“เย็นแบบพอเพียง”

แม้ว่าคุณสมบัติเรื่อง “ความเย็น” เป็นจุดขายของแป้งตรางูมาตลอดหลายสิบปี แต่มาถึงเวลานี้ เย็นเกินไปใช่ว่าดี ดังนั้น “อังกฤษตรางู” จึงอุดจุดอ่อนด้วยการเปิดสมรภูมิใหม่ ลงเล่นในตลาดสบู่และครีมอาบน้ำเพื่อสุขภาพผิว ด้วยการเปิดตัว Balancing Cool ตรางู ใช้จุดขาย เย็นแบบพอดี หลังจากได้ใช้กลยุทธ์ Brand Modernization กับแป้งเย็นตรางู ตั้งแต่ปี 2547 และเมื่อปี 2549 ใช้พรีเซ็นเตอร์ แดน-บีม เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดของแป้งเย็นตรางูเพิ่มขึ้นจาก 18% เป็น 23% ในปัจจุบัน เป็นความสำเร็จที่ต้องการการต่อยอด

ก่อนหน้านี้ร่วม 50 ปี สบู่ก้อนตรางู Prickly Heat ถือกำเนิดขึ้น แต่ทำยอดขายได้เพียงปีละ 4-5 ล้านบาทเท่านั้น การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ครั้งนี้จึงเป็นการปิดตำนานผลิตภัณฑ์เดิมไปโดยปริยาย ด้วยแบรนด์ใหม่และสูตรใหม่ที่คาดว่าจะตรงใจผู้บริโภคมากกว่า สมชาย นิธิเสถียรชัย ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขายภายในประเทศ บริษัท อังกฤษตรางู (แอล.พี.) จำกัด บอก

หลังจากแบรนด์ตรางูมีภาพลักษณ์สดใสและทันสมัย การลงเล่นในเซ็กเมนต์ใหม่จึงเกิดขึ้น ด้วยจุดแข็งที่ว่า ตรางู = ความเย็น

“แม้ตลาดสบู่เพื่อความงามจะใหญ่กว่า แต่ตลาดสบู่เพื่อสุขภาพผิวกลับมีอัตราการเติบโตที่มากกว่า โดยเติบโต 5% อีกทั้งยังสอดรับกับ Brand Identity ของตรางูในเรื่องของสุขภาพซึ่งมุ่งเน้น Functional Benefit มาโดยตลอด” สมชายบอกถึงสาเหตุที่รุกตลาดดังกล่าว

Balancing Cool ลดระดับความเย็นลงจากแป้งตรางู Prickly Heat ที่เย็นสุดขั้ว มาเป็นความเย็นแบบพอดิบพอดี หลังพบว่าผลิตภัณฑ์ในตลาดสบู่เพื่อสุขภาพผิวที่เน้นความเย็นไม่ได้รับการตอบรับที่ดีเนื่องจากให้ความเย็นจนเกินไป เพราะผู้บริโภคไม่ได้ต้องการความเย็นจัดขณะอาบน้ำ

อังกฤษตรางูมุ่งมั่นที่จะใช้ Balancing Cool เจาะตลาดต่างแดน แทนแป้งเย็นตรางูเนื่องจากต่างประเทศยังมีพฤติกรรมการใช้แป้งเย็นไม่มากนัก ขณะที่แหล่งข่าวบอกว่าประมาณเดือนกรกฎาคมนี้จะส่ง “โลชั่น” ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ตัวที่ 3 ภายใต้แบรนด์ตรางู ลงตลาดอย่างแน่นอน

แต่ก่อนอื่นภายในปี 2551 นี้ขอส่วนแบ่งการตลาด 7% จากตลาดสบู่เพื่อสุขภาพผิว ที่มีโพรเทคส์เป็นผู้นำ และภายในปีหน้าคาดจะขึ้นเป็นที่ 3 แซงหน้าวาสลีน ขณะที่ฝันไกลและยิ่งใหญ่กว่านั้นคือภายใน 5 ปีจะขอเบียดเพื่อหายใจรดต้นคอโพรเทคส์ให้ได้

ผลจากการวางตลาดในโมเดิร์นเทรดกว่า 1,000 โหล และจำหน่ายหมดภายใน 10 วัน ทั้งๆ ที่ยังไม่ได้สื่อสารการตลาดนอกเหนือไปจากสื่อ ณ จุดขาย ยังความมั่นใจให้กับสมชายไม่น้อย

Snake Brand Balancing Cool
Positioning สบู่ก้อนและสบู่เหลวเพื่อสุขภาพผิวที่ช่วยปรับอุณหภูมิผิวให้คืนสู่สมดุล
Details 2 สูตร คือ อโรมา ลาเวนเดอร์ และคลาสสิก คูล สบู่ก้อนขนาด 85 กรัม ราคา 21 บาท สบู่เหลว 250 มล. ราคา 68 บาท
Strategy ใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์และงบพัฒนาช่องทางจัดหน่าย 70 ล้านบาท เน้นหักเน้นหนัก Advertorial และ Below the line แจกสินค้าตัวอย่าง 1.2 แสนชิ้นตามสำนักงานและฟิตเนส เซ็นเตอร์ เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายระดับ C+ ขึ้นไป ที่
อาศัยและทำงานในเขตเมือง

ตลาดรวมสบู่มูลค่า 5,800 ล้านบาท (by format)
สบู่ก้อน 3,700 ล้านบาท
สบู่เหลว 2,100 ล้านบาท

สัดส่วนสบู่ก้อน (by segmentation)
Beauty 60%
Healthy 30%
Kids 10%

สัดส่วนสบู่เหลว (by segmentation)
Beauty 70%
Healthy 13%
Kids 17%

ส่วนแบ่งการตลาดสบู่ Healthy (by brand)
Protex 50%
Dettol 30%
Vaseline 10%
Others 10%