ยุคที่สื่ออินเทอร์เน็ตเป็น “สื่อ” โฆษณาแห่งใหม่ หลายๆ เว็บทั้งเล็กใหญ่นั้นอยู่ได้ก็ด้วยป้าย Banner โฆษณามากมายที่ไหลบ่าเข้าไปตามหน้าเว็บต่างๆ แต่ผลกลับกลายเป็นว่าส่วนใหญ่แล้วผู้ชมก็แค่ผ่านตาแล้วลืมไป เป็นโจทย์ที่น่าปวดหัวให้เหล่า Digital Creative ต้องคิดใหม่หาวิธีกระตุ้นดึงดูดให้คนคลิกแบนเนอร์กันเยอะๆ
ปีที่แล้ว 2007 แบนเนอร์โฆษณาระดับโลกที่ชื่อ “Follow The White Rabbit” ได้รับรางวัลชนะเลิศจากเมืองคานส์ “Cyber Lyons Winner 2007” ด้วยผลงานแหวกแนว เพราะเป็น “แบนเนอร์กึ่งเกม” ที่พาผู้คลิกซิ่งด้วยรถ Mini Cooper สีขาว ทะลุเข้าออกไปในเว็บไซต์ต่างๆ แบบสุ่มตามเว็บที่ลงแบนเนอร์ของมินิไว้ กระตุ้นให้คนกดแบนเนอร์ได้ไม่แค่แค่ผ่านตา สร้าง “Brand Experience” ของการควบมินิออกผจญภัยเรื่อยไปตามไลฟ์สไตล์ของหนุ่มสาวมีตังค์ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายได้อย่างลงตัว
ล่าสุดทีมสร้างสรรค์ของ New Media บริษัทเอเยนซี่และรับผลิตโฆษณาออนไลน์ในไทย ได้รับแรงบันดาลใจ “วิ่งตามกระต่ายขาว” บ้าง ด้วยการออกแบบแบนเนอร์แนวคิดคล้ายกันให้กับแคมเปญ “Mighty Torchbarers” หรือ “6 นักวิ่งคบเพลิงจอมพลัง” ใน mightytorchbearers.com
วรุตม์ เหลืองวัฒนากิจ Senior Account Manager ตัวแทนของนิวมีเดียที่มาเล่าเรื่องนี้ให้ POSITIONING ฟัง ยอมเผยถึงแรงบันดาลใจของผลงานชิ้นใหม่ที่ได้จากการติดตามงานสร้างสรรค์ระดับรางวัลนานาชาติอยู่เสมอ ก่อนจะย้อนเข้าสู่ผลงานของทีมตัวเองต่อไปว่าปีที่แล้ว Samsung ก็ใช้บริษัท New Media ในการผลิตและคลิปโฆษณาหนังชุด webizode แนวรักโรแมนติกที่ชื่อ “Read The Diary” ในโทน Hard Sale ที่มีการ Tie-in สินค้าลงในละครชุดอย่างเข้มข้นมาแล้ว ปีนี้จึงสลับมายิงเว็บแคมเปญเชิงจริยธรรมแบบ CSR บ้างเพื่อสร้างแบรนด์อย่างรอบด้าน
mightytorchbearers.com คือเกมวิ่งคบเพลิงของผู้มีชื่อเสียงในสังคมไทย 6 คน มาทำเป็นคาแร็กเตอร์หัวโตวิ่งส่งต่อคบเพลงกันแบบเกมสนุกๆ ท่องไปตามเว็บ 6 หน้า แนะนำตัว 6 คน ทำใหม่เพื่อแคมเปญนี้โดยเฉพาะ เกิดการสร้างแบรนด์แบบ CSR (Corporate Social Responsibility) เชิงการกุศลให้กับ Samsung
และที่สำคัญคือ 6 คนนี้คือผู้ที่ได้ร่วมวิ่งคบเพลิงโอลิมปิกจริงๆ ในช่วงที่คบเพลงผ่านมายังประเทศไทย ได้แก่ “ครูน้อย” นวลน้อย ทิมกุล, “คริส” คริสโตเฟอร์ เบญจกุล, “ดาบวิชัย” ร.ต.ต.วิชัย สุริยุทธ, อ.ปัญญา ปุลิเวคินทร์, ญานินท์ ระโส และ พรวรินทร์ นุตราวงศ์ ซึ่งแคมเปญนี้เปิดตัวในช่วงกลางเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วงที่นักวิ่งคบเพลิงแต่ละคนกำลังเก็บตัว และเริ่มฝีกซ้อมเพื่อเป็นตัวแทนประเทศไทยสำหรับการวิ่งคบเพลิงโอลิมปิกจริงๆ
