คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ เริ่มส่งน้ำยาบ้วนปากคอลเกต พลักซ์ (Colgate PLAX) ลงตลาดมาแล้วหลายปีก่อนหน้านี้ แต่ก็ไม่ได้เดือดร้อนใจอะไรกับส่วนแบ่งที่มีอยู่ในตลาดน้ำยาบ้วนปากแค่ 1%
แต่เมื่อตลาดน้ำยาบ้วนปากมีอัตราเติบโตจากปีก่อนถึง 18% โดยมีมูลค่าตลาด 1,184 ล้านบาท และมีแนวโน้มสูงต่อเนื่อง คอลเกตจึงตัดสินใจเปิดแผนตลาดสินค้าเพื่อสุขภาพปากขั้นที่ 3 ทันที โดยใช้งบการตลาดจำนวน 135 ล้านบาท สำหรับ Re-launch น้ำยาบ้วนปากคอลเกต พลักซ์ โดยตั้งเป้าหมายส่วนแบ่งการตลาดไว้ที่ 15-20% ขณะเดียวกันก็คาดว่ามูลค่าตลาดน้ำยาบ้วนปากน่าจะโตถึง 20% ในปีนี้
“คอลเกตมีการทำตลาด Oral Care อย่างเป็นระบบ เริ่มจาก 1-ให้ความรู้เรื่องยาสีฟัน 2-สอนการแปรงฟัน ตอนนี้ถึงเวลาที่จะทำขั้นที่ 3 คือการเอ็ดดูเคทเรื่องน้ำยาบ้วนปาก” แคโรไลน์ คอมบีเมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด พูดถึงการขับเคลื่อนของบริษัท
ปัจจุบันจากการสำรวจของคอลเกตพบว่า คนไทยมีสัดส่วนการใช้น้ำบ้วนปากเพียง 30% ของประชากร ซึ่งทำให้คอลเกตเชื่อว่าตลาดนี้ยังมีโอกาสขยายตัวได้อีกมาก ขณะเดียวกันตลอดเวลาที่ผ่านมา คอลเกตก็ทำตลาดให้ความรู้เรื่องการดูสุขภาพปากและฟันมาอย่างต่อเนื่อง
การตลาด 2 ขั้นแรก เป็นการให้ความรู้ที่จำเป็นกับสุขภาพปากในขั้นพื้นฐาน แต่ปัจจุบันพบว่า คนส่วนใหญ่มีความกังวลต่อปัญหากลิ่นปากมากเป็นอันดับต้นๆ คอลเกตจึงคิดว่าถึงเวลาแล้วที่จะให้คนกลุ่มนี้ตระหนักมากขึ้นถึงปัญหาที่จะส่งผลตามมา ทั้งต่อการขาดความมั่นใจในตัวเอง จนถึงปัญหาต่อคนใกล้ตัว
วิธีที่เตรียมไว้ของคอลเกต เริ่มตั้งแต่การส่งภาพยนตร์โฆษณาแนะนำผลิตภัณฑ์เพื่อสร้างการรับรู้และยอมรับในตัวสินค้า จัดอีเวนต์เปิดตัวสินค้าโดยใช้ดาราดังทั้งจากช่อง 3 และ ช่อง 7 มาเป็นแม่เหล็กดึงความสนใจ และที่พลาดไม่ได้คือการทำสินค้าตัวอย่างเพื่อให้คนทดลองใช้ โดยเฉพาะบริเวณจุดขายในห้างสรรพสินค้า ที่ถือเป็นกลยุทธ์เด็ดสุดคือการที่คอลเกตจะครอบคลุมคลินิกทำฟันให้ได้ถึง 100% ซึ่งจะเป็นช่องทางที่เข้าถึงผู้ใช้ที่มีปัญหาเรื่องสุขภาพปากและฟันโดยตรง
ตัวสินค้าเองก็มีการปรับปรุง จากเดิมที่มีเพียง 2 รสชาติ ก็เพิ่มเป็น 5 รสชาติ ประกอบด้วย เฟรชมินต์ เปปเปอร์มินต์ สมุนไพรธรรมชิต โอเวอร์ไนท์ และเซนซิทิฟ และมีให้เลือกหลายตั้งแต่หลายขนาด ได้แก่ 50, 250, 500 และ 750 มิลลิลิตร
นับจากนี้คงได้เห็นโฆษณาเตือนใจกันบ่อยขึ้นว่า ถึงเวลาที่จะต้องบ้วนปากทุกครั้งเมื่อรู้สึกไม่มั่นใจกับลมหายใจของตัวเองเพิ่มอีกขั้นตอนหนึ่งด้วย
Did you know?
กระเทียมเป็นศัตรูตัวร้ายของกลิ่นปาก เพราะออกฤทธิ์ถึง 2 ครั้ง ครั้งแรกตอนทานใหม่ๆ และอีกครั้งหลังจากทานไปแล้วครึ่งชั่วโมงหลังจากดูดซับเข้าสู่ระบบทางเดินอาหารจะระเหยออกมาทางลมหายใจ
มูลค่าตลาดน้ำยาบ้วน
ปี มูลค่าตลาด (ล้านบาท) เติบโต (%)
2007 1,184 18
2008 1,420 20
ส่วนแบ่งตลาดปี 2007
อันดับ แบรนด์ ส่วนแบ่ง (%)
1 ลิสเตอรีน 70%
2. ซิสเท็มมา 7%
*คอลเกตพลักซ์ คาดว่าจะมีส่วนแบ่ง 15-20% ภายในปี 2009
ที่มา: คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ, เมษายน 2551.
