ที่หนึ่งยาสีฟัน ถ้าสมุนไพรต้องแบรนด์ไทย

ความสำเร็จของการคิดค้นสูตรยาสมุนไพรของยาสีฟันดอกบัวคู่ จะประสบความสำเร็จเป็นที่หนึ่งในตลาดเช่นทุกวันนี้ไม่ได้เลย หากขาดการทำตลาดที่เข้าใจถึงจุดอ่อนและจุดแข็งของผลิตภัณฑ์ตัวเองที่มีอยู่อย่างถ่องแท้ และสามารถเปลี่ยนให้ทุกอย่างกลายมาเป็นจุดขายได้อย่างลงตัวและเข้มแข็ง บวกกับการไม่หยุดอยู่กับที่ในการทำตลาดและการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาให้สอดคล้องกับกระแสความต้องการของตลาด และย้ำด้วยภาพยนตร์โฆษณาที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายทุกครั้งไป ทำให้เบอร์หนึ่งในตลาดยาสีฟันสมุนไพรอย่างดอกบัวคู่ยังคงรั้งตำแหน่งมาจนถึงปัจจุบัน แม้จะถูกยักษ์ใหญ่ยาสีฟันระดับเบอร์หนึ่งของโลกอย่างคอลเกตประกาศตัวมาตั้งแต่ปี 2545 ว่าจะโค่นแชมป์ลงให้ได้ แต่ก็ยังทำไม่สำเร็จ ขณะที่ดอกบัวคู่ยังคงขยายเซ็กเมนต์ตลาดยาสีฟันสมุนไพรของตัวเองได้อย่างต่อเนื่องอีกด้วย

ยาสีฟันดอกบัวคู่ถูกคิดค้นขึ้นโดย ดร.บุญกิจ ลีเลิศพันธ์ ประธานบริษัท ดอกบัวคู่ จำกัด จากการได้รับถ่ายทอดวิชาจากการกิจการห้างขายยาสมุนไพรของครอบครัวในฐานะที่เป็นทั้งผู้ผลิตและจำหน่าย ทำให้ ดร.บุญกิจมีความเกี่ยวกับสมุนไพรเป็นอย่างดี และพัฒนาการใช้สมุนไพรในการรักษาอาคารปวดฟันจนกลายมาเป็นยาสีฟันสมุนไพรเนื้อหยาบสีดำที่วันนี้แข็งแกร่งถึงขั้นส่งออกไปจำหน่ายยังต่างประเทศ

ปี 2532 บริษัทจึงเริ่มผลิตยาสีฟันภายใต้แบรนด์ “ดอกบัวคู่” ออกจำหน่ายเพื่อให้สอดคล้องกับความเป็นไทยและวัตถุดิบของสินค้าที่สกัดขึ้นจากสมุนไพรไทย

ดอกบัวคู่ถือว่าเริ่มต้นการตลาดได้ถูกต้องตามหลัก ด้วยการสร้างความแตกต่างของสินค้าตั้งแต่วันแรกที่วางตลาด โดยบรรจุสินค้าในหลอดอะลูมิเนียมสีขาวเนื้อยาสีดำ แต่กลับกลายเป็นความแตกต่างที่ผู้ซื้อไม่ตอบรับเพราะไม่กล้าใช้ จนต้องแก้เกมด้วยการแจกสินค้าตัวอย่างให้ทดลองใช้ เป็นการสร้างประสบการณ์ตรง จนเกิดการบอกต่อปากต่อปาก ซึ่งกลายเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้ดอกบัวคู่ประสบความสำเร็จในยุคเริ่มแรก สามารถส่งสินค้าไปจำหน่ายทั่วประเทศได้ในเวลาไม่นาน

การจำหน่ายในยุคแรก ต้องอาศัยความขยัน บริษัทใช้หน่วยรถเล็กวิ่งส่งสินค้าตามที่ต่างๆ ในระบบขายตรงถึงมือผู้ใช้ ฝากบอกต่อ และใช้ระบบฝากขายกับร้านค้าทั่วไป สื่อโฆษณาที่พอจะซื้อไว้ก็มีเพียงสปอตวิทยุ ทำให้ดอกบัวคู่ได้กลุ่มลูกค้าต่างจังหวัดเป็นฐานลูกค้ากลุ่มแรก

