ประเด็นสำคัญที่จูงใจให้ผู้ซื้อสื่อโฆษณาสนใจหรือลองเสี่ยงโฆษณาในเคเบิลทีวี ส่วนหนึ่งก็เพราะการใช้งบโฆษณาที่ต่ำกว่าการลงโฆษณาในฟรีทีวีมหาศาล แต่ในมุมมองของปริทัศ มุ่งประสิทธิชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาราท (ประเทศไทย) จำกัด กลับมองไปไกลกว่านั้น เพราะจากตัวอย่างของประเทศที่พัฒนาด้านเคเบิลทีวีกันไปไกลแล้วอย่างอเมริกา ปัจจุบันค่าโฆษณาในเคเบิลทีวี สำหรับรายการ Super Bowl ซึ่งมีผู้ชมมหาศาลมีตัวเลขสูงถึง 5 ล้านเหรียญสหรัฐต่อนาที แล้วทำไมวันหนึ่งข้างหน้าเคเบิลทีวีไทยจะพัฒนาไปสู่ขั้นนั้นบ้างไม่ได้
หลังการเปลี่ยนแปลง พ.ร.บ.ประกอบกิจการกระจายและกิจการโทรทัศน์ พ.ศ. 2551 มีผลบังคับใช้ ทำให้เคเบิลทีวี และทีวีดาวเทียมสามารถมีโฆษณาได้ นี่คือโอกาสที่มีผลทั้งต่อผู้ประกอบการเคเบิลทีวี สถานีโทรทัศน์ที่เป็นฟรีทีวี รวมทั้งบรรดาเจ้าของสินค้าและมีเดียเอเยนซี่ ซึ่งมีช่องทางและสื่อใหม่ๆ ให้เลือกสร้างสรรค์โฆษณาได้มากขึ้น
ปริทัศเล่าว่า ก่อน พ.ร.บ.ล่าสุดจะมีผลบังคับใช้ ผู้ให้บริการเคเบิลทีวีรายใหญ่อย่างทรูวิชั่นส์ ดูเหมือนจะเตรียมการล่วงหน้าอย่างดี
เหมือนที่ศุภชัย เจียรวนนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารทรู คอร์ปอเรชั่น ออกมาพูดถึงเป็นระยะๆ เพื่อเตรียมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น
“ทรูวิชั่นส์ ให้นีลเส็นทำสำรวจเรตติ้งมาก่อนหน้านี้แล้ว ส่วนสมาคมเคเบิลทีวีหลัง พ.ร.บ.มีผลบังคับใช้ก็ออกมาตอบรับนโยบายนี้อย่างจริงจัง มีการรวมตัวพื่อให้นีลเส็นเริ่มทำสำรวจความนิยมของผู้ชมบ้าง คิดว่าเราน่าจะได้เห็นผลเรตติ้งของเคเบิลทีวีทั้งหมดชัดขึ้นประมาณไตรมาส 3 ของปีนี้”
การวัดเรตติ้งเป็นทั้งปัญหาที่เกิดกับตัวผู้ประกอบการเคเบิลทีวีและผู้วางแผนสื่ออย่างมีเดียเอเยนซี่ ฝ่ายแรกต้องการสปอนเซอร์แต่ไม่มีเครื่องมือแต่ไม่มีเครื่องมือช่วยขายที่น่าเชื่อถือเพียงพอ ขณะที่ฝ่ายหลังก็ไม่มีเครื่องมือช่วยเลือกที่เชื่อถือได้ ยิ่งเป็นบริษัทที่ต้องแยกงบโฆษณาเพื่อวัดผลตอบรับที่ชี้แจงได้โดยละเอียด การขาดตัววัดก็เท่ากับไม่สามารถจบการเจรจาได้เลย
“อนาคตถ้ามีเรตติ้งของเคเบิลเป็นรูปธรรมขึ้นมา ก็ถือว่าเป็นปัจจัยที่จะช่วยเอเยนซี่ตัดสินใจในการเลือกลงโฆษณาได้ตรงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยส่วนตัวผมมองว่าเมื่อเทียบกับฟรีทีวีแล้ว รูปแบบรายการในเคเบิลทีวีมีความชัดเจนกว่าฟรีทีวีในการแบ่ง Segmentation ของกลุ่มลูกค้าจากประเภทรายการที่ชัดกว่า และยังมีรูปแบบหลากหลายกว่าฟรีทีวี”
แค่เรตติ้งไม่พอ
เรตติ้งโดยบุคคลที่สามอาจจะเป็นเครื่องวัดที่เป็นมาตรฐาน แต่ไม่ใช่คำตอบทั้งหมด
ปริทัศกล่าวว่า หัวใจสำคัญอื่นที่จะทำให้รายการเคเบิลทีวีมีโฆษณาเข้ามามากขึ้น ต้องมีองค์ประกอบอื่นๆ ประกอบด้วย ได้แก่
1. เนื้อหาต้องมีคุณภาพ และน่าสนใจ จึงจะช่วยเพิ่มยอดผู้ชมได้
