สนามการแข่งขันธุรกิจโทรทัศน์ใหญ่ขึ้นกว่าเก่า ช่อง 3 ต้องปรับตัวแรงและเร็วขึ้น จนวันนี้ “ประวิทย์ มาลีนนท์” นายใหญ่ของช่อง 3 บอกให้ฟังชัดๆ ว่า Positioning ใหม่ของช่อง 3 คือทีวีสำหรับคนทั้งประเทศ มีคนดูมากที่สุด ไม่ใช่ช่องของคนเมือง และไม่ใช่มีจุดขายเดียวคือบันเทิงจากละคร ต้องมีสาระความรู้อย่าง “รายการข่าว” เข้ามาอยู่ในผังมากขึ้น เป็น 2 ขาที่จะทำให้ช่อง 3 แข็งแรงที่สุดในเวลานี้ และเคลื่อนตัวแบบก้าวกระโดดครั้งนี้ นับเป็นครั้งแรกในรอบกว่า 30 ปีที่ทำให้ส่วนแบ่งงบโฆษณาของช่อง 3 ห่างจากช่อง 7 เพียงประมาณ 10% จากที่เคยห่างอยู่เกือบ 30% ด้วยอัตราค่าโฆษณาสูงสุดเท่ากับช่อง 7
“ประวิทย์ มาลีนนท์” กรรมการผู้จัดการ บริษัทบางกอกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์ จำกัด (มหาชน) นายใหญ่ของช่อง 3 บอกว่า อุตสาหกรรมโทรทัศน์เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และยอมรับว่าขณะนี้การแข่งขันรุนแรงขึ้น เพราะ “สนาม” ใหญ่กว่าเดิม เป็นผลมาจากกฎหมายเปิดกว้างและผู้ชมต้องการชมรายการหลากหลายมากขึ้น
“Positioning ของช่อง 3 จะเปลี่ยนแปลงจากเดิมที่เคยเป็นช่องรายการสำหรับคนเมือง แต่ต่อไปนี้จะเป็นช่องของคนดูทั่วประเทศ และมีผู้ชมมากที่สุด”
“ประวิทย์” บอกว่า ช่อง 3 มีความพร้อมไปถึงเป้าหมาย จากเมื่อก่อนพร้อมด้านรายการบันเทิงเพียงอย่างเดียว แต่ตอนนี้มีทั้งรายการข่าว รายการเด็ก และกีฬา ที่โดดเด่น ที่ชัดเจนขณะนี้คือช่อง 3 มีทั้ง 2 ขา คือบันเทิง และข่าวสาร สาระ สัดส่วนในผังแบ่งเป็นอย่างละ 50% เป็นทางเลือกให้ผู้ชมช่อง 3 ถ้าใครชอบดูข่าว ช่อง 3 ก็มีรายการข่าวหลากหลายตอบสนองทุกกลุ่มผู้ชม ที่เพิ่มเติมชัดเจนคือข่าวเศรษฐกิจ กีฬา และต่างประเทศ และใครชอบบันเทิง ก็มีละครให้ดู
ทั้งหมดคือแม่เหล็กให้ผู้ชมอยู่กับช่อง 3
“ประวิทย์” บอกว่า เป้าหมายของช่อง 3 คือให้มีคนดูเยอะที่สุด ซึ่งขณะนี้ผู้ชมก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็ยังต้องการให้เพิ่มขึ้นมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพราะมีผลต่อการดึงโฆษณาและรายได้
ในอุตสาหกรรมโทรทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงขณะนี้ ช่อง 3 กับ ช่อง 7 ยังคงเป็นคู่ชกสำคัญ และมีน้ำหนักจัดอยู่ในมวยรุ่นเดียวกัน เพราะต่างมีละครเป็นรายได้หลัก สลับกันได้เรตติ้งจากผู้ชมเป็นระยะ และแม้ช่วงหลังช่อง 3 มีรายได้จากรายการข่าวเพิ่มขึ้น แต่ช่อง 7 เองก็กำลังปรับปรุงรายการข่าว เพื่อรักษาฐานคนดู และดึงโฆษณามากขึ้น
