จากกรณีคลิปเสียงหลุดของดีเจชื่อดัง โทร.อ้อนแฟนสาวพร้อมบทสนทนาสุดสยิว โดยมีการพูดถึงเรื่อง “แตกใน” ราวกับฝ่ายชายไม่ได้ใส่ถุงยางอนามัยขณะร่วมเพศ สุดท้าย ดีเจออกมายอมรับว่า คือการ “แหกตา” เพราะคลิปเสียงหลุดนั้นเป็นแค่ “ไวรัล” การตลาดโฆษณาเท่านั้น จึงก่อเกิดกระแสต่อต้านมากมาย เพราะเป็นช่วงที่มาชนกับไวรัล “เจ๊จู วัสดุก่อสร้าง” ที่โด่งดังถล่มทลายในโลกโซเชียลฯ แต่ไวรัลเจ๊จู กลับเป็นการตลาดเชิงสร้างสรรค์ ไม่โกหกผู้บริโภค ไอเดียปัง คอนเทนต์เลิศ แน่นอน ไวรัล คือการตลาดที่ลุกลามเร็วแบบไฟป่า แต่หากไม่ถูกใจผู้บริโภค สินค้าก็อาจจะแท้งก่อนวางขายได้เช่นกัน
การตลาดเล่นกับความรู้สึก “ผู้บริโภค”
แม้จะโดนสับเละแต่หลายแบรนด์ยังคงนิยมการตลาดแบบไวรัลโกหกผู้บริโภคซ้ำแล้วซ้ำเล่า เพราะทำให้ชื่อสินค้ากลายเป็นที่รับรู้ จดจำชื่อได้ แต่อาจจะไม่ถูกใจผู้บริโภคที่โดนหลอกมากนัก
“สิ่งที่ทุกคนได้รับรู้ทางโซเชียลฯ และทางคลิปต่าง ๆ ถ้าเรียกเป็นภาษามาร์เก็ตติ้ง ก็คือ ไวรัลคลิป นั่นเอง เป็นไวรัลที่ทำขึ้นมาเพื่อให้ทุกคนช็อกกับเหตุการณ์ และรับรู้ถึงสินค้าที่จะขายให้เร็วมากขึ้น”
ดีเจพล่ากุ้ง วรชาติ ธรรมวิจินต์ อธิบายถึงคลิปเสียงหลุด “แตกใน” ที่หลายคนพูดถึงในช่วงเวลาที่ผ่านมา หนำซ้ำยังมีคลิปเสียงหลุดซ้ำ โดยน้ำเสียงคล้ายไม่พอใจที่มีการปล่อยคลิปดังกล่าว สรุป คือ ไวรัลโฆษณายางรถยนต์มอเตอร์ไซค์ ชี้คำว่าแตกในไม่เกี่ยวกับเซ็กซ์ แต่เกี่ยวกับยางไม่แตก คอนเซ็ปต์ตรงสินค้า
วันที่ 25 เมษายน 2559 ดีเจพล่ากุ้งได้นัดสื่อมวลชน ระบุว่า พร้อมแถลงเปิดใจทุกเรื่องในคลิปเสียง ปรากฏว่า เมื่อไปถึงสถานที่นัดหมาย กลายเป็นงานแถลงข่าวเปิดตัวผลิตภัณฑ์ยางรถมอเตอร์ไซค์ AIR LOCK ซึ่งดีเจพล่ากุ้งรับเป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยเจ้าตัวยังเต้นประกอบเอ็มวี ซึ่งมีท่าเต้นและเนื้อหาเพลงล่อแหลมอีกด้วย งานนี้เจ้าตัวยกมือไหว้ตลอดทั้งการให้สัมภาษณ์ ก่อนเปิดใจเป็นแค่ไวรัลโฆษณาเท่านั้น
“ก็ยอมรับว่าในคลิปเสียงภาษาค่อนข้างรุนแรง เพราะในคลิปมีคำว่าแตกใน แต่จริง ๆ แล้วคำ ๆ นี้ มันคือกิมมิกของสินค้าตัวนี้ชัดเจนเลย ไม่ได้มีการดัดแปลงให้คำมันลงล็อกใด ๆ ทั้งสิ้น มันเป็นคำที่ชัดเจน และก็ไม่มีเหตุผลให้ต้องใช้คำอื่น”
ใช้สื่อเป็นเครื่องมือแหกตา!?