หลังทำตลาดจริงจังโดยปล่อยให้ตลาดเติบโตแบบปากต่อปาก ดอกบัวคู่ก็เริ่มคิดปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ทันสมัย และเริ่มหันมาใช้งบโฆษณาจากยอดขายที่สะสมและทำให้บริษัทเติบโตมาอย่างเป็นระบบ

จุดเปลี่ยนหนึ่งที่ทำให้ยอดขายของดอกบัวคู่เติบโตแบบทวีคูณคือการออกหนังโฆษณาชุด “ดำแต่ดี” ที่กลายเป็นคำอธิบายคุณสมบัติและความแตกต่างของยาสีฟันดอกบัวคู่อย่างดี

ภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง “ดำแต่ดี” เป็นการนำเอาจุดด้อยของยาสีฟันที่มีเนื้อยาสีฟันสีดำ มาพลิกให้กลายเป็นจุดแข็งและความแตกต่าง โดยย้ำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าการพัฒนาเนื้อยาสีฟันให้เป็นสีขาวเพื่อให้เกิดความน่าใช้ไม่ใช่เรื่องยาก แต่การเลือกใช้ควรพิจารณาที่คุณสมบัติดีๆ ที่มีอยู่ในเนื้อยาสีฟันสมุนไพรมากกว่า

ทำโฆษณาทั้งที่ต้องครบทุกสื่อ ดอกบัวคู่จึงทำสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อนอกบ้านออกมาพร้อมๆ กันในธีมที่ตอกย้ำว่า อย่าตัดสินใจอะไรจากภายนอก รวมทั้งย้ำว่าอย่ามองแต่ภายนอก

ปีนั้นดอกบัวคู่ใช้งบซื้อสื่อทีวี 30 ล้านบาท และใช้งบส่งเสริมการตลาดอีก 85 ล้านบาท ซึ่งตอนนั้นมีเป้าหมายหลักเพื่อขยายตลาดสู่กลุ่มลูกค้าที่แมสขึ้นและเด็กลง และเน้นให้เกิดการทดลองใช้สินค้า โดยตั้งใจขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่อายุ 18-25 ปี จากเดิมที่ผู้ใช้ยาสีฟันสมุนไพรจะมีอายุ 25 ปีขึ้นไป

การตลาดของดอกบัวคู่ทำให้มูลค่าตลาดยาสีฟันสมุนไพรในปี 2547 มีส่วนแบ่งถึง 22% หรือประมาณ 1,100 ล้านบาท เมื่อเทียบกับมูลค่าตลาดยาสีฟันรวม 5,000 ล้านบาท ซึ่งเมื่อดูเฉพาะการเติบโตยาสีฟันสมุนไพรมีอัตราการเติบโตสูงถึง 20% ขณะที่ตลาดยาสีฟันรวมเติบโตเพียง 5% เท่านั้น ซึ่งเป็นผลมาจากการขยายตลาดด้วยสื่อโฆษณาทีวีทำให้ดอกบัวคู่ทำยอดขายได้แบบทวีคูณและเป็นที่รู้จักมากขึ้นของคนกรุงเทพฯ และคนเมือง เพราะก่อนหน้านั้นสื่อเดิมที่ดอกบัวคู่ใช้เป็นหลักคือสื่อวิทยุ ซึ่งทำให้มีฐานผู้ใช้ในต่างจังหวัดในวงกว้าง

การหันมาทำตลาดแบบสร้างภาพลักษณ์และขยายกลุ่มลูกค้าได้ผลตอบรับในวงกว้าง ทั้งภาพยนตร์โฆษณา “ดำแต่ดี” ก็กลายเป็นกระแสทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ ผลทำให้ปีนั้นดอกบัวคู่มีส่วนแบ่งในตลาดยาสีฟันสมุนไพรสูงถึง 70% และแม้จะจำหน่ายแต่ยาสีฟันสมุนไพร แต่เมื่อเทียบกับตลาดยาสีฟันมาตรฐานทั้งหมด ดอกบัวคู่ยังสามารถสร้างส่วนแบ่งขึ้นมาเป็นถึงอันดับ 3 ของตลาด โดยเป็นลองเพียงคอลเกตและดาลี่ ซึ่งมีส่วนแบ่ง 30% และ 18% ตามลำดับ ส่วนดอกบัวคู่สามารถเบียดใกล้ชิดให้ตกไปอยู่อันดับ 4 และทำส่วนแบ่งตลาดให้ตัวเองในตลาดยาสีฟันโดยรวมถึง 14%