“ประวิทย์” บอกว่า มั่นใจว่าช่อง 7 ก็กำลังปรับตัว เพียงแต่ไม่เป็นข่าวเท่านั้นว่ากำลังทำอะไรอยู่ และขณะนี้ก็ไม่ได้มีคู่แข่งเพียงฟรีทีวีเท่านั้น แต่โอกาสของเคเบิลทีวีมีมากขึ้นในสนามนี้
การไม่ประมาทคู่แข่งคือสิ่งสำคัญในการแข่งขันทำธุรกิจ และการรู้ตัวเองว่ามีจุดอ่อนอะไรจะทำให้ปรับตัวได้ทัน เพราะฉะนั้นเมื่อถามว่าจุดอ่อนของช่อง 3 ขณะนี้คืออะไร “ประวิทย์” ตอบได้ทันทีว่าจุดอ่อนของช่อง 3 คือผลิตละครไม่ทัน เพราะมีคนจำกัด ขณะนี้บุคลากรด้านบันเทิงส่วนใหญ่ของช่อง 3 ทั้งเบื้องหน้าอย่างดารา และเบื้องหลัง ทำงานกันทั้ง 7 วัน จนอาจส่งผลให้งานไม่สมบูรณ์พอ
อีกจุดอ่อนหนึ่งคือเวลาออกอากาศที่มีถูกใช้จนแทบจะไม่มีเวลาเหลือ เช่น รายการของปัญญา นิรันดร์กุล ที่ดีอย่าง “เกมทศกัณฑ์” ที่ช่อง 3 อยากได้ แต่ไม่มีเวลาลงให้ จนอาจทำให้ขาดรายการบางอย่างไป
ขาขึ้นของช่อง 3 รอบนี้ “ประวิทย์” บอกว่า ไม่ใช่มาจากความเปลี่ยนแปลงของไอทีวี มาเป็นทีไอทีวี และเป็นทีวีสาธารณะไทยพีบีเอส ที่ไม่มีนโยบายหารายได้จากโฆษณา เพราะช่อง 3 มีแผนปรับตัวอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างฐานคนดูจนมีดัชนีชี้วัดความสำเร็จ ตรงที่มีโฆษณาต้องการซื้อเวลาช่อง 3 มากขึ้น หลายสินค้ามาแล้วช่องไม่มีเวลาให้ลง
อย่างไรก็ตาม ดีมานด์มากขนาดนี้ “ประวิทย์” บอกว่า ยังไม่ถึงเวลาที่จะปรับขึ้นค่าโฆษณาอีกรอบ หลังจากปรับล่าสุดเมื่อต้นปีที่ผ่านมา เพราะยังต้องดูว่าการเปลี่ยนแปลงของไทยพีบีเอส กับช่อง 11 ที่กลายเป็นเอ็นบีทีแล้วจะสำเร็จสามารถดึงคนดูได้มากขนาดไหน หากดึงไม่ได้ คนดูก็จะเทออกมาที่ช่องอื่น รวมทั้งช่อง 3 เมื่อถึงเวลานั้น จะพิจารณาอัตราค่าโฆษณากันอีกครั้ง
ชุมชนช่อง 3 สร้าง Brand Loyalty
การปรับผังรายการโดยเฉพาะรายการข่าว ภายใต้ชื่อ “ครอบครัวข่าว” ที่ดึงพิธีกรที่มีชื่อเสียงมาไว้ในสังกัดจำนวนมาก โดยเซ็นสัญญาคนละ 2 ปี ผลตอบแทนสูง มีทั้งเงินเดือนประจำ และโบนัสประจำปี จนเรียกได้ว่าเลี้ยงทั้งตัวและใจนั้น “ประวิทย์” บอกว่า ต้องให้ความสำคัญกับองค์ประกอบนี้ เพราะนอกจากประสบการณ์ของแต่ละคนจะช่วยสร้างคุณภาพรายการแล้ว ยอมรับว่าจะสามารถดึงผู้ชมได้ แต่เท่านั้นยังไม่พอ การสร้างแบรนด์ “ครอบครัวข่าว” โดยให้พิธีกรเหล่านั้นไปพบปะผู้ชม ผ่านรูปแบบกิจกรรมทางการตลาด ที่ไม่ใช่เพียงแค่ Below the line อย่างการจัดคอนเสิร์ตสัญจร ยังมี Above the line ผ่านสื่อวิทยุ สามารถสร้างความใกล้ชิดกับผู้ชม สัมผัสผู้ชม เป็นการสร้างชุมชนของช่อง 3
ชุมชนที่ก่อตัวกันขึ้นอย่างเหนียวแน่น จนเป็นแฟนประจำของช่อง 3 ในที่สุดคือฐานผู้ชมที่มี Loyalty ต่อแบรนด์ช่อง 3