“อยากให้ทุกคนที่ร่วมเล่น มองเห็นถึงการที่ Samsung ให้ความสำคัญกับในเรื่องเชิงสังคมซึ่งไม่เกี่ยวกับตัวสินค้าแต่อย่างใด ให้เห็นว่าซัมซุงอยากส่งเสริมคนดีๆ ให้เป็นที่รู้จัก แล้วความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อคนดีๆ ช่วยเหลือสังคม 6 ท่านนั้นก็จะส่งผลบวกทางอ้อมกับแบรนด์ซัมซุงเองในที่สุด” วรุตม์ชี้ชัดถึงโจทย์ของแคมเปญนี้ที่จะยึดไว้ตลอดอายุแคมเปญ 3 เดือน ซึ่งทีมงาน New Media ตั้งเป้าไว้ถึง 50,000 คนในช่วงระยะเวลาเดือนแรกของการเปิดตัว ซึ่งเป็นผลจากการที่ผู้เล่นส่งต่อ Link ให้กับเพื่อน
แต่นอกจาก CSR แล้ว อีกโจทย์ที่สำคัญที่สุดคือการประกาศให้คนไทยได้รับรู้ทั่วกันว่า Samsung เป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ “Official Sponsor” ของกีฬาโอลิมปิก 2008 ที่จีน ซึ่งวรุตม์โยงว่า “ในเมื่อสินค้าซัมซุงมีหลากหลาย โอลิมปิกก็มีหลายหลากชนิดกีฬา ครอบคลุมกลุ่มผู้ชมทุกเพศวัย แคมเปญนี้ของซัมซุงจึงมุ่งสู่ Mass ทุกเพศวัยเช่นกัน แต่ด้วยความเป็นสื่ออินเทอร์เน็ตนั้นก็ย่อมจะมีคนหนุ่มสาวมากเป็นพิเศษ”
ตัวเกมใช้เนื้อที่แบนเนอร์เล็กๆ นำเสนอเรื่องราวของนักวิ่งทั้งหมด ทั้งประวัติและคุณประโยชน์ที่ได้สร้างไว้ผ่านทางเส้นทางการวิ่งที่บอกเล่าเหตุการณ์จริง เช่น ดาบวิชัยปลูกต้นไม้ คริสช่วยเหลือผู้ประสบอุบัติเหตุจนตัวเองบาดเจ็บสาหัส แต่มีการปรับให้มีความเป็นเกม มีความน่าเล่น ดูสนุกสนาน ไม่เป็นทางการมากนัก แต่ละคนถูกปรับให้ดูน่ารัก ตัวเล็ก หัวโต ตามสไตล์เกมเล็กๆ แบบ Flash ที่กำลังฮิตเพราะพนักงานออฟฟิศแอบเล่นระหว่างงานกันทั่วไป
ที่สำคัญ วรุตม์เชื่อว่าแบนเนอร์โฆษณาแบบเกมนี้ สามารถตรึงให้ผู้ใช้อยู่กับแคมเปญนานๆ ต่างจากป้ายแบนเนอร์โฆษณาล้วนๆ ทั่วไปที่มักจะผ่านตาแล้วก็ผ่านไป ซึ่งอัตราส่วนผู้คลิก/ผู้เห็นโดยปกตินั้นเพียง 1 ต่อ 10 แต่สำหรับแบนเนอร์ที่เล่นเกมได้ในตัวนั้นจะเป็น 2 ต่อ 10 ขึ้นไปแล้วแต่กรณี นั่นคือมากกว่าแบบธรรมดาเป็นเท่าตัวขึ้นไปเลยทีเดียว
Web Link
www.profero.com/mini_whiterabbit
ที่มาคร่าวๆ ของแคมเปญ White Rabbit ของรถมินิ
www.profero.com/mini_aug06/html/
ลองเล่น “Follow The White Rabbit” ของรถมินิ
www.canneslionslive.com/cyber/win_2_1.htm
ผลรางวัลโฆษณาบนเว็บ “Cyber Lions Winner” ทั้ง 11 รางวัลประจำปี 2007
