“แมนดี้-แอนนาเบล” ฐานไอ-โมบาย

ปี 2007 “ไอ-โมบาย” ได้จ้างที่ปรึกษาสำรวจพฤติกรรมของผู้ซื้อโทรศัพท์มือถือ ทำให้การวางแผนการตลาดปี 2008 เปลี่ยนแปลงจากเดิมที่แบ่งลูกค้าตามคุณสมบัติด้าน Biography เช่น อายุ เพศ รายได้ มาเป็นการแบ่งตามพฤติกรรมของลูกค้า เพราะจากการสังเกตของ “วัฒน์ชัย” พบว่า คนอายุต่างกัน คนละอาชีพ แต่ก็ใช้โทรศัพท์แบบเดียวกัน

ไอ-โมบาย แบ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็น 6 Segments หลังจากสำรวจผู้บริโภคประมาณ 1,000 คน โดยเลือกผู้ถูกสำรวจ 60% คือลูกค้าโนเกีย 30% เป็นผู้ใช้ไอ-โมบาย และที่เหลือหลายแบรนด์รวมกัน ซึ่งเป็นไปตามส่วนแบ่งตลาดปัจจุบัน โดยเรียกแต่ละ Segment เป็นชื่อที่คนอเมริกันนิยมตั้งในแต่ละยุค ซึ่งแต่ละยุคจะมีไลฟ์สไตล์ที่ต่างกัน

กลุ่มที่มีสัดส่วนมากที่สุดในตลาดโทรศัพท์มือถือ คือกลุ่ม แมนดี้ และริชาร์ด มี 25% เป็นกลุ่มที่ติดตามเทรนด์ ใช้ตามเพื่อน ติดตามโลก พัฒนาตัวเองตลอดเวลา เช่นกลุ่มที่เล่น hi5

กลุ่มที่มีมากเป็นอันดับ 2 จำนวน 20% เรียกว่า “แอนนาเบล” ส่วนมากเป็นผู้หญิง ซื้อโทรศัพท์มือถือตามที่มีคนแนะนำ ไม่ว่าจะเป็นเพื่อน เซเลบริตี้ หรือแม้แต่คนขายเครื่อง

กลุ่มที่ 3 จำนวน 17% เรียกกว่า เคที่ และอเล็กซ์ เป็นกลุ่มที่ต้องการให้ตัวเองเป็นผู้นำแฟชั่น ผู้นำเทรนด์ ชอบของใหม่และทันสมัยที่สุด ตัดสินใจซื้อโดยไม่สนใจเรื่องราคา

ที่เหลืออีก 3 กลุ่ม คือ เจมส์ รักอิสระ ไม่ยึดติดแบรนด์ แต่ก็ไม่ซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ใดเป็นพิเศษ มีประมาณ 10% ของตลาด, กลุ่มมาร์กาเร็ต เป็นกลุ่มที่ค่อนข้างสูงอายุ แต่ยังซื้อโทรศัพท์ใช้เอง หรือกลุ่มที่ไม่ใช้มัลติมีเดีย มี 10% และสุดท้ายเป็นกลุ่มอลิซาเบธ ที่ส่วนใหญ่ไม่ได้ซื้อโทรศัพท์เอง และกลุ่มที่ไม่สนใจเทคโนโลยี รวมมีอยู่ถึง 18%

ลูกค้าไอ-โมบาย จะเป็นกลุ่มแมนดี้ประมาณ 60-70% และกลุ่มแอนนาเบลถึง 50% ซึ่งโทรศัพท์มือถือไอ-โมบาย ที่เน้นเทคโนโลยีใหม่ๆ จะถูกใจกลุ่มแมนดี้ และจากดีลเลอร์ที่เข้มแข็งของไอ-โมบาย ทำให้เจาะกลุ่มแอนนาเบลได้เป็นอย่างดี

นิยมเพิ่ม อยากซื้อมากกว่าเดิม
เมื่อก่อนอาจเห็นภาพคนถือไอ-โมบายต้องหลบๆ เวลาโทร เพื่อไม่ให้เห็นแบรนด์ เพราะภาพลักษณ์ยังไม่ดีที่มีทั้งเจ๊งง่าย ราคาถูก แถมยังก๊อบปี้แบรนด์อื่น แต่ปัจจุบันผลสำรวจการรับรู้แบรนด์ หรือ Brand Awarenessของ i-mobile และความตั้งใจจะซื้อเริ่มดีขึ้น

Brand Awareness ของไอ-โมบายในปี 2005 ค่อนข้างต่ำ แต่ในปี 2006 อยู่ที่ 97% ขณะที่โนเกีย 100% โมโตโรล่า 99% ซัมซุง 98% แต่หากถามถึงความตั้งใจซื้อ (Brand Intent to Purchase) ของลูกค้าจำนวน 560 คน ในปี 2005 โนเกีย มี 91% ปี 2006 เหลือ 79% ขณะที่ไอ-โมบาย จาก 27% เพิ่มเป็น 37% ขณะที่ Global Brand อื่นๆ ลดลงมาก

หากผู้ถึงส่วนแบ่งตลาดในปี 2007 โนเกียยังคงเป็นอันดับ 1 ที่ 60% ไอ-โมบาย มี 30% เพิ่มจากปี 2006 ที่มี 23%

มีการสอบถามเหตุผลที่ซื้อ “ไอ-โมบาย” พบว่า 51% ตอบว่าเพราะมีฟังก์ชันครบ 32% จำนวน 15% บอกว่าทนทาน 12% บอกว่าเพราะดีไซน์