สำหรับรายได้ในปีนี้คาดการณ์ว่าจะเติบโตประมาณ 10% จากปี 2007 เพราะแม้จะมีความพยายามปรับผังรายการแล้ว แต่ “ประวิทย์” บอกว่า ตัวเลขของรายได้ไม่สามารถเติบโตได้มากกว่านี้ เพราะช่อง 3 ไม่ได้ปรับค่าโฆษณาขึ้นมากเกินไป และที่สำคัญคือเวลาที่จะให้โฆษณาแทบจะหมดแล้ว
อย่างไรก็ตาม ความพร้อมเหล่านี้ “ประวิทย์” ยังพึงพอใจให้อยู่กับช่อง 3 เท่านั้น จนถึงขณะนี้ยังไม่มีแผนเข้าไปเพิ่มช่องในเคเบิลทีวี เพราะใบอนุญาตที่เคยได้ทั้งเคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมได้คืนรัฐไปหมดแล้ว และยังไม่ถึงเวลาเพิ่มช่องในอนาคตเป็น 3/1 3/2 และอีกหลาย ๆ ช่อง เพราะขณะนี้ฟรีทีวียังคงเป็นทีวีหลักของผู้ชมส่วนใหญ่ของประเทศ เม็ดเงินส่วนใหญ่ของสื่อทีวีกว่า 90% ก็ยังคงเทมายังฟรีทีวี
ข่าวยุคใหม่ต้องใส่แบรนด์
ปีเศษผ่านไปที่รายการข่าวทุกช่วงของช่อง 3 ถูกนำมา “แพ็ก” เป็นไลน์สินค้าภายใต้แบรนด์เดียวกัน คือ “ครอบครัวข่าว” ไม่ว่าจะเป็นข่าววันใหม่หลังเที่ยงคืน ข่าวกีฬาช่วงเช้ามืด รายการเรื่องเล่าเช้านี้ ผู้หญิงถึงผู้หญิง สีสันบันเทิง ไปจนถึงข่าวภาคค่ำ และไม่ใช่แค่คำเรียกแต่ยังมีโลโก้ครอบครัวข่าวเพื่อให้ผู้บริโภคจดจำ และตอกย้ำด้วยเสื้อแจ็กเกต เสื้อยืด หมวก ไว้เป็นของแจกในทุกรายการ
“เราไม่ทำ Tie-in โฆษณาแฝง ทุกรายการในครอบครัวข่าวจะแบ่งแยกชัดเจนระหว่างรายการกับโฆษณา คุณจะเห็นว่าแบรนด์เดียวที่เรา Tie-in ก็คือแบรนด์ครอบครัวข่าวของเราเอง” วิบูลย์ ลีรัตนขจร กรรมการผู้จัดการ Search Entertainment ที่สวมหมวกอีกใบในตำแหน่ง Brand Manager ของ “ครอบครัวข่าว” บอกเล่าถึงโมเดลทางการตลาดของข่าวช่องสาม
คำว่า “ครอบครัวข่าว” ในที่นี้รวมเอาผู้ประกาศ พิธีกรคุยข่าว ผู้สื่อข่าว และเจ้าหน้าที่ทุกคนเข้าไว้ด้วยกัน และที่สำคัญคือ หมายถึงคนดูด้วย เพราะช่อง 3 เชื่อว่าหากสร้างความผูกพันเป็นแฟนประจำได้ ก็ไม่ต้องกลัวผู้ชมเปลี่ยนช่องไปมา และเมื่อไม่ต้องกลัวถูกเปลี่ยนช่อง ก็ไม่ต้อง Tie-in โฆษณาเข้าไปในรายการ
ส่วนหนึ่งที่รายการทีวียุคนี้พยายามสอดแทรกโฆษณาไปในรายการ ก็เพราะปรากฏการณ์ “Remote-control effect” ที่ผู้ชมจำนวนมากนิยมเปลี่ยนช่องหนีโฆษณา แต่กับปัญหานี้วิบูลย์ย้ำแทน “ครอบครัวข่าว” ทุกรายการว่าไม่กังวล เพราะช่อง 3 ค้นพบตลอดมาว่า หากผู้ชมนิยมรายการไหนจริงๆ ผูกพันกับสิ่งที่ดูอยู่จริงๆ แล้ว จะเปิดไว้ตลอดไม่เปลี่ยนช่องไปไหน เพราะกลัวว่าจะเปลี่ยนกลับมาไม่ทันดูข่าวสำคัญ หรือไม่ทันเห็นเรื่องเห็นคนที่รอดูอยู่
