ก่อนหน้าจะมีศูนย์การค้าสยามพารากอนและไลฟ์สไตล์ช้อปปิ้งเซ็นเตอร์อย่างเซ็นทรัลเวิลด์ ถ้ายังจำกันได้ ประเทศไทยเคยมีศูนย์การค้าฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต ของบริษัท รังสิตพลาซ่า จำกัด ในเครือข่ายธุรกิจของตระกูลหวั่งหลี เป็นศูนย์การค้าใหญ่อันดับหนึ่งของประเทศมาก่อน
ตระกูลหวั่งหลี แม้ปัจจุบันไม่ได้โดดเด่นในฐานะผู้นำในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ แต่ก็เป็นแนวหน้าของวงการที่พัฒนาโครงการรูปแบบใหม่ๆ อยู่เสมอ เช่นการเป็นรายแรกที่นำเอาที่ดินของบ้านพักอาศัยของสมาชิกในครอบครัวมาพัฒนาเป็นออฟฟิศคอมเพล็กซ์แห่งแรกของกรุงเทพฯ ในโครงการสาธรธานี ก่อนจะค่อยๆ ขยายสร้างอาคารสาธรนครที่อยู่ในพื้นที่เดียวกันในเวลาต่อมา บริเวณแยกถนนสาทรตัดกับถนนนราธิวาสฯ
แม้กระทั่งโครงการฟิวเจอร์พาร์ค ก็เป็นโครงการศูนย์การค้าที่รวมห้างสรรพสินค้ามากกว่า 1 ห้างเป็นแห่งแรกของไทย และยังมีส่วนของพลาซ่าไว้ด้วยกันบนพื้นที่ขนาดใหญ่กว่า 570,000 ตารางเมตร
ย้อนอดีต Regional Mall แห่งแรกของไทย
ความอลังการของฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต ขณะนั้น เกิดขึ้นด้วยความคาดหวังว่า ผู้คนที่อาศัยอยู่ในหมู่บ้านจัดสรรย่านรังสิต-องครักษ์ รวมทั้งคนจากจังหวัดใกล้เคียงอย่าง นครนายก ปราจีนบุรี อยุธยา ซึ่งสามารถเข้ามาใช้บริการได้สะดวกจะหลั่งไหลมายังศูนย์แห่งนี้ เหมือนปรากฏการณ์ของศูนย์การค้า Junction 8 ศูนย์การค้าชานเมืองในประเทศสิงคโปร์ ซึ่งเป็นแม่แบบของฟิวเจอร์พาร์ค ที่สามารถรองรับผู้อยู่อาศัยในเขตชานเมือง หรือเมืองใหม่ที่ขยายออกมา
Junction 8 มีรูปแบบไม่ต่างจากฟิวเจอร์พาร์คในอดีต มีศูนย์การค้า โรงภาพยนตร์ Specialty Store เช่น Toy ‘r us และร้านเด่นๆ เพื่อรองรับลูกค้าให้ครบทุกกลุ่ม และทำให้เกิดพื้นที่ศูนย์กลางธุรกิจบริเวณชานเมือง ช่วยลดปริมาณคนเดินทางเข้าเมืองในวันหยุด รวมถึงวันทำงานสำหรับคนที่ทำงานในพื้นที่ ก็ไม่ต้องเดินทางเข้าไปเบียดเสียดช้อปปิ้งกันแต่บนถนนออร์ชาร์ดเพียงแห่งเดียว
กระแสบ้านจัดสรรในพื้นที่รังสิต-องครักษ์ก่อนวิกฤตเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นมีนับพันโครงการ ยิ่งสร้างความมั่นใจว่า พื้นที่ค้าปลีกจำนวนมหาศาลจะสามารถรองรับผู้คนที่เข้ามาใช้บริการอย่างคับคั่ง ณ เวลานั้น ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต ยังเปิดตัวด้วยโพสิชันนิ่งของการเป็นศูนย์การค้าขนาดใหญ่ที่สุดของเมืองไทย มีจุดขายในการพาคนเข้าพื้นที่ด้วยรถรางแบบ Monorail ลอยฟ้า ซึ่งยกเลิกไปหลังเปิดบริการไม่นานเพราะสภาพอากาศร้อนของไทยไม่เหมาะกับรถรางกลางแจ้งสักเท่าไร
โมเดลเดียวกัน แต่คนสิงคโปร์กับคนไทยคนละไลฟ์สไตล์ ฟิวเจอร์พาร์ครังสิตไม่สามารถดึงคนได้ในระดับที่คาดหวัง เพราะระดับคนที่มาเดินไม่มีไลฟ์สไตล์ของคนเมือง ทำให้กลุ่มผู้อยู่อาศัยในหมู่บ้านระดับบน ยังคงเข้าเมืองเพื่อช้อปปิ้ง มากกว่าจะเลือกไปยังศูนย์การค้าใกล้บ้านอย่างฟิวเจอร์พาร์ค ขณะที่พื้นที่จอดรถและสภาพแวดล้อมของศูนย์ก็ไม่ชวนสร้างบรรยากาศ ทางเข้าออกไม่สะดวก จอดรถลำบาก แถมมีโครงการก่อสร้างบริเวณรอบๆ ตลอดเวลา