ในจำนวนท็อป 3 ของยาสีฟันโดยรวม ดอกบัวคู่จึงเป็นแบรนด์ไทยแท้เพียงแบรนด์เดียวที่แซงตัวขึ้นมายืนอย่างองอาจ
ปัจจัยความสำเร็จ

โพสิชันนิ่งชัดเจน

การวางโพสิชันนิ่งของยาสีฟันในตลาดส่วนใหญ่ มักหนีไม่พ้นการพูดถึงประโยชน์หลักของยาสีฟัน เช่น ฟันขาวแข็งแรง ทำให้ลมหายใจหอมสดชื่น ดีต่อเหงือกและฟัน ป้องกันฟันผุ เย็นซาบซ่า

แต่ละแบรนด์ล้วนมีสโลแกนที่สะท้อนจุดยืนของตัวเองที่แตกต่างกันไป แต่เป็นที่น่าสังเกตว่าดอกบัวคู่และคอลเกต ซึ่งมีความเป็นเบอร์หนึ่งด้วยกันทั้งคู่ รายแรกเป็นเบอร์หนึ่งของยาสีฟันสมุนไพรในไทยที่ไม่ยอดเสียตลาดให้ใครง่ายๆ ส่วนรายหลังเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดยาสีฟันโลกและเบอร์หนึ่งของภาพรวมในตลาดยาสีฟัน ทั้งคู่ต่างมีความเหมือนกันในการเลือกโพสิชันนิ่งที่วางตำแหน่งไว้ชัดเจนเพียงด้านเดียว ทำให้เป็นที่จดจำของลูกค้าได้มากกว่า ขณะที่บางยี่ห้อเลือกที่จะวางตำแหน่งของสินค้าไว้มากกว่า 1

สโลแกนที่สะท้อนจุดยืนของดอกบัวคู่ คือ ‘ยาสีฟันที่ดีต่อเหงือกและฟัน’ ส่วนคอลเกต ‘เพื่อลมหายใจหอมสดชื่นมั่นใจ’ขณะที่ยาสีฟันสมุนไพรบางแบรนด์ผิดพลาดตั้งแต่การเลือกตำแหน่งสินค้าที่วางไว้หลายตำแหน่งจนผู้บริโภคจดจำได้ไม่ได้ ผิดกับดอกบัวคู่ซึ่งเลือกเก็บไว้เป็นการอธิบายคุณสมบัติของสินค้าแทน ซึ่งหากอ่านดูแล้วคุณสมบัติของยาสีฟันสมุนไพรแทบจะเป็นยาสีฟันครอบจักรวาลได้เลยทีเดียว

แต่ถ้าคิดแบบนั้นก็จบกัน เพราะแม้ดอกบัวคู่จะเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดยาสีฟันสมุนไพร แต่ก็ไม่เคยหยุดคิดค้นและส่งผลิตภัณฑ์สูตรใหม่สู่ตลาด เพื่อขยายตลาดและขยายฐานลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

ขยายฐานลูกค้าพัฒนาสินค้าใหม่

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด ส่วนหนึ่งเพื่อรักษาความเป็นผู้นำในตลาดไว้ให้ได้อย่างต่อเนื่อง และตอกย้ำความเป็นผู้นำในตลาดยาสีฟันสมุนไพรที่ทำให้แบรนด์ยาสีฟันเบอร์หนึ่งของโลกอย่างคอลเกตต้องปรับตัวตามในตลาดนี้ โดยเฉพาะการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ในหมวดยาสีฟันสมุนไพรเข้าสู่ตลาด