อย่างไรก็ตาม ดีเจพล่ากุ้ง ยังเล่าต่อว่า ไม่คิดว่าจะเกิดกระแสแรงขนาดนี้ ย้ำ 5 วันกับการเข้าใจผิด ไม่น่าจะมีคนเดือดร้อนอะไรมากมายจากไวรัลตัวนี้
“จริง ๆ แล้วตั้งแต่คลิปนี้เผยแพร่ออกไป มันก็มีระยะเวลาประมาณ 5 วัน อีกอย่างตอนแรกผมไม่คิดว่ามันจะมีกระแสด้วย เพราะผมไม่ใช่ดาราดัง แต่เผอิญว่าโซเชียลยุคนี้มันเร็ว ก็เลยทำให้มีคนเข้ามาถามผมเยอะเกี่ยวกับเรื่องนี้ เพราะทุกคนเป็นห่วง แต่พอผมได้เล่าเจตนาต่างๆ เล่าคอนเซ็ปต์ต่างๆ ให้เขาฟัง เขาก็โอเคนะครับ ดังนั้นผมคิดว่า 5 วันกับการเข้าใจผิด และมันมีตอนจบที่ออกมาชัดเจน ก็ไม่น่าจะมีคนเดือดร้อนอะไรมากมายจากไวรัลตัวนี้ครับ
ผมคิดว่ามันช็อกคนดูมากกว่า เพราะพอมีการเฉลยออกมามันก็ไม่ได้ขัดอะไร อีกอย่างสำหรับตัวผมเองตอนที่ผมนั่งอยู่หลังเวที ผมก็เกรงใจพี่ ๆ สื่อมวลชนทุกท่านนะครับ เพราะผมเองก็ไม่ชอบบรรยากาศที่ทุกคนอยากรู้คำตอบ บางคนเข้าใจผมผิด แต่ก็ครับเข้าใจผิดได้ เพราะว่าทางสื่อที่มีการนำเสนอออกไปมันก็มีหลายแง่มุม
สุดท้ายเมื่อถูกถามถึงการใช้สื่อเป็นเครื่องมือหรือเปล่า ดีเจคนดัง กล่าวว่า “ไม่แน่ใจ” แต่ขอใช้คำว่าเดี๋ยวนี้คนที่ดู คนที่เสพสื่อ เขาก็เชื่ออะไรยากขึ้น
“ถ้าจะมีคนประณามผมยอมรับและกราบขอโทษคุณจริง ๆ ครับ ถือว่าความคิดเราไม่ตรงกัน งานศิลปะชิ้นหนึ่ง คนดูสิบคน ตีความไม่เหมือนกัน ดังนั้น สิ่งนี้ผมถือว่าเป็นงานศิลปะชิ้นหนึ่งละกันครับ”
ปรากฏการณ์ “เจ๊จู วัสดุก่อสร้าง” ไอเดียสุดสร้างสรรค์!
ในช่วงเวลาเดียวกันกับคลิปเสียงดังกล่าวหลุด กระแส “เจ๊จู วัสดุก่อสร้าง” ก็เกิดขึ้นเช่นกัน แต่กลับเรียกเสียงชื่นชมอย่างล้นหลาม เกิดการบอกต่อ เป็นการตลาดไวรัลที่ประสบความสำเร็จในโลกโซเชียลอย่างมาก กับเฟซบุ๊กแฟนเพจ I-JU วัสดุก่อสร้าง หรือ เจ๊จู วัสดุก่อสร้าง ที่มีลีลาการขายแปลกใหม่ โดยการนำภาพของหญิงสูงวัยสวมแว่น ผมตีกระบัง ฉากหลังสีดำ และเสื้อคอเต่าแขนยาวสีดำ ท่าทีจริงจังราวกับสตีฟ จ็อบส์ เจ๊จูภาพเดียวแต่ใส่ข้อความหลากหลาย เปรียบเปรยความรักกับวัสดุก่อสร้าง ที่อ่านแล้วฮา ก่อนทิ้งท้ายขายวัสดุก่อสร้าง พร้อมเบอร์โทรชัดเจน เช่น
