัมซุงเริ่มต้นด้วยกลุ่มหวานๆ ของคู่แต่งงานเป็นเป้าหมายแรกในการเพิ่มยอดขาย ซึ่งถือเป็นการสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ๆ ของซัมซุงอีกด้วย
การหากลุ่มลูกค้าที่แตกต่างจากเดิม เป็นหน้าที่โดยตรงของผู้บริหารในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ ซัมซุงแบ่งสินค้าเป็น 4 กลุ่มหลัก ได้แก่ AV (ภาพและเสียง) HA (เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน) สินค้าไอที และโทรศัพท์มือถือ
แต่ในขณะเดียวกัน แต่ละกลุ่มก็ต้องพร้อมที่ขายสินค้าให้ลูกค้าในรูปแบบครบวงจรในจุดเดียวได้เช่นกัน ซึ่งรูปแบบนี้นอกจากจะดีกับลูกค้าที่ประหยัดเวลาในการช้อปปิ้ง ได้ส่วนลดที่น่าจะมีมากกว่าแล้ว บริษัทเองก็ได้ประโยชน์ที่ได้มูลค่าการขายสินค้าต่อครั้งสูงขึ้น
กิจกรรมการตลาดของกลุ่มผลิตภัณฑ์ใดจะออกมาแบบไหน ก็ขึ้นอยู่กับไอเดียในการ Mix & Match ของผู้บริหารที่รับผิดชอบ ครั้งนี้ซัมซุงจัดแคมเปญให้คู่แต่งงานเลือกซื้อสินค้าซัมซุงทุกกลุ่ม (ยกเว้นมือถือ) ได้ในราคาส่วนลด 20-30% สำหรับคู่แต่งงานที่เข้าเงื่อนไข
ชาญวิทย์ เขียวนาวาวงศ์ษา ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด ผู้รับผิดชอบกลุ่ม HA พูดถึงแนวคิดของแคมเปญว่า
“ถือเป็นการทำตลาดที่แตกต่างจากรายอื่น ส่วนที่เคยเห็นทำกันแค่เป็นธีมงาน ไม่มีใครเจาะเซ็กเมนต์ที่ชัดเจนเหมือนเรา นอกจากทำให้เข้าหากลุ่มเป้าหมายได้ชัดขึ้น เชื่อว่ากลยุทธ์แบบนี้จะช่วยเพิ่ม World of Mouth ในตลาดเกี่ยวกับสินค้าซัมซุงได้ด้วย”
ซัมซุงเลือกกลุ่มคู่แต่งงานใหม่ เพราะเป็นกลุ่มที่มีเป้าหมายที่จะใช้เงินสำหรับซื้อสินค้าสำหรับชีวิตใหม่ เพราะจากการสำรวจคู่แต่งงานใหม่ไม่นิยมย้ายของเดิม แต่นิยมซื้อหากันใหม่ โดยสถิติ คู่สมรสที่เข้าไปจดทะเบียนในประเทศไทยประมาณปีละ 350,000 คู่ ซัมซุงประเมินว่าแต่ละคู่มีอัตราการซื้อสินค้าใหม่ในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าคู่ละ 20,000 บาท
“ถ้าเราตีมูลค่าตลาดจากคู่สมรสก็เท่ากับมูลค่าตลาดคู่แต่งงานใหม่ในแต่ละปีมีไม่ต่ำกว่า 7,000 ล้านบาท ซัมซุงมีแชร์ในกลุ่มคู่แต่งงานใหม่ประมาณ 20% และจะเพิ่มเป็น 25% ในปีนี้ซึ่งน่าจะเป็นผู้นำในตลาดนี้ชัดเจน เพราะเท่าที่ผ่านมาไม่มีแบรนด์ไหนที่เจาะกลุ่มตลาดนี้อย่างจริงจัง”
การตลาดแบบขายยกชุด
3 ปีก่อน ซัมซุงเป็นรายแรกๆ ที่เปิดตลาด Cluster Marketing คือการจัดแพ็กสินค้าให้ซื้อคู่กันได้ในราคาถูกลง เช่น ซื้อไมโครเวฟคู่กับตู้เย็น ทีวีกับเครื่องเล่นดีวีดี แต่ครั้งนั้นเป็นการทำตลาดที่คิดจากตัวสินค้าเป็นหลัก แต่ครั้งนี้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าที่ต้องการได้แบบไม่จำกัด โดยมีเงื่อนไขว่าซื้อได้เพียง 1 ชิ้นต่อ 1 ชนิดสินค้า ซึ่งครั้งใหม่นี้เป็นการทำตลาดแบบ Inside Out ที่ผู้บริโภคมีเสรีในการเลือกซื้อมากกว่า
คาดการณ์ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าปี 2008
มูลค่า 40,000 ล้านบาท
เติบโต คงที่ถึง 1%
มูลค่าตลาดคู่แต่งงานใหม่ 7,000 ล้านบาท
ที่มา : ซัมซุง
3 สินค้ายอดนิยมของคู่แต่งงาน
1. ทีวี
2. ตู้เย็น
3. ไมโครเวฟ
ที่มา : ซัมซุง
