“ทรูวิชั่นส์” ผู้ให้บริการเคเบิลทีวีรายใหญ่ของไทย กำลังคว้าโอกาสจากความเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมทีวีอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแก้ไขกฎหมายให้เคเบิลทีวีมีโฆษณาได้ 6 นาที เป็นการปลดล็อคให้ “ทรูวิชั่นส์” ขยับแผนธุรกิจอย่างแรง หลังจากปูทางขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่ม Mass มากขึ้นมานานกว่า 2 ปี
ทรูวิชั่นส์ กำลังเร่งเครื่องเพิ่มช่อง และปรับปรุงรายการข่าวจาก 1 ช่อง เป็น 3 ช่อง พร้อมกับตั้งเป้าหมายให้มีรายการที่ผลิตในไทย 50% ของรายการทั้งหมดที่ออนแอร์ในทรูวิชั่นส์ และการตั้งหน่วยงานขายโฆษณาโดยเฉพาะเพื่อทดสอบลงสนามแข่งชิงเม็ดเงินโฆษณา
ข้อเสียเปรียบของทรูวิชั่นส์ที่ต้องจ่ายค่าสมาชิก จำนวนสมาชิกมีจำกัด แต่การทำตลาดแบบคอนเวอร์เจนซ์ชนิดเกือบฟรีในลูกค้ากลุ่ม Mass ทำให้ทรูวิชั่นเข้าใกล้ “ฟรีทีวี” มากขึ้น แถมมีข้อได้เปรียบอย่างยิ่งที่มีช่องรายการจำนวนมาก สามารถบอกสปอนเซอร์ได้ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครบ้าง สื่อสารได้ถึงทั้งกลุ่ม Mass และเฉพาะกลุ่ม ด้วยอัตราค่าโฆษณาที่ถูกกว่า ยิ่งเป็นแรงกดดันที่ทำให้ฟรีทีวีไม่อาจอยู่นิ่ง
2 ปีขยายฐานกวาด Mass
“ทรูวิชั่นส์” เคยมีจุดขายเรื่องรายการต่างประเทศ และเครือข่ายทีวีที่ไม่มีโฆษณา แต่ก็กลายเป็นจุดอ่อนที่ทำให้ต้นทุนบริการสูง จนต้องคิดค่าสมาชิกแพง เฉลี่ยเดือนละ 1,000-2,000 บาท ซึ่งมีผู้ชมจำนวนไม่มากที่พร้อมจ่าย จนทำให้ยอดสมาชิกของทรูวิชั่นส์หยุดนิ่งอยู่ที่จำนวนไม่กี่แสนราย แม้จะทำธุรกิจมานานถึง10 ปี ทรูวิชั่นส์ หรือในชื่อเดิมยูบีซีก็ยังไม่เห็นตัวเลขกำไร
จากความเชื่อในเรื่องของการทำธุรกิจในกลุ่ม Mass และการทำให้ทรูวิชั่นส์เป็นหนึ่งในกลไกของโมเดล “คอนเวอร์เจนซ์” ของกลุ่มทรู คอร์ปอเรชั่น การเข้าซื้อหุ้นทรูวิชั่นจากเอ็มไอเอช ผู้ถือหุ้นใหญ่จากต่างชาติทั้งหมดทำให้ทรูฯ เริ่มทำตลาดในระดับ Mass เมื่อปี 2006 ด้วยแพ็กเกจราคาเริ่มต้นเพียงแค่ 300 บาท จนมาถึงราคาเท่ากับฟรี หากใช้บริการโทรศัพท์มือถือทรูมูฟแบบรายเดือนอย่างต่ำเดือนละ 300 บาท และล่าสุดกับการบุกตลาด Mass