“วิบูลย์” เล่าว่า ความเป็นครอบครัวไม่ได้จบแค่การสร้างแบรนด์ แต่ยังขยายไปถึงกิจกรรมเช่น Meeting ของแต่ละรายการที่มีอยู่เป็นประจำ เช่น รายการสัญจรของ “ผู้หญิงถึงผู้หญิง”, “สีสันบันเทิง” ไปจนถึงการพยายามสร้างให้พิธีกรแทบทุกคนมีเว็บไซต์แฟนคลับและมี Meeting ของตัวเอง และพิธีกรบางคนก็ไปร่วมทัวร์คอนเสิร์ตกับเหล่าดาราละครด้วย
การมีพิธีกรมีชื่อในแต่ละช่วงข่าวนั้น ไม่ใช่เพียงมานั่งอ่านข่าวเท่านั้น แต่เนื้อหาของแต่ละรายการจะมีดูแลรับผิดชอบแยกกันไป เช่น สรยุทธ สุทัศนะจินดา ใน “เรื่องเล่าเช้านี้”, ธีระ ธัญไพบูลย์ ดูแล “เรื่องเด่นเย็นนี้” วันธรรมดา นั่นหมายความว่าเนื้อหาข่าวจะถูกสร้างสรรค์โดยคนข่าว เพื่อให้มีเสน่ห์น่าสนใจ เมื่อเสริมด้วยกลยุทธ์ “การตลาด” คนดูก็จะไม่หนีไปไหนอย่างแน่นอน
ช่อง 3 โอกาสของการก้าวกระโดด
“ช่อง 3 ในอดีตกำหนด Positioning ของตัวเองเป็นทีวีของคนเมือง เพราะเรตติ้งสู้ช่อง 7 ไม่ได้ จึงต้องหาจุดขายที่ชัดเจน การบอกว่าเป็นของคนเมืองทำให้สินค้าที่มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย Mass มาเลือกลงโฆษณากับช่อง 3 และสินค้ากลุ่ม Mass Consumer ส่วนใหญ่ก็หนีไม่พ้นคนเมืองและกลุ่มผู้หญิง ซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมายของช่อง 3 ที่มี 3 กลุ่มหลัก คือ คนกรุงเทพฯ คนเมือง และกลุ่มผู้หญิง”
“สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์” รองประธานกรรมการบริหารฝ่ายการตลาดและการขาย ของช่อง 3 บอกต่ออีกว่าต้นปีที่ผ่านมาช่อง 3 เองมั่นใจตัวเองมากขึ้น โดยพัฒนาจุดขายของสถานีขยายไปในทุกเซ็กเมนต์ ทั้งบันเทิง ข่าว ละคร ซีรี่ส์ และรายการเด็ก เพราะที่สุดของความเป็นทีวีแล้ว ก็คือการพัฒนาไปสู่การเป็นแมสให้มากที่สุด
ผลก็คือส่วนแบ่งงบโฆษณาทีวีของช่อง 3 จากเดิมที่เคยทิ้งห่างช่อง 7 มากกว่า 20% ปัจจุบันห่างแค่ 10% กว่าๆ ทั้งในภาพรวมและในช่วงไพร์มไทม์
นี่คือผลที่ไม่ทำให้ช่อง 3 ลังเล ในการปรับค่าโฆษณาช่วงไพร์มไทม์ เมื่อต้นปีมาอยู่ที่ 4.5 แสนบาทต่อนาที เท่ากับช่อง 7 ซึ่งถือเป็นการพิสูจน์ความสำเร็จที่สามารถตีขึ้นไปเทียบเคียงคู่แข่งตลอดกาลได้อย่างเป็นรูปธรรมที่สุด
สิ่งที่ช่อง 3 เชื่อว่าชนะขาดช่องอื่นก็คือรายการข่าว ที่เป็นผลจากการยุบไอทีวีในปีที่ผ่านมา จนทำให้คนข่าวจากสถานีไอทีวีจำนวนไม่น้อยมาฝังตัวอยู่ที่ช่อง 3 และทำให้ช่อง 3 สามารถขยายรายการครอบครัวข่าวออกไปครบทุกช่วงเวลา เป็นการต่อยอดจุดแข็งของรายการข่าวที่พัฒนามาอย่างแข็งแกร่งจนกลายเป็นสถานีที่มีรายการข่าวมากที่สุด ด้วยจำนวนนักอ่านข่าวที่มีมากกว่า 70 คน ไม่รวมข่าวสายบันเทิง หรือแม้กระทั่งรายการสาระบันเทิงของผู้หญิง เรียกว่าหลังยุคไอทีวี รายการข่าวของช่อง 3 ก็ยิ่งชัดเจนขึ้นอีก