“ความเข้าใจเป็นรากฐาน ของชีวิตคู่ ต้องปูด้วยกระเบื้องแผ่น แกรนิตโต้ (เจ๊จู วัสดุก่อสร้าง โทร 080 070 3514) i-ju ,ตกหลุมรักเธอทุกวัน กลบหลุมฝัง เช่ารถแบล็คโฮล (เจ๊จู วัสดุก่อสร้าง โทร 080 070 3514) i-ju , ความรักที่ไม่มั่นคง อย่าเพิ่งปลง ให้ซื้อเหล็กมวลเบามาค้ำ (เจ๊จู วัสดุก่อสร้าง โทร 080 070 3514) i-ju , การเรียนมืดมน ลองมาใช้ราง LED สว่างยันอนาคต (เจ๊จู วัสดุก่อสร้าง โทร 080 070 3514) i-ju , แฟนเก่าคอยก่อกวน ใช้ฉนวนกันความร้อน (เจ๊จู วัสดุก่อสร้าง โทร 080 070 3514) i-ju ,ห่างกันสักพัก ให้ใช้เหล็กดัด ปิดหน้าต่าง (เจ๊จู วัสดุก่อสร้าง โทร 080 070 3514) i-ju ” หลายคนอ่านแล้วฮา แชร์ส่งต่อและมีการพูดถึงกันจนโด่งดังข้ามคืน และพยายามโทรไปเบอร์ดังกล่าวแต่โทรไม่ติด
ล่าสุด เฟซบุ๊กแฟนเพจ I-JU วัสดุก่อสร้าง ได้ทำคลิปวิดีโอขึ้นมา เพื่อเปิดเผยว่า เจ๊จู วัสดุก่อสร้าง เป็นใคร ซึ่งแท้จริงแล้วก็คืองานไวรัลจาก ‘Yello smart purchase’ ของ ‘Builk.com’ เว็บไซต์ที่จำหน่ายวัสดุอุปกรณ์ก่อสร้างจากโรงงานพร้อมจัดส่งให้ทั่วประเทศ
ไผท ผดุงถิ่น ซีอีโอ เจ้าของบริษัท บิลค์ เอเชีย จำกัด และนายกสมาคมการค้าเพื่อส่งเสริมผู้ประกอบการเทคโนโลยีรายใหม่ และเป็นเจ้าของเพจ I-JU วัสดุก่อสร้าง กล่าวถึงการทำไวรัลโฆษณาชิ้นนี้ในสื่อหนึ่ง เพราะหลายคนชื่นชมและอยากรู้จักคนคิดไอเดีย และคอนเทนต์ เป็นอย่างมาก
“เจ๊จูเป็นแผนการตลาด ผมทำ บริษัท บิลค์ เอเชีย จำกัด เป็นธุรกิจเกี่ยวกับซอฟต์แวร์วงการก่อสร้าง และอีคอมเมิร์ซการก่อสร้าง จุดเริ่มต้นมาจาก ก่อนหน้านี้ ได้สร้างหนังโฆษณาของตัวละครชื่อเฮียอู๋ ซึ่งโพสต์เป็นกระแสไวรัลผ่านแฟนเพจเฟซบุ๊กของ builk thailand มาก่อน หลังจากนั้นก็เริ่มคิดเรื่องต่อไปเป็นเรื่อง เจ๊จู แต่คราวนี้อยากให้เนื้อหามันสมจริงสมจัง ก็เลยสร้างเพจขึ้นมาใหม่ และบังเอิญมีคนสนใจและแชร์กันเยอะ ก็เลยต้องคิดต่อให้ครบ ล่าสุดแฟนเพจเจ๊จูก็ได้ออกมาโพสต์คลิปวิดีโอเฉลยแล้วว่า เจ๊จูเป็นใคร เรียกว่าเป็นสีสันทางการตลาดดีกว่าครับ
จริงๆ คาแร็กเตอร์ของเจ๊จู มาจาก “เจ๊จง หมูทอด” เขาเป็นคนที่ไฮเทค ใช้สังคมออนไลน์อยู่ตลอดเวลา ประกอบกับเอาคาแร็กเตอร์ของผู้ประกอบการธุรกิจก่อสร้างที่ไม่ไฮเทคเข้ามาผสมด้วย จึงออกมาเป็น เจ๊จู”
อย่างไรก็ดี แม้เจ๊จูในภาพ จะคือ นักแสดงเอ็กซ์ตร้าที่จ้างมา แต่ชื่อเจ๊จูน่าจะมีคนพูดถึงไปสักพัก และนี่เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างไวรัลโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ อย่างน่าชื่นชม แม้จะเป็นร้านวัสดุก่อสร้างก็ตาม
กุญแจสู่ความสำเร็จ…ต้องจริงใจกับผู้บริโภค
