ห่างหายจากการทำตลาดอย่างจริงจังไปพอสมควร สำหรับเบียร์สิงห์ โดยที่ผ่านมาเบียร์สิงห์ไม่ได้มีการตลาดที่แอคทีฟมานานมากแล้ว ส่วนใหญ่ไปให้ความสำคัญในส่วนของสิงห์ คอร์เปอเรชั่นที่ให้ภาพลักษณ์ของทั้งองค์กร และเน้นสร้างความเป็น International Thai Beer
ในปีนี้เบียร์สิงห์ได้หวนกลับมาสร้างแบรนด์อีกครั้ง ออกแคมเปญใหญ่แห่งปี “Bring It On ถ้าใจบอกว่าใช่ แล้วจะรออะไร” ซึ่งจะใช้เป็น Tagline ตลอดปี 2559 แคมเปญนี้ได้ผสมทุกสื่อไว้ด้วยกันทั้งออนไลน์และออฟไลน์ แต่ได้มีการรุกหนักออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ใช้งบราว 15-20% จากเดิมในปีที่แล้วที่แทบจะไม่ได้ใช้เลย เพราเพิ่งมาบุกหนักอย่างจริงจังเมื่อปลายปีทีผ่านมา ซึ่งการฉายช่องทางออนไลน์ไม่มีข้อจำกัดเรื่องเวลาในการโฆษณา ในโทรทัศน์ต้องหลัง 4 ทุ่มเป็นต้นไป
ทำให้โฆษณา Bring It On ครั้งนี้ของเบียร์สิงห์ จึงเป็นการคัมแบ็คในรอบ 8 ปี ในการฉายโฆษณาทางโทรทัศน์ หลังจากที่ได้เคยใช้ 3 หนุ่ม ดอม เหตระกูล, อู๋–ธนากร โปษยานนท์ และเคน–ธีรเดช วงศ์พัวพัน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์สร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้เบียร์สิงห์เพื่อจับกลุ่มคนรุ่นใหม่ หลังจากนั้นมีมีกฎหมายออกควบคุมเบียร์สิงห์ก็ไม่ได้ทำโฆษณาอีกเลย
แนวคิดของแคมเปญเป็นการสื่อถึงการสร้างแรงบันดาลใจ ให้คนรุ่นใหม่รุ้ว่าตัวเองต้องการอะไร ถ้าใจบอกว่าใช่ ก็ลุยที่จะทำสิ่งนั้นในทันที
จุดเปลี่ยนที่สำคัญที่ทำให้สิงห์ต้องขยับตัวครั้งใหญ่นอกจากต้องการแข่งขันในตลาดแล้ว ยังมีในเรื่องของการรับรู้ของแบรนด์ที่จากผลสำรวจพบว่าคนส่วนใหญ่ที่รู้จักเบียร์สิงห์คือคนกลุ่ม Gen X วัย 35 ปีขึ้นไป ส่วนคน Gen Y รู้จักแบรนด์สิงห์ แต่ไม่รู้ว่าเป็นเบียร์สิงห์ ยังไม่มีความเข้าใจในแบรนด์ คนกลุ่มนี้เป็นลูกค้าหลักของลีโอ และช้างอยู่แล้ว สิงห์ต้องการที่จะจับกลุ่ม Gen Y ให้มากขึ้น เพื่อให้แบรนด์ดูเด็กลง และทันสมัย
ธิตินันท์ ชุ่มภาณี ผู้จัดการฝ่ายพันธมิตรธุรกิจ บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า “หลังจากที่เราทำรีเสิจก็พบว่ากลุ่มคน Gen Y รู้จักแบรนด์สิงห์ แต่ไม่ได้รู้จักในฐานะแบรนด์เบียร์ โจทย์ใหญ่ที่สำคัญก็คือการสร้างการรับรู้ การทำให้ผู้บริโภคจำได้ว่าสิงห์คืออะไร”
การขยับตัวครั้งนี้ของสิงห์ก็เหมือนการรีโพซิชั่นอยู่เหมือนกัน มีการวางจุดยืนในระดับพรีเมี่ยม แมส และวางกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่ม Gen Y เป็นกลุ่มเดียวกับลีโอ แต่ลีโอมีความแมสมากกว่าเพราะด้วยราคาที่คนเข้าถึงได้ง่าย วางภาพลักษณ์เป็น Sexy Entertaining Beer กิจกรรมส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องของการประกวดสาวเซ็กซี่เพื่อเอาใจหนุ่มๆ
ส่วนของเบียร์สิงห์จะเน้นการเป็นผู้สนับสนุนกีฬา และคอนเสิร์ต แต่จะมีการเลือกกิจกรรมให้มีคาแร็คเตอร์ตรงกับแบรนด์มากขึ้น ไม่ใช่การสนับสนุนทุกงานเสมอไป
“ถ้าเปรียบคาแรคเตอร์ของทั้ง 2 แบรนด์ สิงห์จะเป็นเหมือนพี่ชายที่อายุโตจาก Gen Y หน่อย แต่จะคอยให้คำแนะนำน้องๆ เป็นผู้ชายที่สุขุม นุ่มกว่า ถ้ามาเป็นกลุ่มก็มาแค่ 5-7 คน มีไลฟ์สไตล์ที่แตกต่าง ไม่จำเป็นต้องเทนสตรีม แต่สำหรับลีโอมีคาแรคเตอร์เตอร์เป็นวัยรุ่นที่รักสนุกสนาน ชอบมาเป็นกลุ่มเป็นแก๊งค์ 15 คน ทั้ง 2 ตลาดจะแตกต่างกัน สิงห์จะได้ภาพลักณ์ที่พรีเมี่ยมขึ้นมาหน่อย”
แต่ถ้าดูการแข่งขันในตลาดแล้ว จากมหากาพย์สงครามฟองเบียร์มายาวนานตั้งแต่ช่วงปีที่แล้วที่เบียร์ช้างได้ทำการรีแบรนด์ใหม่ และทำการปรับโฉมแพคเกจจิ้ง ไปจนกระทั่งรสชาติ จึงได้ทำการใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ เซเลบริตี้ต่างๆ ในการโปรโมท แต่ดันเข้าข่ายผิดกฎหมายควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แห่งชาติ
แต่กลยุทธ์การรีแบรนด์ของเบียร์ช้างก็ดูเหมือนจะได้ผล เพราะสามารถสร้างกระแส และเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้ตนเองได้ ทำให้การสร้างแบรนด์ของสิงห์ครั้งนี้มีความตั้งใจในทางอ้อมที่จะผนึกกำลังกับลีโอในสู้กับเบียร์ช้างให้ได้
ดูท่าว่าตลาดเบียร์ในปีนี้จะยังคงดุเดือดมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะนอกจากแบรนด์ใหญ่ทั้งสองแล้ว การคัมแบ็กของเบียร์เชียร์จากค่ายทีเอพีก็สร้างสีสันให้ตลาดอยู่ไม่น้อย