2. วิธีการ และรูปแบบในการขายของเคเบิลต้องชัดเจน เช่น จับกลุ่มแมส หรือจับกลุ่มไฮเอนด์ รวมทั้งการแบ่งเซ็กเมนเตชั่นของเคเบิลนั้น ทำให้ง่ายต่อการเลือกเนื้อหาในรายการให้ตรงกับสินค้าและบริการประเภทนั้นๆ ด้วย เช่น รายการประเภทกีฬา ก็สามารถลงโฆษณาสินค้าที่เกี่ยวกับกีฬา เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เลย หรืออย่างช่อง Chic Channel ก็เหมาะกับสินค้าประเภทแฟชั่น HBO เป็นแนวภาพยนตร์ ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคอภาพยนตร์อย่างชัดเจน ก็สามารถดูได้ว่าสินค้าตัวไหนเหมาะกับรายการประเภทนี้ เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายนี้ การลงโฆษณาที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนี้ก็จะมีประสิทธิภาพ เป็นต้น
“เทรนด์ของช่องเคเบิลในประเทศไทยมาแน่นอน แต่สิ่งสำคัญเหนืออื่นใด ผมมองว่าศักยภาพของเคเบิลอยู่ที่สายป่านของแต่ละค่ายนั้นยาวแค่ไหน แน่นอนว่าเนื้อรายการเป็นสิ่งสำคัญที่สุด และช่วง 1-2 ปีแรกๆ เชื่อแน่ว่าไม่มีใครกล้าลงทุนเยอะ เพราะยังไม่มั่นใจว่าจะขายโฆษณาได้แค่ไหน ดังนั้นพอเงินทุนไม่ถึง เนื้อหาที่เสนอก็อาจไม่มีคุณภาพพอ หรืออาจเรียกความสนใจได้น้อย สถานการณ์ของเคเบิลถ้าจะว่าไปแล้ว ก็เหมือนสัญญาณโทรศัพท์ต้องดูว่าครอบคลุมแค่ไหน อุปกรณ์การติดตั้งต้องไม่แพงมากเกินไป เพราะอย่าลืมว่าฟรีทีวี ใครมีทีวีก็ดูได้ โดยไม่ต้องเพิ่งอุปกรณ์เสริมพวกนี้”
ฟรีทีวี โลคอลมีเดีย จะตกที่นั่งลำบาก
ปริทัศเชื่อว่า นับจากนี้ เคเบิลทีวีจะมีโอกาสเติบโตได้มาก โดยเฉพาะเมื่อกฎหมายอนุญาตให้โฆษณาได้ ก็ถือเป็นทางเลือกที่ดีอีกทางของเอเยนซี่ เพราะเอเยนซี่ก็ต้องมองหาช่องทางใหม่ในการลงโฆษณาให้กับเจ้าของสินค้า ยิ่งหากเป็นช่องเคเบิลที่มีความชัดเจนของรูปแบบ และมีเนื้อหาดี ก็จะทำให้เอเยนซี่ไม่ต้องติดอยู่กับฟรีทีวีแค่ 4-5 ช่อง แต่สามารถเลือกโฆษณากับรายการดีๆ ในเคเบิลได้
“มีรายการเคเบิลจำนวนไม่น้อยที่จริงจังกับการผลิตเนื้อหารายการ ทำให้รายการมีคุณภาพ เช่น Next Step เป็นต้น ถ้าภาพรวมของการแจ้งเกิดของเคเบิลทีวีมาในลักษณะนี้ แน่นอนว่าจะมีผลกระทบต่อสื่ออื่นๆ ในแง่ของการแชร์เม็ดเงินโฆษณาจากเดิมที่เคยใช้สื่อท้องถิ่น ทั้งวิทยุ สื่อกลางแจ้ง และโลคอลมีเดียอื่นๆ เชื่อว่างบประมาณจะเริ่มถูกดึงไปอยู่ที่เคเบิลทีวีอย่างแน่นอน”
รูปแบบโฆษณาในเคเบิลก็จะมีหลากหลายรูปแบบ ทั้งการทำช่องรายการของตัวเองสำหรับสินค้าหรือบริการชั้นนำที่มีทุนหนา ซึ่งมีปัจจัยเสริมอื่นๆ เพียงพร้อม รูปแบบไหนจะเหมาะสมหรือไม่อย่างไรก็จะต้องขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของแต่ละแบรนด์ว่าต้องการทำเพื่ออะไร เช่น ตอกย้ำแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์ หรือกระตุ้นยอดขาย ฯลฯ
อย่างไรก็ตาม ปริทัศได้กล่าวย้ำทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า
“สำหรับเอเยนซี่ พร้อมที่จะสนับสนุนเคเบิลทีวีอยู่แล้ว หากรายการนั้นมีเนื้อหาดี ตรงกลุ่มเป้าหมาย ยอดผู้ชมสูง โฆษณาก็จะสูงตามไปด้วยเหมือนอย่างรายการ Super Bowl ค่าโฆษณานาทีละ 5 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยประมาณ 200 ล้านบาท ถ้าทำได้ ผู้ชมไม่ยึดติดกับฟรีทีวีมากเกินไป สามารถเปิดดูได้ตลอดเวลา และคนสามารถเข้ามามีส่วนร่วมในรายการได้ ก็จะทำให้รายการในเคเบิลทีวีนั้นเป็นที่นิยมได้อย่างไม่ยาก”