ดอกบัวคู่กลายเป็นผู้นำอย่างเห็นได้ชัดมากขึ้น เมื่อทำให้เบอร์หนึ่งยาสีฟันของโลกอย่างคอลเกตต้องกลายมาเป็นผู้ตาม หลังจากที่ดอกบัวคู่ส่งยาสีฟันสมุนไพรสูตร สูตรเฟรช แอนด์ คูล เพื่อเจาะคนรุ่นใหม่ คอลเกตก็อยู่เฉยต่อไปไม่ได้ ต้องนำเข้าคอลเกตเฮอร์เบิ้ล จากจีน เข้ามาตอบโต้แบรนด์ไทยๆ อย่างดอกบัวคู่ พร้อมกับประกาศจะล้มแชมป์แต่ก็ยังทำได้ไม่สำเร็จ แม้จะใช้งบสูงการตลาดสูงกว่า ในการเปิดตัว

กรณีที่คอลเกตที่ต้องส่งคอลเกตเฮอร์เบิ้ล เพื่อป้องปกส่วนแบ่งตลาดยาสีฟันในครั้งนั้น เพราะตลาดยาสีฟันสมุนไพรเป็นเซ็กเมนต์ที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง ดอกบัวคู่ทำยอดขายได้ดีและกินส่วนแบ่งในตลาดยาสีฟันเพิ่มขึ้น หากคอลเกตไม่รีบอุดช่องว่างที่มีอยู่ด้วยการหาสินค้าเข้ามาให้ครบไลน์ในเซ็กเมนต์ที่ขาดไป ย่อมส่งผลต่อส่วนแบ่งตลาดอย่างเลี่ยงไม่ได้ แต่เพียงแค่ส่งสินค้าเข้ามาให้ครบไลน์ของคอลเกตในตลาดยาสีฟันสมุนไพรก็พิสูจน์แล้วว่าไม่เพียงพอที่จะหยุดการเติบโตของแบรนด์ไทยอย่างดอกบัวคู่ได้

จนในที่สุดคอลเกตต้องรวมกลุ่มยาสีฟันในเซ็กเมนต์สมุนไพรอีกครั้ง ใน 3 ปีถัดมาเพื่อตีโต้อย่างจริงจัง ครั้งนี้ใช้ภาพยนตร์โฆษณาเป็นตัวตอบโต้โดยตรง โดยหยิบจุดแข็งของคอลเกตที่มีฟลูออไรด์เป็นส่วนผสมในยาสีฟันทุกตัวมาเป็นจุดขายร่วมกับคุณสมบัติของสมุนไพร

ความแรงจากการทุ่มงบโฆษณาของคอลเกตรอบใหม่ ส่งผลดีต่อยอดขาย แต่ดอกบัวคู่ก็มิได้อยู่เฉย และเน้นไปที่การเปิดตัวสินค้าใหม่สูตรเค็ม เพื่อมุ่งขยายตลาดแบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

การตลาดรอบด้าน

โดยเฉลี่ยการเปิดตัวสินค้าใหม่ของดอกบัวคู่จะใช้งบทั้งปีประมาณ 100 ล้านบาท แบ่งเป็นงบซื้อสื่อทีวีประมาณ 30 ล้านบาท ค่าผลิตคิดงาน และค่าทำตลาด ขณะที่แบรนด์อินเตอร์จะใช้งบสำหรับการเปิดตัวสูตรใหม่อยู่ที่ 100 ล้านบาทสำหรับการซื้อสื่อทีวีในช่วงเปิดตัวสินค้าใหม่ไม่เกิน 3 เดือน

ส่วนรูปแบบการตลาดก็ไม่แตกต่างกัน ทั้งการทำสินค้าทดลอง และโปรโมชั่น ณ จุดขาย แต่ด้วยความที่โพสิชันนิ่งวางตำแหน่งแบรนด์ในเซ็กเมนต์ของยาสีฟันสมุนไพรไว้อย่างแข็งแกร่งตั้งแต่เริ่มเปิดตัวสู่ตลาดแมส และมีจังหวะการตอบโต้ตามกำลังของแบรนด์ไทย ด้วยจุดขายที่แตกต่างและเข้มแข็งจึงทำให้รักษาตำแหน่งในตลาดนี้ได้มาถึงตอนนี้