แม้แต่ห้างสรรพสินค้าอย่างโรบินสัน ที่เข้าไปเปิดให้บริการในศูนย์เป็นแห่งแรกตั้งแต่เปิดศูนย์ ก็ยังไม่เปิดดำเนินงานในรูปแบบของ Flagship Store และเพิ่งจะปรับเป็น Flagship เต็มรูปแบบหลังการปรับโฉมครั้งนี้ เรียกว่า Anchor Tenant หรือกลุ่มผู้เช่าพื้นที่ที่เป็นจุดขาย จึงไม่มีแรงดึงดูดเพียงพอสำหรับลูกค้าระดับบน
ลูกค้าเปลี่ยนไปแล้ว
“ตลอดเวลาเรามีการทำ Customer Insight ความต้องการลูกค้าเปลี่ยนไป มีความต้องการมากขึ้นและไม่หยุดนิ่ง ทั้งเรื่องความทันสมัย เรื่องสินค้าและบริการ เป็นเหตุผลที่ทำให้บริษัทต้องลงทุนปรับ Positioning และ Renovate ทั้งภายนอกและภายใน” พิมพ์ผกา หวั่งหลี กรรมการผู้จัดการ บริษัท รังสิตพลาซ่า จำกัด
เธอบอกว่า การเติบโตของเมืองและการเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์ของคน สามารถดูได้จากรูปแบบของรีเทลในเมืองไทย ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ขณะที่ตลอดเวลาที่ผ่านมาฟิวเจอร์พาร์คยังไม่เคยมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เลยนับตั้งแต่ให้บริการมา จะมีก็เพียงการปรับปรุงพื้นที่เล็กๆ น้อยๆ ตลอดเวลา
ครั้งนี้เธอต้องการเปลี่ยนรูปลักษณ์ของฟิวเจอร์พาร์คแบบพลิกโฉม จาก Regional Mall ธรรมดา ไปเป็น Natural-Metro Shopping Park ซึ่งกินความหมายมากกว่าเดิมในเชิงของการตอบสนองไลฟ์สไตล์ของลูกค้า
“วิธีการของเราคือฉีกจากการเป็น Regional Mall ด้วยการผสมทั้งความเป็นธรรมชาติและความเป็นเมืองไว้ด้วยกัน”
ความเป็นเมือง คือ ความทันสมัย สะท้อนได้ด้วยสินค้าและบรรยากาศ (Ambience) ได้มาด้วยการเพิ่มร้านค้าและบริการ
พิมพ์ผกายืนยันว่า ภายในศูนย์มีทั้งห้างสรรพสินค้าใหญ่ 2 แห่ง ทั้งเซ็นทรัล และโรบิน บวกกับ Specialty สโตร์อีกหลายแบรนด์ รวมถึง 16 แห่ง ถือว่ามีค้าปลีกครบถ้วนมากที่สุดในที่เดียวกัน จนเธอคาดหวังว่าลูกค้าในย่านนี้จะลืมศูนย์การค้าในเมืองไปได้เลย
ส่วนความเป็นธรรมชาติ ส่วนหนึ่งมาจากความชอบส่วนตัวของพิมพ์ผกา ซึ่งนำความชอบนี้ทำเป็นกิจกรรม CSR ภายในบริษัทในการจัดกิจกรรมปลูกป่า ประหยัดน้ำ ประหยัดไฟ และกำจัดขยะมาอย่างต่อเนื่อง มาสร้างรูปแบบเพื่อถ่ายทอดต่อไปยังชุมชนผ่านศูนย์การค้า
“เด็กรุ่นใหม่ถูกปลูกฝังเรื่องธรรมชาติตั้งแต่เล็ก กระแสรักและต้องการธรรมชาติมากขึ้น โดยเฉพาะ ส่วนของศูนย์ที่เป็น Open Air การมาของเขาจะเปลี่ยนไป จากที่มาด้วยความจำเป็นซื้อของ หลังการปรับเราคิดว่าเขาจะมาออกกำลังกาย มาพักผ่อน โดยเฉพาะโซนเหนือกรุงเทพฯไม่มีสวนสาธารณะอะไรเลย แต่นับจากนี้มาพาร์คที่ได้ทั้งออกกำลังกาย ช้อปปิ้ง ทานข้าว และทำอะไรได้หลายอย่าง”