ทว่า เมื่อย้อนกลับไปศึกษาถึงกรณีของไวรัลคลิปที่ถูกต่อต้าน อย่างคลิปออม สุชาร์ เหวี่ยงแฟนคลับ แม้ไวรัลคลิปจะถูกแชร์กระจาย แต่สุดท้ายเมื่อเฉลยว่าเป็นโฆษณาขนมสนิกเกอร์ส จึงเกิดกระแสต่อต้านอย่างหนัก บางรายถึงขนาดไม่ขอซื้อกิน
จิณณ์ เผ่าประไพ และ สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม ผู้บริหารของบริษัท CJ WORX ดิจิตอลเอเจนซี่ ให้ความเห็นในบทความของ positioning ถึงกรณีศึกษา จากความเข้าใจผิดของนักการตลาดบางรายที่อาจมองว่า ไวรัลที่ดีต้อง Unbrand ไม่เปิดเผยแบรนด์ในช่วงต้นของการปล่อยคลิป แต่ในความเป็นจริงแล้ว แมสเสจที่แบรนด์ต้องการสื่อสารควรบอกผู้บริโภคไปเลยตรงๆ ซึ่งทั้งสองมองว่า ไวรัลมาร์เก็ตติ้งก็คือหนึ่งในงานโฆษณา มีเป้าหมายเพื่อสื่อสารถึงสินค้า ไม่จำเป็นต้องปิดบังเพื่อทำให้คนดูประหลาดใจ
สิ่งสำคัญคือ ไวรัลมาร์เก็ตติ้งห้ามทำ Negative Viral ในเชิงหลอกผู้บริโภค
“ผมเชื่อว่า ทุกแบรนด์ในอเมริกาเคยทำไวรัลโกหกกันมาหมดแล้วนะ อเมริกาเป็นต้นฉบับของเทคโนโลยี เขาจะล้ำหน้าเราไป 2-3 ปี ซึ่งไวรัลโกหกถูกทำมาตั้งแต่ปีที่ 2-3 ตั้งแต่ยูทิวบ์เกิด (2007-2008) และเมื่อเข้าสู่ปีที่ 3 ปั๊บมันก็ล่มสลาย อย่างในอดีตก็มีเคส “โซนี่” ในอเมริกาที่ต้องการโปรโมตเกมด้วยเรื่องซากไดโนเสาร์ที่ถูกพบบริเวณชายหาดแห่งหนึ่ง จนเป็นข่าวใหญ่โต สำนักข่าวมาทำข่าว พอพบว่าเป็นไวรัล เป็นเรื่องหลอก โซนี่ถูกโจมตีอย่างหนัก จนต้องปิดเว็บและออกมาแถลงข่าวขอโทษ”
ความจริงแล้ว คลิปไวรัลจะโกหกก็ได้ ไม่ผิด หากว่าเฉลยในฟิล์มเดียวกัน เพื่อไม่ให้เข้าใจผิด และถึงแม้จะเฉลยทันทีก็ต้องพิจารณาว่า เป็นการทิ้งคำถามให้ติดค้างในใจผู้บริโภคอยู่อีกหรือไม่ ซึ่งหากจริงใจกับผู้บริโภค และผลิตคอนเทนต์ที่มีสื่อเมสเสจตรงๆ สังคมก็จะช่วยแชร์ เช่น CSR ไวรัล หรือให้ความบันเทิง หรือสร้างความแปลกใหม่
“อย่างไวรัลคลิปที่เราทำให้กับหนังเรื่อง Last Summer ที่ออกไปแค่วันเดียวได้ 1 ล้านวิว ซึ่งทำให้รู้เลยว่าเป็นคลิปที่ทำขึ้น ใส่เนื้อหาให้เขาดูสนุก อยากติดตาม ไม่จำเป็นต้องไปหลอกเขา”
เช่นเดียวกับ นุวีร์ เลิศบรรณพงษ์ Head of Invention บริษัทมายด์แชร์ ที่ย้ำว่า ไอเดียเป็นสิ่งสำคัญ
“ไวรัลมาร์เก็ตติ้งไม่ใช่แค่ทำให้ดัง แต่ต้องทำให้คนดูชอบด้วย เพราะเมื่อมีโฆษณาคลิปไวรัลหลอกๆ ออกมามาก คนก็จะเริ่มเดามุกได้ และหากมาจบที่โปรดักต์ด้วย เขาก็จะผิดหวัง อ๋อ! กะแล้วเชียว ดังนั้นจึงต้องเน้นที่ไอเดียเป็นสำคัญ”
ที่มา: http://manager.co.th/Daily/ViewNews.aspx?NewsID=9590000042502