ปัจจุบันดอกบัวคู่มียาสีฟันสมุนไพรในตลาดรวม 3 สูตร ได้แก่ ยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่ สูตรดั้งเดิม ซึ่งมีการปรับปรุงแพ็กเกจจิ้งให้มีความทันสมัยขึ้นอย่างต่อเนื่อง สูตรเย็น ซึ่งเน้นกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นและลูกค้ากลุ่มที่ไม่เคยใช้ยาสีฟันสมุนไพร เนื่องจากไม่ชอบสีและรสชาติ โดยปรับสีและรสชาติให้อ่อนลง ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ดูสดใส และสูตรเค็มซึ่งเพิ่งออกมาเป็นตัวล่าสุด เป็นการเพิ่มเกลือเพื่อให้ประสิทธิภาพในการขจัดปัญหากลิ่นปาก และเป็นเทรนด์ของตลาดสีฟันในยุคล่าสุดที่ต้องมีความหลากหลายให้ลูกค้าเลือกตามความต้องการ เพราะในฐานะแบรนด์เบอร์หนึ่ง การละเลยกระแสความต้องการของผู้บริโภคหรือปรับตัวไม่ทันก็อาจจะทำให้เสียตำแหน่งกันได้ง่ายๆ

การเปิดตัวสูตรใหม่แต่ละครั้งของดอกบัวคู่ ยังมีทีเด็ดที่ภาพยนตร์โฆษณาที่โชว์สรรพคุณของสินค้าได้ชัดเจน และตอกย้ำความเป็นแบรนด์สินค้าสมุนไพรที่เป็นต้นกำเนิดของดอกบัวคู่ได้ดีเสมอ

อย่างไรก็ตาม แม้จะขยายตลาด เพิ่มสูตรใหม่ พัฒนารูปลักษณ์และเนื้อยาให้มีสีอ่อนลง แต่คำอธิบายสรรพคุณที่ว่า “ยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่ ดำ เพราะทำจากสมุนไพรแท้ๆ” ก็ยังคงเป็นเครื่องตอกย้ำแบรนด์โพสิชันนิ่งของดอกบัวคู่ที่แข็งแกร่งในตลาดว่า ถ้านึกถึงยาสีฟันสมุนไพร ต้องนึกถึงดอกบัวคู่

นอกจากยาสีฟัน ดอกบัวคู่ยังมีการขยายไลน์พัฒนาสินค้าในรูปแบบอื่นๆ เช่น สบู่ก้อน สบู่เหลว แชมพู ครีมนวดผม น้ำยาบ้วนปาก ครีมทาหน้า โลชั่นทาผิว ซึ่งผลิตภัณฑ์ทุกชนิดล้วนมีส่วนผสมของสมุนไพรด้วยกันทั้งสิ้นออกสู่ตลาดอีกด้วย และครั้งนี้ไม่ได้จำกัดเฉพาะตลาดไทยเหมือนการเริ่มต้นทำธุรกิจยาสีฟัน แต่มีการขยายตลาดไปยังตลาดประเทศเพื่อนบ้าน ภายใต้ตราสินค้า “ทวินโลตัส” ด้วยในปัจจุบัน ซึ่งไม่แตกต่างจากการทำธุรกิจของ คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ ที่มีสินค้าในแนวนี้เช่นกัน จนทำให้แอบคิดต่อไปไม่ได้ว่า วันหนึ่งข้างหน้าแบรนด์ไทยที่เติบโตจากเซ็กเมนต์ยาสีฟันสมุนไพร อาจจะก้าวไปสู่การเป็นผู้ผลิตสินค้าอุปโภคระดับภูมิโภคหรือระดับโลกก็ได้เช่นกัน

ดอกบัวคู่
โพสิชันนิ่ง ยาสีฟันสำหรับเหงือกและฟัน
จุดแข็ง เป็นที่รู้จักดีของผู้บริโภคในด้านสมุนไพร คุณลักษณะที่แตกต่างของตัวสินค้าจากแบรนด์อื่นชัดเจนว่าและเป็นที่จดจำได้ว่า “ดำแต่ดี”
จุดอ่อน มีภาพความเป็นสินค้าท้องถิ่นสูง รวมทั้งชื่อแบรนด์ซึ่งตอนหลังเมื่อบริษัทผลิตสินค้าส่งออกจึงเริ่มใช้แบรนด์ TwinLotus แทน
อุปสรรค การสร้างภาพให้ดูทันสมัย ซึ่งได้เรื่องกระแสความนิยมในผลิตภัณฑ์ธรรมชาติมาเป็นตัวช่วยเสริม
โอกาส ความนิยมสมุนไพรจากธรรมชาติมีเพิ่มมากขึ้นในทุกผลิตภัณฑ์ทั้งในและต่างประเทศทำให้มีโอกาสขยายไลน์สินค้าสมุนไพรได้เพิ่มขึ้น

