“ตันทุ่มงบ 200 ล้านบาท เปิดร้านกาแฟสด 24 ชั่วโมง ม็อกอัพร้านค้า 300,000 แห่งทั่วประเทศ”
ข้อความดังกล่าว กระตุ้นความสนใจว่า อะไรที่ทำให้ตันเจ้าพ่อชาเขียวลงเล่นในตลาด “กาแฟสดพร้อมดื่ม” ซึ่งมีคู่แข่งแบบรอบด้านเช่นนี้
ตันบอกว่า เขาเลือกลุยตลาดกาแฟสดภายใต้แบรนด์ “คอฟฟิโอ” เนื่องจากเป็นเทรนด์นิยม และมีกรณีศึกษาเด่นชัด ในญี่ปุ่นและไต้หวันกาแฟสดพร้อมดื่ม มียอดขายเป็นอันดับ 2 รองจากชาเขียว ขณะที่ไต้หวันตู้แช่ใน 7-eleven เต็มไปด้วยกาแฟสด ส่วนในเมืองไทย การดื่มกาแฟสดของคนรุ่นใหม่ก็เห็นเด่นชัดและแพร่หลายมากขึ้น
ใช่แค่คอกาแฟสดจากร้านค้าหรือคอกาแฟพร้อมดื่ม แต่ตันยังเปิดศึกห้ำหั่นกับกาแฟสำเร็จรูปพร้อมชง หรือ Instant Coffee ซึ่งมีตลาดใหญ่สำหรับการดื่มแบบ Multi-serve ตามบ้านและออฟฟิศ
ด้วยเหตุนี้เขาจึงยอมทุ่มงบเบื้องต้นรวม 200 ล้านบาท แบ่งเป็นงบโฆษณา 100 ล้านบาท และงบตกแต่งร้านค้าอีก 100 ล้านบาท ตันยังเตรียมงบส่วนหนึ่งลงทุนใช้ศิลปิน ดารา นักร้องของค่ายใหญ่แห่งหนึ่งเพื่อทำการโปรโมตคอฟฟิโอแบบทั้งค่าย
บรรจุภัณฑ์ เป็นสิ่งที่ตันให้ความสำคัญมาตลอด เช่นเดียวกับ คอฟฟิโอบรรจุขวดเกลียวดูทันสมัย ซึ่งใช้เทคโนโลยีบรรจุภัณฑ์แบบ Cold Asceptic ผลิตที่โรงงานของโตโย แพ็ค บริษัทชั้นนำด้าน Co-packing ของญี่ปุ่นที่ลงทุนไปร่วม 1,000 ล้านบาท ซึ่งโออิชิ กรุ๊ป ถือเป็นพันธมิตรรายแรกของโตโย แพ็คในไทย
ทั้งนี้หากโรงงานเดินสายผลิตเต็มและขายหมด จะทำให้คอฟฟิโอมียอดขายถึง 5,000 ล้านบาทต่อปีเลยทีเดียว แต่ตันหวังไว้ที่ 850 ล้านบาท หรือคิดเป็นส่วนแบ่งการตลาด 10% ในตลาดกาแฟพร้อมดื่มมูลค่า 8,500 ล้านบาท ซึ่งปัจจุบัน 90% เป็นกาแฟสำเร็จรูปพร้อมดื่ม
“ทุ่มสุดๆ หวังให้เป็นขาสองต่อจากโออิชิ ที่สำคัญตอนนี้โออิชิกรุ๊ปไม่มีหนี้แม้แต่บาทเดียว เราพร้อมทุกอย่าง และเทรนด์ชัดเจน” เป็นคำยืนยันอย่างมั่นใจอีกครั้งจากตัน
ต้องติดตามกันว่าคอฟฟิโอจะแรง กระแทก ดุดันเหมือนครั้งชาเขียวพร้อมดื่มโออิชิหรือไม่ เพราะคู่แข่งอย่างเบอร์ดี้เจ้าตลาดกาแฟพร้อมดื่ม ถึงกับถอดใจกับเบอร์ดี้ ริคโค่ หลังลงตลาดกาแฟพร้อมดื่มพรีเมียมมาได้ไม่นาน เนื่องจากปัญหา “ราคา” ที่สูงเกินไป
Coffio
Positioning กาแฟสดพร้อมดื่ม 24 ชั่วโมง ในขวดเพ็ท
Product Detail ขวดเพ็ท 230 มล. 3 รสชาติ คือ เอสเพรสโซ มอคคา และลาเต้ ราคา 25 บาท
Strategy FBO (First Best Only) 2 สัปดาห์ที่ 7-eleven ใช้งบการตลาด 200 ล้านบาท และแจกสินค้าชงชิมกว่า 1 ล้านชุด มีดีทแฮล์มเป็นตัวแทนจำหน่าย และใช้การสื่อสารแบบครบวงจร ร่วมกับแคมเปญไปแต่ตัวทัวร์ยกแก๊งค์กับโออิชิ
Competitors คู่แข่งทางตรง คือ อะฮ่า ของยูนิฟ ขวดเพ็ท 350 มล. ราคา 20 บาท เบอร์ดี้ ริคโค่ กล่องแปดเหลี่ยม 15 บาท คู่แข่งทางอ้อม คือ กาแฟกระป๋องสำเร็จรูป เช่น เบอร์ดี้ เนสกาแฟ ดีเซเว่น เป็นต้น
มูลค่าตลาดรวมกาแฟ 25,600 ล้านบาท (by segment)
กาแฟสำเร็จรูปพร้อมดื่ม (RTD) 8,500 ล้านบาท
ร้านกาแฟสด 5,100 ล้านบาท
กาแฟสำเร็จรูปพร้อมชง (Instant Coffee) 2,000 ล้านบาท
