“น้ำสิงห์ขวดใส” ความท้าทายบทใหม่ ในการบาลานซ์ ‘แบรนดิ้ง’ กับ ‘สิ่งแวดล้อม’

ทุกวันนี้ปัจจัยที่เราเลือกหยิบน้ำดื่มจากตู้แช่สักขวดคืออะไรบ้าง แบรนด์, ราคา, คุณภาพ หรือพรีเซ็นเตอร์ ถ้าวันหนึ่งน้ำดื่มไม่มีฉลากที่บอกชื่อแบรนด์ จะเลือกหยิบกันถูกหรือไม่ ยังคงเป็นคำถามแก่นักการตลาด และผู้บริโภค

ปัจจุบันเราได้เห็นองค์กรต่างๆ ได้ตื่นตัวในเรื่องสิ่งแวดล้อมกันมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ตั้งเป้าหมายในเรื่องการลดก๊าซคาร์บอนไดออกไซค์ การเซ็ต Net Zero ภายในปีต่างๆ หรืออย่างใกล้ตัวขึ้นมาหน่อยก็เป็นการปรับเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งที่ใช้วัสดุที่ดีต่อสิ่งแวดล้อม สามารถย่อยสลายได้ง่าย หรือนำไปรีไซเคิลได้ง่ายขึ้น

อุตสาหกรรมน้ำดื่มเป็นธุรกิจที่ต้องใช้ “พลาสติก” เป็นจำนวนมาก ปัจจุบันนิยมใช้ขวดพลาสติก PET เป็นหลัก เพราะเป็นวัสดุที่เบา ใช้งานได้สะดวก รับเทรนด์ความสะดวกสบายของผู้บริโภค ซึ่งพลาสติกที่ว่าก่อให้เกิดขยะหลายชิ้นส่วนทั้งขวด ฉลากผลิตภัณฑ์ ฝา พลาสติกหุ้มแพ็ก จากข้อมูลพบว่าประเทศไทยมีขยะจากขวดพลาสติกราว 6,000 ล้านขวด/ปี แต่มีเพียงไม่ถึง 10% เท่านั้นที่สามารถนำกลับมารีไซเคิลได้

ทางเลือกของแบรนด์ต่างๆ ที่เริ่มเห็นกันมากขึ้นคือ มีการเปลี่ยนไปใช้วัสดุ “อะลูมิเนียม” แม้ต้นทุนจะสูงกว่า แต่สามารถนำกลับมารีไซเคิลได้ 100%

ต้นทุนไม่ลดอย่างที่คิด

ถือว่าเป็นความท้าทายอยู่พอสมควรที่ “น้ำดื่มสิงห์” ผู้นำในตลาดน้ำดื่มลุกขึ้นมาปรับแพ็กเกจจิ้งครั้งใหญ่ ด้วยการปรับเป็นขวดใส เพื่อลดการใช้ฉลากผลิตภัณฑ์ โดยมีเทคนิคการพิมพ์นูนลงบนขวด

ในช่วงแรกถือว่าเรียกเสียงฮือฮาได้พอสมควร แม้สิงห์จะไม่ใช่รายแรกที่ทำขวดใส เพราะก่อนหน้านี้มีแบรนด์น้ำดื่มน้องใหม่อย่าง “ซีทรู (C2)” ก็มีการใช้ขวดใสเช่นกัน มีกระบวนการเดียวกันก็คือพิมพ์นูนบนขวด พร้อมใช้ “แจ็คสัน หวัง” เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสร้างการรับรู้ แต่ก็สร้างแรงกระเพื่อมในตลาดได้ไม่น้อย เพราะยักษ์ใหญ่ลงมาจับตลาดนี้

สิงห์เริ่มคิกออฟขวดใสกับน้ำดื่มไซส์ใหญ่ 1.5 ลิตรก่อน และขายยกแพ็กเท่านั้น ไม่มีขายแยกขวด จำหน่ายเฉพาะช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ต เริ่มจากโลตัสเป็นที่แรก เพราะยังมีข้อจำกัดเรื่องข้อมูลสำคัญที่ต้องระบุลงในฉลาก เช่น ตราสินค้า ชื่อแบรนด์ เลข อย. และปริมาตรของสินค้า จากที่เคยพิมพ์ข้อมูลนี้ลงฉลาก ต้องเปลี่ยนมาพิมพ์ลงบนพลาสติกที่หุ้มแพ็กแทน

อีกนัยสำคัญหนึ่งก็คือ ขนาด 1.5 ลิตร เป็นขนาดที่ขายดีที่สุดของสิงห์ มีสัดส่วนยอดขายถึง 49% รองลงมาคือขนาด 600 มิลลิลิตร ในขณะที่ตลาดน้ำดื่ม ไซส์ 1.5 ลิตร มีสัดส่วน 40%