คอลเกต
โพสิชันนิ่ง ยาสีฟันเพื่อลมหายใจหอมสดชื่น
จุดแข็ง เป็นแบรนด์ระดับโลก มีความพร้อมทั้งเงินทุนและผลิตภัณฑ์ในการรุกตลาด มีช่องทางจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง
จุดอ่อน รสชาติที่มาทีหลังสำหรับเซ็กเมนต์สมุนไพร ซึ่งส่วนใหญ่ไม่นิยมเปลี่ยนยี่ห้อเพราะคุ้นกับรสชาติเดิม
อุปสรรค การผสมความเป็นแบรนด์สากลระดับโลกกับสูตรสมุนไพรให้ถูกใจกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแต่ละกลุ่มจะต้องแข่งกับแบรนด์ที่ต่างกันไป และส่วนใหญ่มีแบรนด์ประจำที่มีรสชาติคุ้นเคยอยู่แล้
โอกาส เพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้กับแบรนด์ได้จากทุกเซ็กเมนต์ มีความหลากหลายที่จะทดลองตลาดใหม่ๆ ได้เสมอ

ช่องทางการจำหน่ายดอกบัวคู่
มีช่องทางหลักอยู่ 3 ช่องทาง ได้แก่
1. Modern Trade ประกอบด้วย Discount store, Superstore, Supermarket และร้านสะดวกซื้อ (7 Eleven, Family Mart ฯลฯ) มีทีมงานคอยดูแลและให้บริการมากกว่า 30 คน
2. Wholesales ดูแลร้านค้าขายส่ง (ยี่ปั๊ว, ซาปั๊ว) มีทีมงานฝ่ายขาย ดูแลและให้บริการมากกว่า 20 คน และมีรถจัดส่งสินค้ามากกว่า 50 คัน
3. Traditional Trade ให้บริการลูกค้า ร้านค้าประเภทขายปลีกทั่วประเทศ ใช้รถบรรทุก 6 ล้อพร้อมพนักงาน 2 คนต่อ 1 คันรถให้บริการลูกค้าถึงที่ หน่วยนี้ มีพนักงานดูแลมากกว่า 30 คน
4. มีทีมงานให้บริการ แนะนำสินค้า และให้ความรู้เกี่ยวกับสมุนไพรให้กับลูกค้าและผู้สนใจ ตามห้างสรรพสินค้า และร้านค้าทั่วไป
5. ตลาดต่างประเทศปัจจุบันมีจำหน่ายใน จีน เวียดนาม กัมพูชา ลาว และประเทศในตะวันออกกลาง และอยู่ระหว่างขยายตลาดสู่ประเทศในยุโรป ได้แก่ อิตาลี เยอรมัน อังกฤษ

ดอกบัวคู่ Timeline (ปีในวงเล็บคือการเคลื่อนไหวของคอลเกตในเซ็กเมนต์สมุนไพร)

ปี 2520 เริ่มต้นธุรกิจ

ปี 2543 เริ่มทำประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อเพื่อเผยแพร่คุณสมบัติของยาสีฟันสมุนไพร พร้อมอธิบายสาเหตุที่เนื้อยาต้องเป็นสีดำ เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นประโยชน์จากการยาสีฟันที่ปราศจากสารเคมีและการฟอกเนื้อยาให้เป็นสีขาวและคุณสมบัติของสมุนไพรที่เป็นประโยชน์ต่อเหงือกและฟัน เริ่มเป็นปีที่ยาสีฟันสมุนไพรเป็นเซ็กเมนต์ที่เติบโตสูงสุดของตลาดยาสีฟันจนมีส่วนแบ่งแซงหน้ายาสีฟันไวท์เทนนิ่งที่โตแรงมาก่อนหน้านี้ โดยดอกบัวคู่มีส่วนแบ่งตลาด 60-80% ในตลาดยาสีฟันสมุนไพร แต่มีผู้เล่นหลายรายมองว่าเนื้อยาสีฟันหยาบและดำไม่น่าใช้ จึงนำมาโอกาสทำเนื้อยาสีฟันสีขาวแต่เป็นสมุนไพรเข้ามาในตลาดกันหลายรายเพื่อหวังแชร์ตลาด