จนกระทั่งปัจจุบัน สุรินทร์ยืนยันว่า ช่อง 3 เป็นสถานีที่มีราคาโฆษณาช่วงข่าวสูงสุด และพัฒนาไปสู่การสร้างแบรนด์ “ครอบครัวข่าว” ให้เป็นแมสวาไรตี้ที่แข็งแกร่ง และใช้เป็นเครื่องมือในการทำ CRM (Customer Relationship Management) ระหว่างคนดูกับสถานีได้อย่างดี
“ข่าว 6 โมงเช้า เรื่องเล่าเช้านี้ เราขายนาทีละ 1.75 แสนบาท ไม่เคยมีใครทำได้ เชื่อว่าดีไม่ดีอาจจะเป็นราคาที่แพงที่สุดในโลกก็ได้ เราทำให้ช่วงที่คนไม่ตื่นมาดูโทรทัศน์กลายเป็นช่วงเวลาที่ขายโฆษณาได้ดี”
ในส่วนของรายการข่าวช่อง 3 ถือว่าประสบความสำเร็จสูงสุดในกลุ่มรายการทั้งหมด ส่วนละคร สุรินทร์ เล่าว่า ช่อง 3 ก็มีเทคนิคในการสร้างจุดขายที่ช่วยแก้ปัญหาเรื่องเรตติ้ง ด้วยการใช้ระบบการสร้างสินค้าสต็อกเพื่อควบคุมคุณภาพ
“เรา Build Momentum มาดี ละครโฆษณาเต็มทุกเดือนต่อกัน 6-7 เดือน พอคะแนนสะสมดี ทำให้ภาพสินค้าดี ต่อให้มีละครไม่ดังเข้ามาสลับเรตติ้งก็ยังดี”
ลักษณะแบบนี้สุรินทร์เรียกว่าเป็น Rolling Average ซึ่งเกิดจากความเชื่อมั่นในภาพรวมที่เจ้าของสินค้ามีต่อรายการของช่อง 3 “ต่อให้เรตติ้งสู้ไม่ได้ แต่เราก็มีฟีดแบ็กที่สามารถเช็กได้จากช่องทางอื่น ทั้งกระทู้ในเว็บไซต์ โทรศัพท์ SMS จดหมาย อีเมลที่มายังสถานี ผลสะท้อนในภาพรวมบวกกับนาทีโฆษณาที่มีขายจำกัด ทำให้สปอนเซอร์ละครต้องจองกันล่วงหน้าอย่างน้อย 1 เดือน”
นอกจากนี้ในส่วนของรายการเด็ก ยังเป็นอีกประเภทรายการที่ช่อง 3 ตั้งใจจะใช้ช่วงการเปลี่ยนแปลงทีวีนับจากการปิดตัวของไอทีวี สร้างเป็นส่วนการหารายได้ให้กับสถานีมากขึ้น จะเห็นว่ามีการ์ตูนเด็กหลายรายการที่ย้ายจากไอทีวี มาฉายที่ช่อง 3 ในช่วงเช้าของวันเสาร์อาทิตย์ โดยเฉพาะการ์ตูนเรื่อง ดราก้อนบอล ของค่ายโรสเอ็นเตอเทนเมนท์ ทำให้เช้าวันเสาร์อาทิตย์ที่ช่อง 3 ซึ่งไม่เคยเป็นขวัญใจกลุ่มเด็กๆ มาก่อน กำลังค่อยๆ ถูกสร้างฐานคนดูกลุ่มเด็กเพิ่มขึ้น
จากสองรายการหลักทั้งรายการข่าวและรายการเด็ก ซึ่งได้รับผลกระทบโดยตรงจากการเปลี่ยนแปลงทีวี เห็นได้ชัดว่าช่อง 3 สามารถชนะในการฉกฉวยจังหวะจากช่องอื่นๆ โดยเฉพาะคู่แข่งในด้านการรายการข่าวและรายการเด็กอย่างโมเดิร์นไนน์ ที่ไม่สามารถช่วงชิงส่วนแบ่งนี้มาได้ และมีอัตราการเติบโตติดลบถึง 6% ในปีที่ผ่านมา ขณะที่ช่อง 3 กลับมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 13%
ส่วนแบ่งรายได้ของช่อง 3 ปี 2007 แบ่งเป็น
ละคร 50>%
ข่าว 25%
เอเชี่ยนซีรี่ส์ 7-8%
อื่นๆ เช่นเด็กและเยาวชน ~15%