สิงห์จึงเริ่มนำร่องกับไซส์คู่ใจของเขา อีกทั้งไซส์นี้ยังเป็นไซส์สำหรับผู้บริโภคที่ซื้อยกแพ็กไปดื่มที่บ้าน จะเป็นกลุ่มที่มี Loyalty สูง ถึงแม้ไม่มีฉลาก ก็ยังซื้อดื่มเหมือนเดิม

พรรณทิพย์ ลีตะชีวะ ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาดแบรนด์น็อนแอลกอฮอล์ บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด เล่าว่า

“สิงห์ใช้เวลาในการพัฒนาขวดใสราวปีกว่า มีการลงทุนเครื่องจักรเพิ่ม ต้องเปลี่ยนเครื่องโมเป่าขวดจากเรียบเป็นนูน ความยากคือต้องเป่าแล้วให้แข็งแรง เป็นนวัตกรรมบรรจุภัณฑ์ PET 1 สามารถรีไซเคิลได้ 100% ทำให้แม้ว่าจะลดการใช้ฉลาก แต่ต้นทุนเราก็ไม่ได้ลดลงอย่างที่คิดเลย เพราะต้องใส่ข้อมูลบนฉลากบนขวด และบนพลาสติกหุ้มแพ็ก แต่สิ่งที่ได้คือลดการใช้พลาสติกมากขึ้น และเป็นเจ้าใหญ่ที่ลงมาเทคแอคชั่นตรงนี้”

ตอนนี้น้ำดื่มสิงห์มี 1 โรงงานที่มีไลน์ผลิตที่สามารถโมเป่าขวดนูนได้ มีการตั้งเป้าว่าภายในปี 2568 จะมีไลน์ผลิตขวดนูนได้ทุกโรงงาน 5 แห่ง ได้แก่ วังน้อย, สิงห์บุรี, มหาสารคาม, สุราษฎ์ธานี และเชียงใหม่

พรรณทิพย์ บอกว่า มีความสนใจที่จะขยายขวดใสไปแพ็กไซส์อื่นเช่นกัน แต่ต้องดูเรื่องความเหมาะสมของข้อมูลสำคัญบนฉลาก ซึ่งจะสามารถพิมพ์ลงได้มากน้อยแค่ไหน มองว่าถ้าขวดใสไซส์ต่อไป ก็คงต้องเป็นขนาด 600 มิลลิลิตร เพราะเป็นขนาดที่ขายดีรองลงมา

แต่น้ำดื่มขวดที่มีฉลากก็ยังขายอยู่ปกติในทุกช่องทาง มีเพียงช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ตเท่านั้นที่ขายแบบขวดใส เพราะเหมาะกับการซื้อยกแพ็กมากกว่า

แบรนด์ได้อะไรจากฉลากที่หายไป?

แน่นอนว่าคำตอบแรกอาจจะบอกว่า “ได้ใจ” ผู้บริโภค

แต่ในระยะยาวอาจจะต้องรอดูว่าผู้บริโภคให้การตอบรับมากน้อยแค่ไหน เพราะฉลากสินค้าที่ลดลง เท่ากับพื้นที่โฆษณาของแบรนด์ก็ลดลงเช่นกัน

พรรณทิพย์ มองในประเด็นนี้ว่า พื้นที่โฆษณาหายไปแน่นอน แต่เป็นการชั่งน้ำหนักระหว่างเรื่องการตลาด กับเรื่องรักษ์โลก มองว่าในระยะยาวน่าจะดีกว่า และผู้บริโภคก็จะเริ่มปรับพฤติกรรม และเข้าใจมากขึ้น ตอนที่เราเริ่มเอา Cap Seal หุ้มฝาขวดออก ก็ช่วยลดพลาสติกได้มหาศาล

จริงๆ แล้วฉลากอาจจะเป็นส่วนหนึ่งที่เตะตาผู้บริโภคเวลาอยู่บนตู้แช่ แต่สุดท้ายแล้วลูกค้าที่มี Brand Loyalty จะสามารถจดจำได้ว่าแบรนด์ทำอะไรบ้าง ยิ่งในปัจจุบันที่คนรุ่นใหม่เริ่มให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม เริ่มตัดสินใจจากแบรนด์ที่ตื่นตัวเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น อาจจะเป็นเรื่องดีที่ทำให้แบรนด์ได้คะแนนมากขึ้นได้

สิงห์ตั้งเป้าว่าน้ำขวดใสนี้ จะสามารถช่วยลดขยะพลาสติกลงได้ราว 16 ตัน/ปี หรือเทียบเท่าระยะทาง 7.8 แสนกิโลเมตร

ทั้งนี้ ตลาดน้ำดื่มในปี 2566 มีมูลค่า 38,000 ล้านบาท เติบโต 8.9% หรือปริมาณ 3,700 ล้านลิตร ส่วนแบ่งการตลาด สิงห์ 20% คริสตัล 18.6% เนสท์เล่ 11.4% น้ำทิพย์ 10.5% และอื่นๆ 39.5%