อย่างจริงจัง ในกลุ่มพรีเพดของทรูมูฟ ด้วยแคมเปญให้ลูกค้าติดจานสีแดงภายใต้แบรนด์ DStv ราคา 3,990 บาท ได้ดู 32 ช่อง ที่เป็นรายการที่ผลิตในประเทศ และหากเติมเงินโทรศัพท์มือถือจะได้ดูรายการที่ผลิตในประเทศอีก 7 ช่อง เช่น เอเอฟเรียลลิตี้ โชว์ ทีแชนนอล ทรูฟิล์มเอเชีย เช่น หากเติมเงิน 50 บาทได้ดู 3 วัน เติม 1,000 บาทได้ดู 150 วัน และหากจ่ายเพิ่มจะได้ดูรายการรวมถึง 96 ช่อง
ฐานผู้ชมของทรูวิชั่นส์นับจากนี้ จึงไม่ใช่มีเพียงแต่กลุ่มผู้มีรายได้ระดับ B ขึ้นไปเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่มีกลุ่ม Mass ที่สินค้าสำหรับ Mass ต้องการสื่อสารถึงมากขึ้นเรื่อยๆ
แผนของทรูวิชั่นส์จึงไม่เพียงแต่ต้องการเป็นสถานีโทรทัศน์เคเบิลทีวีที่มีจุดขายรายการต่างประเทศเท่านั้น แต่ต้องการนำรายการที่ผลิตเองมาเพิ่มยอดสมาชิกอีกด้วย และหากสำเร็จต้นทุนเรื่องลิขสิทธิ์รายการต่างประเทศจะลดลงอย่างเห็นได้ชัด
เรียลลิตี้โชว์ Academy Fantasia หรือ AF กลายเป็นรายการที่ทรูวิชั่นส์ซื้อลิขสิทธิ์มาจากต่างประเทศ และนำมาผลิตเองจนประสบความสำเร็จ กลายเป็นความเชื่อมั่นสำหรับ “ศุภชัย เจียรวนนท์” ซีอีโอของทรูวิชั่นส์ เพราะช่วงที่ AF ออกอากาศยอดสมาชิกทรูวิชั่นส์เพิ่มขึ้นถึง 30-40% ซึ่ง “ศุภชัย” ย้ำว่าเขาเองก็แทบไม่อยากเชื่อว่า Local Content ที่ทำเองจะสามารถดันยอดขายได้ขนาดนี้ แต่ก็เป็นไปแล้ว และเชื่อว่าอนาคตรายการที่ผลิตในไทย ไม่ว่าจะเป็นรายการตลก สารคดีไทย วาไรตี้ รายการเกี่ยวกับสุขภาพ จะสร้างความพึงพอใจให้ผู้ชมได้เช่นกัน
เพิ่มช่องข่าวสร้างแบรนด์ดึงโฆษณา
“ศุภชัย” บอกว่า การเปิดโอกาสให้เคเบิลทีวีมีโฆษณาจะทำให้ผู้ผลิตรายการรายย่อยมีโอกาสมากขึ้น เพราะจะมีรายได้เพียงพอมาเป็นทุนผลิตรายการ และที่สำคัญทำให้ผู้ชมได้ดูรายการที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น และแม้ว่ารายได้จากโฆษณาในอุตสาหกรรมเคเบิลทีวีจะมีเพียง 10% ของรายได้ทั้งหมด แต่เม็ดเงินก้อนนี้ก็ไม่อาจมองข้ามไปได้ และที่สำคัญรายการที่ผลิตในประเทศสามารถสร้างเสน่ห์ให้ทรูวิชั่นส์ได้