ทุกคนคือคู่แข่ง
บริษัทโนเกีย (ประเทศไทย) จำกัด จดทะเบียนบริษัทในประเทศไทยเพื่อทำตลาดเครื่องโทรศัพท์มือถือเมื่อปี 2537 แม้จะเข้ามาหลังโมโตโรล่า แต่ก็มาถูกเวลา เพราะรุกตลาดในช่วงที่ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือแข่งขันกันทำตลาด ความต้องการในตลาดสูง ด้วยความเป็นบริษัทระดับโลก มีการลงทุนวิจัยและพัฒนาอย่างจริงจังทำให้มีผลิตภัณฑ์ป้อนตลาดอย่างหลากหลาย ตอบสนองเกือบทุก Segment ในตลาด

จากข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ปี 2547 โนเกียมีรายได้ 25,269 ล้านบาท กำไร 951 ล้านบาท และในปี 2549 มีรายได้ 46,056 ล้านบาท กำไร 703 ล้านบาท รายได้ที่เพิ่มขึ้นแต่กำไรลดลง ส่วนหนึ่งสะท้อนว่าการแข่งขันรุนแรง และมาร์จิ้นกำไรน้อยลง

เมื่อมองภาพรวมตลาดในปี 2007 ที่ Global Brand อื่นๆ เริ่มถดถอย อย่างโมโตโรล่าที่ไม่สามารถสร้างผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย หรือซัมซุงที่ Brand Positioning ไม่ชัดเจน และไปเน้นทำตลาดรุ่นฝาพับ ซึ่งเป็นรูปลักษณ์ที่ส่วนแบ่งในตลาดเพียง 10% ทำให้โนเกียยังคงครองแชมป์ แต่ที่มาแรงคือไอ-โมบาย ที่ขึ้นมาเป็นอันดับ 2

สำหรับโนเกียแล้ว ไม่มีนโยบายให้ผู้บริหารที่ไปประจำในประเทศต่างๆ ให้สัมภาษณ์หรือแสดงความเห็นที่เข้าข่าย Sensitive กับปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น “วิภู ซาบาวาล” ผู้จัดการทั่วไป โนเกีย ประเทศไทย จึงพูดได้แต่การย้ำเพียงว่าการแข่งขันที่เกิดขึ้น เป็นผลดีต่อผู้บริโภคที่จะมีทางเลือกมากขึ้น

สำหรับข้อได้เปรียบของ Global brand คือการมี R&D หรือฝ่ายวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ขนาดใหญ่ มีความพร้อมในการหาข้อมูล และสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ มีความน่าเชื่อถือของแบรนด์ และบริการหลังการขายซึ่งมีการเตรียมการและเปิดให้บริการมานาน

สำหรับโนเกียแล้ว ไม่ได้มองว่า Local Brand เป็นคู่แข่ง เพราะด้วยผลิตภัณฑ์และบริการที่โนเกียมี ไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์สื่อสาร หรือบริการทางอินเทอร์เน็ต ทำให้โนเกียมีทั้งคู่แข่งและพันธมิตร บางรายเป็นพันธมิตรในบ้างด้าน และก็เป็นคู่แข่งในธุรกิจบางด้านเช่นกัน โนเกียจึงไม่ได้มองผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือเป็นคู่แข่งเพียงอย่างเดียว และมองการแข่งขันในภาพรวมมากกว่าการมองไปที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง

ส่วนแบ่งตลาดโทรศัพท์มือถือปี 2007 (ประมาณ 10 ล้านเครื่อง)
โนเกีย 60%
ไอ-โมบาย 30%
อื่นๆ 10%

ที่มา : ไอ-โมบาย

กลุ่มลูกค้าโทรศัพท์มือถือในไทย
แมนดี้ & ริชาร์ด 25%
แอนนาเบล 20%
เคที่ & อเล็กซ์ 17%
เจมส์ 10%
มาการ์เร็ต 10%
อลิซาเบธ 18%

ที่มา : ไอ-โมบาย

ใครมี (/ ) หรือไม่มี (X)
———————————————————————————————
กลยุทธ์ ไอ-โมบาย โนเกีย
—————————————————————————–
Product
-รุ่นสำหรับลูกค้ากลาง-ล่าง / /
-รุ่นสำหรับลูกค้าระดับบน / /
-พรีเมียมโฟน X /
—————————————————————————————–
Communication
-การใช้พรีเซ็นเตอร์ / X
-IMC / /
-ทีวีซี / /
—————————————————————————————–
Channel
-การจัดชั้นลดราคาในช็อป / X
-ดิสทริบิวเตอร์
-TWZ X /
-เทเลวิซ /(บางร้าน) /
-เอ็มช้อป /(บางร้าน) /
-เจมาร์ท /(บางร้าน) /
-ยูดี /(บางร้าน) /
แบรนด์ช็อป / /
เซอร์วิสเซ็นเตอร์ / /
แฟรนไชส์ / X
Professional Store X /

รายได้ไอ-โมบาย
ปี 2004 9,436
ปี 2005 12,433
ปี 2006 24,016
ปี 2007 15,434*
ปี 2008
ปี 2009
ปี 2010

ยอดขาย (เครื่อง)
ปี 2004 3 แสน
ปี 2005 9 แสน
ปี 2006 1.8 ล้าน
ปี 2007 3.2
ปี 2008 5 ล้าน
ปี 2009 7 ล้าน
ปี 2010 10 ล้าน

*รายได้ลดลงแม้ยอดขายไอ-โมบายเพิ่มขึ้น เพราะเน้นขายไอ-โมบายมากกว่า Global Brand และหยุดรับรู้รายได้จากบริการลูกค้าสัมพันธ์ และบิลลิ่งให้กับ “ไทย-โมบาย” (บริการมือถือของบริษัทร่วมทุนทีโอทีกับ กสท.)