นี่คือความคาดหวังของพิมพ์ผกาที่อยากให้ฟิวเจอร์พาร์คโฉมใหม่ ในรูปแบบของ Natural-Metro Shopping Park เป็นเหมือน Third Place แห่งใหม่ของกลุ่มครอบครัวซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักถึง 60% แต่เธอก็ยอมรับว่า กลุ่มคนที่จะมาจริงๆ เป็นใครบ้างนั้น ก็ยากที่จะคาดเดาได้ 100%
เวลาเปลี่ยน…ศูนย์เปลี่ยน
สาเหตุและผลของการปรับปรุงศูนย์การค้าฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต
-มีการขยายตัวของโครงการที่อยู่อาศัยและสถานประกอบการบริเวณรอบโครงการอย่างต่อเนื่อง ทำให้มีประชากรรอบๆ ศูนย์ในเขตรังสิตเพิ่มขึ้นจาก 3 ล้านคนเป็น 4.5 ล้านคน
-คนเดินศูนย์วันธรรมดาประมาณ 1.2 แสนราย และวันหยุด 1.4 แสนราย เพิ่มขึ้นจาก 10 กว่าปีก่อนที่มีคนเดินศูนย์เพียงวันละ 5 หมื่นราย ในปีแรกที่เปิดบริการ
-มีสถาบันบริเวณพื้นที่โดยรอบมากถึง 22 สถาบันจาก 10 ปีก่อนที่มีเพียง 8 สถาบัน มีจำนวนนักศึกษาในพื้นที่ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักรองจากกลุ่มครอบครัวประมาณ 2.5 แสนคน
-หลังปรับปรุงมี Anchor Tenant เพิ่มจาก 6 รายเป็น 16 ราย
-ร้านค้าในศูนย์กว่า 900 ร้าน รวมสถาบันสอนพิเศษและกวดวิชาจำนวน 35 แห่งภายในศูนย์
-กลยุทธ์การตลาดหลังปรับศูนย์จะจัดให้มีกิจกรรมใหญ่ทุกเดือน จากการเก็บข้อมูลทุกครั้งที่มีกิจกรรมจะมีคนเดินเพิ่มขึ้น 10%
-ขณะที่ศูนย์ปรับค่าเช่าเพิ่มเฉลี่ยปีละ 7-10%
-ผู้บริโภคเกิดการปรับตัว มีความต้องการสินค้าที่มีไลฟ์สไตล์และความทันสมัยมากขึ้น นิยมความเป็นแฟชั่น ชอบสินค้ามีแบรนด์ และคาดหวังบริการที่ดี
-ขณะเดียวกระแสคนรุ่นใหม่รักและอยากอยู่กับธรรมชาติมากขึ้น และต้องการสถานที่แบบเปิด
-มีการพัฒนาเส้นทางคมนาคมรอบศูนย์ทำให้เข้าออกสะดวกขึ้น รวมทั้งโทลล์เวย์ที่ลงบริเวณด้านหน้า
-ในอนาคตจะมีส่วนต่อขยายรถไฟฟ้าสายสีเขียวเข้มมาสิ้นสุดถึงหน้าศูนย์
แม่เหล็กตัวใหม่ที่ ฟิวเจอร์พาร์ค
-Alive Park ลานกิจกรรมกลางแจ้งขนาด 7 พันตารางเมตร
-Forest Park พร้อมพันธุ์ไม้และบอร์ดเพื่อการเรียนรู้ โซนที่จะมีฝนตกทุก 5 โมงเย็นตลอด 365 วัน และร้านอาหาร 6 ร้านใหม่ในบริเวณนี้
-ลานกิจกรรมเด็กวัย 3-9 ปี ขนาด 619 ตารางเมตร
-ลู่วิ่งกลางแจ้ง 2 เส้นทาง ความยาว 400 และ 700 เมตร ตกแต่งด้วยรูปรอยเท้าสัตว์เพื่อให้เข้าคอนเซ็ปต์ของป่าธรรมชาติ
-น้ำพุดนตรี ความสูงเท่าตึก 4 ชั้น
ผลประกอบการของรังสิตพลาซ่า
ปี รายได้ เพิ่มขึ้น (%) งบลงทุน งบการตลาด
2006 1,100 – – –
2007 1,167 6 200* 250
2008 1,265 8 860* 310
หน่วย : ล้านบาท
*รวมเป็นงบที่ใช้ในการเปลี่ยน Positioning และ Renovate ศูนย์ 1,060 ล้านบาท
ที่มา : รังสิตพลาซ่า, มีนาคม 2008.
ค่าใช้จ่ายต่อครั้ง
-ปี 2006 1,800 บาท
-ปี 2007 2,000 บาท
-ปี 2008 คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 15-20%
การใช้เวลาในศูนย์เฉลี่ย
มาโดยรถยนต์ ประมาณ 2 ชั่วโมง
มาโดยรถตู้โดยสาร แท็กซี่ ประมาณ 3-4 ชั่วโมง
กลุ่มเป้าหมายของฟิวเจอร์พาร์ค
กลุ่มครอบครัว 60%
กลุ่มนักศึกษา 20%
กลุ่มคนจากจังหวัดใกล้เคียง 20%