“ศุภชัย” บอกว่า แผนของทรูวิชั่นส์คือการเริ่มดึงเม็ดเงินโฆษณาจากช่องข่าว เพราะหากทำข่าวดี คนดูสนใจ ย่อมได้รับความสนใจจากสปอนเซอร์ และแผนนี้ทรูวิชั่นส์ไม่ได้มีช่องข่าวเพียง 1 ช่อง แต่มีแผนเพิ่มเป็น 3-4 ช่อง
“ผมเชื่อว่าช่องข่าวสามารถดึงคนดูได้ เพราะข่าวเป็นรายการที่ทุกคน หรืออย่างน้อยคนส่วนใหญ่ต้องดู ทุกคนดูข่าวได้หมด หากเป็นช่องรายการประเภทอื่น เช่น หนัง เพลง หรือรายการเฉพาะกลุ่ม จะมีการแบ่งกลุ่มคนดูอย่างชัดเจน”
ช่องข่าวของทรูวิชั่นส์ ช่องแรกจะเป็นการรายงานข่าวที่เกิดขึ้นในแต่ละวัน ช่องที่สอง คือการวิเคราะห์เจาะลึกในประเด็นต่างๆ ช่องที่ 3 มีแผนให้เป็นรายงานข่าวเกี่ยวกับการเกษตร ความรู้เรื่องเกษตร ลมฟ้าอากาศ และช่องที่ 4 “ศุภชัย” บอกว่า ยังไม่ได้สรุปชัดเจนว่าจะเป็นอย่างไร อาจให้รายงานสดประเด็นหนึ่งที่คนสนใจตลอดทั้งวัน หรือครึ่งวัน ซึ่งสิ่งที่เขาบอกเล่าทำให้นึกภาพ “เรียลลิตี้ โชว์” ขึ้นมาทันที
ความตั้งใจในการปรับปรุงช่องข่าวอย่างที่ปรากฏในช่องทรูวิชั่นส์ 7 จนเริ่มมีการบอกปากต่อปากถึงพัฒนาการครั้งล่าสุดนั้น “ศุภชัย” บอกว่า ขณะนี้ทรูวิชั่นส์ 7 ได้รับความนิยมมากขึ้น จากการสำรวจความเห็นของผู้ชมพบกว่ากลายเป็นช่องที่ติดอันดับนิยม 1 ใน 10 จากเดิมที่ไม่เคยติดอยู่ใน 30 อันดับแรกมาก่อน
อย่างไรก็ตาม รายได้จากโฆษณาในเคเบิลทีวีจะยังไม่เติบโตเร็วนัก คาดว่าปีแรกจะมีสัดส่วนเพียง 2-3% ของรายได้ทั้งหมด ส่วนที่เหลือยังเป็นรายได้จากค่าสมาชิกเป็นหลัก และยังไม่เพียงพอที่จะนำมาชดเชยเพื่อลดอัตราค่าสมาชิก เพราะหากมีรายได้จากโฆษณามากขึ้น “ศุภชัย” บอกว่า ควรนำมาพัฒนารายการในประเทศให้มีคุณภาพมากยิ่งขึ้นจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ชมมากกว่า
งัดกลยุทธ์ขายเหมาช่อง –เจาะ SME
แม้กฎหมายเพิ่งจะมีผลให้เคเบิลทีวีมีโฆษณาได้ไม่นาน และทรูวิชั่นส์ยังอยู่ระหว่างเจรจากับบริษัท อสมท จำกัด ในฐานะผู้ให้สัมปทานประกอบกิจการเคเบิลทีวี เพื่อแก้สัญญาที่เคยทำไว้ว่าห้ามมีโฆษณา แต่ขณะนี้“ทรูวิชั่นส์” มีความพร้อมอย่างยิ่ง เพราะได้ตั้งหน่วยงานใหม่ ภายใต้การดูแลของ “องอาจ ประภากมล” เพื่อขายโฆษณาโดยเฉพาะ