ปี 2544 เปิดตัวสูตรเย็น หรือ ดอกบัวคู่ เฟรช แอนด์ คูล พร้อมโฆษณาเรื่อง “ตื่นเถิดชาวไทย” และเล่นตามเกมคู่แข่ง โดยทำเนื้อยาให้ละเอียด สีขาวขึ้น และเย็น แต่คุณสมบัติคงเดิม บรรจุหลอดพลาสติกเพื่อให้ดูทันสมัย โดยเน้นตลาดกรุงเทพฯก่อนขยายไปต่างจังหวัด สวนทางกับสูตรดั้งเดิม เพราะจากการวิจัยตลาดพบว่าคนอายุต่ำกว่า 25 ไม่ชอบสี รสชาติ และแพ็กเกจ ดอกบัวคู่เริ่มวางแผนที่จะชนกับแบรนด์ใหญ่ตั้งแต่ปีนี้ด้วยการออกสินค้าให้ตรงกับความต้องการแต่ละประเภทเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ชันเจน เช่น เพื่อปัญหาเหงือก เพื่อฟันขาว เป็นต้น

(ปี 2545) คอลเกตเริ่มเปิดตัวยาสีฟันสมุนไพร โดยตั้งเป้าที่แย่งตำแหน่งแชมป์จากดอกบัวคู่ในเซ็กเมนต์นี้ภายใน 3 ปี ใช้งบ 100 ล้านบาท สำหรับการเปิดตัวยาสีฟันคอลเกตเฮอร์เบิ้ล ซึ่งผลิตและนำเข้าจากจีน แต่ตอนหลังปรับนโยบายมาเน้นส่วนแบ่งในภาพรวมโดยเน้นให้สร้างส่วนแบ่งให้ได้ครึ่งหนึ่งของตลาด

ปี 2546
– ดอกบัวคู่ใช้งบ 40 ล้านบาท เปิดตัวสูตรใหม่ไวท์เฮอร์เบิ้ล และปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ใหม่ ให้มีความทันสมัย และน่าสนใจมากขึ้น โดยทำให้มีตัวหนังสือและรายละเอียดมากขึ้น เน้นโทนสีเขียวสื่อถึงความสดชื่นจากสมุนไพร

– ออกโฆษณา Teaser และ Answer ที่ต้องการสื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงการเลือกผลิตภัณฑ์ ภายใต้แนวคิด “อย่าตัดสินใจอะไรแต่เพียงภายนอก” และจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายรูปแบบต่างๆ เช่น นำสินค้าบรรจุภัณฑ์ใหม่ไปแนะนำตามสำนักงาน และแหล่งชุมชนทั่วกรุงเทพฯ พร้อมทั้งการทำประชาสัมพันธ์ ณ จุดขายต่างๆ โดยจะมีคนดำยืนแจกสินค้าตัวอย่างให้กับผู้บริโภค

ปี 2547 เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง “ดำแต่ดี” นำจุดเด่นของตัวยาสีดำที่แตกต่างเพราะทำจากสมุนไพรล้วนๆ มาเป็นจุดขาย แนวคิดหลักหวังกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายฉุกคิดว่า อย่าด่วนตัดสินอะไรจากรูปลักษณ์ภายนอก โดยใช้งบ 30 ล้านบาทในการซื้อสื่อทีวี