“องอาจ” บอกว่า ทรูวิชั่นส์มีจุดเด่นที่จะขายโฆษณาคือขณะนี้มีฐานลูกค้ากลุ่ม B ขึ้นไปประมาณ 6 แสนราย และกลุ่ม Mass ประมาณ 5 แสนราย สปอนเซอร์สามารถเลือกโฆษณาในช่องที่มีคนดูระดับ B ขึ้นไปก็ได้ หรือเลือกช่อง Mass โดยซื้อเวลาทั้งช่อง เป็นการแบ่ง Segment ตามช่องรายการซึ่งต่างจากฟรีทีวี ที่มีช่องเดียว แต่แบ่งเวลาขายโฆษณาเป็นช่วงเวลาในแต่ละวัน เป็นการแบ่งคนดูจากช่วงเวลา และรายการที่ออกอากาศ นอกจากนี้โอกาสของทรูวิชั่นส์คือสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจง
“องอาจ” ยกตัวอย่างว่ารถยนต์หรู ราคาแพงจะไม่นิยมโฆษณาในฟรีทีวี แต่ทรูวิชั่นสามารถดึงสินค้าเหล่านี้มาในช่องที่เป็นคนดูระดับ A Bได้ หรือกลุ่มธุรกิจขนาดกลางและเล็กหรือ SME ที่มีงบน้อย และไม่สามารถจ่ายเพื่อลงโฆษณาในฟรีทีวีได้ ก็สามารถโฆษณาในทรูวิชั่นได้ เช่น บริษัททัวร์เลือกโฆษณาในช่องรายการท่องเที่ยว ร้านอาหารกับช่องเกี่ยวกับสุขภาพ อาหาร
ณ วันนี้ฐานผู้ชมของทรูวิชั่นส์ จึงมีทั้งกลุ่ม B ขึ้นไป กลุ่ม B ลงมา และวัยรุ่นที่ชื่นชอบ AF คนชอบดูหนัง คนฟังเพลง ดูตลก ทอล์กโชว์ และด้วยระบบแพ็กเกจที่หลากหลาย ทำให้ทรูวิชั่นส์รู้จักลูกค้าของตัวเองอย่างดี นี่คือฐานข้อมูลสำคัญที่ “องอาจ” บอกว่า ทรูวิชั่นส์สามารถนำไปบอกกับเจ้าของสินค้า บริการ ที่จะมาเป็นสปอนเซอร์ได้ และรับรองว่าโฆษณาไปแล้ว สื่อสารตรงถึงลูกค้าเป้าหมายอย่างแน่นอน
ทรูวิชั่นส์
-มีผู้ชมรวม 1.1 ล้านครัวเรือน แบ่งเป็น
-กลุ่ม A B ขึ้นไป 6 แสนครัวเรือน
-กลุ่ม B ลงมามี 5 แสนครัวเรือน
จุดเด่น
-ช่องรายการจำนวนมากแพ็กเกจถูกสุดมีประมาณ 40 ช่องรายการ แพ็กเกจสำหรับลูกค้าระดับบนมีหลักร้อยช่องรายการ
-แบ่ง Segment ชัดเจนตามช่องรายการ สำหรับสปอนเซอร์ที่ต้องการเจาะกลุ่มลูกค้าเฉพาะเจาะจง
จุดด้อย
-ต้องจ่ายค่าสมาชิกรายเดือน
-จำนวนผู้ชมน้อยกว่ามากเมื่อเทียบกับฟรีทีวี
กลยุทธ์การหาโฆษณา
-เสนอขายโฆษณาทั้งช่องรายการ
-เจาะสินค้าที่เน้นลูกค้าเฉพาะเจาะจง และ SME
-ชูจุดเด่นที่ช่องรายการข่าว
-ผลักดันรายการที่ผลิตในประเทศ เพื่อความคุ้นเคยกับกลุ่ม Mass
ประมาณการรายได้
-คาดมีรายได้จากโฆษณา 10% ของรายได้ทั้งหมด เป็นอัตราเฉลี่ยเท่ากับเคเบิลทีวีในเอเชียแปซิฟิก ที่ส่วนใหญ่ยังมาจากค่าสมาชิก โดยปีแรกหวังรายได้เพียงประมาณ 2-3%