ปี 2548 -ใช้งบ 30 ล้านบาท เปิดตัวแคมเปญ “โชคผ้าขี้ริ้วห่อทอง” ส่งกล่องชิงรางวัล เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาใช้ยาสีฟันขนาดใหญ่และขนาดแพ็กคู่เพิ่มมากขึ้น และเพื่อปกป้องตลาดจากการรุกของคอลเกต ปีนี้ดอกบัวคู่ยังคงมีส่วนแบ่งในเซ็กเมนต์ยาสีฟันสมุนไพร 67% โดยที่คอลเกตยังไม่สามารถล้มแชมป์ได้ตามเป้าหมาย ตลาดยาสีฟันสมุนไพรเพิ่มส่วนแบ่งเป็น 24% ของตลาดมูลค่ายาสีฟันรวม 5,000 ล้านบาท (ปี 2548) คอลเกตออกมาแนะนำยาสีฟันในเซ็กเมนต์สมุนไพรอีกครั้ง รวมทั้งหมด 3 สูตร ได้แก่ คอลเกตเฮอร์เบิ้ลสูตร Regular, White และ Salt พร้อมทำกับการโฆษณาเชิงเปรียบเทียบ เพื่อแสดงให้เห็นว่า คอลเกต เฮอร์เบิ้ล ซอลท์ โดยย้ำว่าเป็นแบรนด์เดียวที่มีครบทั้งสมุนไพร เกลือ และฟลูออไรด์

ปี 2549
– ต้นปีเริ่มวางจำหน่ายยาสีฟันดอกบัวคู่สูตรดั้งเดิมในจีน มุ่งเจาะกลุ่มระดับบน ด้วยการสร้างกระแสการรักษาสุขภาพฟัน โดยเริ่มวางตลาดที่เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง และกวางโจว และวางแผนเข้าลงทุนตั้งโรงงานในจีน

– ทำโปรโมชั่นชิงโชคบัตรชมคอนเสิร์ต The Rhythm & Boyd alumni สำหรับยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่ สูตรเฟรช แอนด์ คูล ซึ่งจับกลุ่มวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เพื่อเน้นสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ พร้อมกับเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุด “ปิ๊ง” เพื่อตอกย้ำแบรนด์ จัดกิจกรรมทางการตลาดกับผู้บริโภคและร้านค้าอย่างต่อเนื่อง เช่น การเปิดบูธแนะนำผลิตภัณฑ์ โรดโชว์ หรือ การจัด Event & Activities ณ จุดขายตามสถานที่ต่างๆ ทั้งในกรุงเทพฯ และปริมณฑล เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น

ปี 2550
– โหนกระแสจตุคาม จัดกิจกรรมดอกบัวคู่ มินิ-ฮาล์ฟมาราธอน ฉลองครบรอบ30 ปีการก่อตั้งบริษัท แจกเหรียญ 4,000 องค์
ถึงตอนนี้ยังครองส่วนแบ่ง 60% จากมูลค่าตลาดยาสีฟันสมุนไพร 1,000 ล้านบาท

– เปิดตัวดอกบัวคู่สูตรเค็ม

ปี 2551
– เปิดตัวโฆษณา “นาเกลือ” ด้วยแนวคิดหนังโฆษณาพร้อมแผนส่งเสริมการตลาดแบบ IMC ตามแนวคิด “เกลือธรรมชาติรู้ดีว่าต้องทำงาน ร่วมกับสมุนไพรธรรมชาติจึงจะมีประสิทธิภาพสูงสุด”

ยาสีฟันสมุนไพรของคอลเกต
ประเภทสื่อ ทีวี/วิทยุ/หนังสือพิมพ์/นิตยสาร/สื่อนอกบ้าน/ขนส่งมวลชน/อินสโตร์ /รวม

ปี 2549 106,748,000/14,566,000/0/0/324,000/0/0/121,638,000
ปี 2550 83,892,000/25,330,000/1,026,000/48,000/550,000/1,875,000/0/112,720,000
/ไตรมาสแรกปี 2551 4,073,000/4,836,000/0/24,000/1,240,000/0/0/10,173,000

ยาสีฟันสมุนไพรดอกบัวคู่
ประเภทสื่อ ทีวี/วิทยุ/หนังสือพิมพ์/นิตยสาร/สื่อนอกบ้าน/ขนส่งมวลชน/อินสโตร์ /รวม

ปี 2549 35,223,000/29,314,000/1,276,000/693,000/0/0/0/66,506,000
ปี 2550 9,782,000/39,786,000/2,188,000/901,000/0/0/126,000/52,782,000
ไตรมาส1/2551 27,805,000/5,100,000/2,025,000/283,000/0/0/0/35,213,000