วิกฤตต้มยำกุ้งปี 2540 สร้างความเปลี่ยนแปลงแก่สถาบันการเงินไทยหลายแห่งให้จมดิ่งอยู่ในกระแสหนี้ และถูกครอบงำโดยเงินทุนต่างชาติ ส่งผลให้ตลาดบัตรเครดิตแข่งขันกันรุนแรงไร้พรมแดน แต่จะมีใครคาดคิดว่าบัตรเครดิตแบรนด์ไทย อย่าง KTC จะพลิกโลก ว่ายทวนน้ำไปกินปลาใหญ่ข้ามชาติได้ในเวลาต่อมา
เมื่อ 6 ปีก่อน (ปี 2545) KTC เป็นเพียงบัตรเครดิตเบอร์ 8 หรือ 9 ในตลาดเท่านั้น หลังจากบัตร KTC ถูกแยกออกมาเป็นบริษัทบัตรกรุงไทย พร้อมกับกำหนด “โพสิชันนิ่ง” ของบัตรใหม่ ให้เป็นบัตรเครดิตทันสมัยมีไลฟ์สไตล์ ทำให้เคทีซีก้าวกระโดดมามียอดบัตรอันดับ 1 ภายใน 3 ปี ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่แซงหน้าบัตรจาก Citibank แบงก์ต่างชาติเจ้าตลาดขณะนั้น จนครองส่วนแบ่งตลาดทั้งหมด 25% กลายเป็นบัตรเครดิตที่มียอดผู้ถือมากที่สุดในปัจจุบัน
คิดต่าง ด้วย Lifestyle Segmentation จุดเริ่มต้นของชัยชนะของ KTC เกิดจากวิธีคิดที่แตกต่าง KTC ผันตัวเองออกจากทะเลเลือดที่แข่งขันกันรุนแรง เสาะแสวงหา “น่านน้ำสีคราม” (Blue Ocean) ของตัวเอง อุด “ช่องว่าง” หาตลาดใหม่ที่ Citibank ไม่คาดคิดมาก่อน
ขณะที่ Citibank ยังคงมุ่งทำตลาดด้วยแบ่งเกรดลูกค้าแบบ Vertical ประเมินจากสถานะทางรายได้ไม่เปลี่ยนแปลงตลอด 18 ปี เช่น บัตรเงิน (Silver) บัตรทอง (Gold) บัตรแพลตินั่ม และมีอภิสิทธิ์ลดหลั่นกันไป KTC หันไปหาลูกค้าด้วยการแบ่งตามไลฟ์สไตล์ผู้บริหารที่แตกต่าง ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ “กว้าง” หลากกลุ่ม และ “ลึก” ครอบคลุมรสนิยมมากกว่า ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมความต้องการของผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนมากขึ้น
“ยกตัวอย่างแค่บัตรทอง คู่แข่งอาจมีมาตรฐานเดียว แต่เรามีหลายแบบ เช่น ทองพ่อค้าเยาวราช ทองผู้ดีเก่า ทองเศรษฐีใหม่ แสดงให้เห็นว่าสมัยนี้ แม้ลูกค้ามีเงินเท่าๆ กัน แต่ไม่ได้ใช้ชีวิตหรือชอบอะไรเหมือนกัน” วรวุฒิ นิสภกุลธร Senior Vice President เผยแนวคิดเข้าใจผู้บริโภคในแบบ KTC ที่ผ่านการศึกษามาแล้วเป็นอย่างดีจากฐานข้อมูลบัตรเครดิต และสังเกตเพิ่มตามสภาพสังคมปัจจุบัน
ความแตกต่างอีกด้านหนึ่ง คือ การที่ KTC วางตัวให้เป็น “ไลฟ์สไตล์การ์ด” มีความนำสมัย สามารถตอบสนองผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม เริ่มต้นที่ดีไซน์ สร้างความแปลกใหม่ด้วยความโค้งมน ซึ่งปลายปี 2546 ออกบัตรขนาดจิ๋ว (Visa Mini Card) มีขนาดเพียง 43% ของบัตรเดิมแบ่งออกเป็น 5 บัตรตามรสนิยมลูกค้า คือ รถยนต์ บันเทิง ครอบครัว ช้อปปิ้ง และการเดินทาง พร้อมกับโหมโฆษณาที่สร้างชื่อให้ผู้บริโภคจำบัตรจิ๋ว KTC ได้ (อ่านรายละเอียดเพิ่มเติมในล้อมกรอบ) ถือเป็นจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์คิดต่างอย่างแท้จริง ตอบโจทย์ชีวิตจริง จนแซงหน้าผู้นำตลาดได้อย่างรวดเร็ว
คิดแบบคนไทย เข้าใจผู้บริโภค และใช้จริง
“อ่านใจลูกค้าให้ออก” เป็นทฤษฎีที่ KTC ต้องท่องจำขึ้นใจ และสร้างเป็นระบบคิดและการทำงานแบบใหม่ ฉีกรูปแบบการทำงานแบบธนาคารเดิมที่เน้นการบริหารจัดการก่อนความต้องการของลูกค้า ทำให้ KTC สามารถนำเสนอสิทธิประโยชน์ ได้ตรงใจลูกค้ามากกว่า เช่น แม้จะชอบของฟรี แต่ไม่อยากมีบัตรเพิ่มเพราะของล่อใจอีกต่อไป เพราะไม่ต้องการภาระ และสิทธิประโยชน์ต้องเข้ากับชีวิตประจำวัน แบบ Make Sense หรือ It’s Real
KTC ใช้วิธีแตกบัตรแยกย่อยลงไปอีกเป็น 20 – 30 กลุ่ม (Segments) และยกเว้นค่าธรรมเนียมตลอดชีพ โดยไม่มีเงื่อนไขการใช้บัตรขั้นต่ำ เมื่อกลุ่มเป้าหมายมีความหลากหลายและเป็นกลุ่มวัยทำงานช่วงต้น การเลือกสถานที่เพื่อให้ส่วนลด เช่น ร้านค้า สถานบันเทิง และร้านอาหาร แทนที่จะเป็นระดับหรูหราเหมือนกับคู่แข่ง KTC เลือกร้านค้าและสถานที่ที่เป็นชนชั้นกลาง ครอบคลุมไปถึงต่างจังหวัด เป็นการใช้บัตรใน “ชีวิตจริง” ซึ่งเป็นอีกจุดหนึ่งที่สร้างความแตกต่าง
“เพราะชีวิตจริง เราไม่ได้กินข้าวในโรงแรมห้าดาว ภัตตาคารหรู หรือช้อปปิ้งในห้างยักษ์ตลอดเวลา” นี่เป็นกลยุทธ์ตอบโจทย์การจับจ่ายในชีวิตประจำวันของคนไทย ที่แตกต่างอย่างชัดเจนจากคู่แข่งซึ่งยังคงติดกับภาพลักษณ์ไฮโซ ทำให้การใช้บัตรของคนกลุ่มใหญ่ของสังคมที่มีรายได้ไม่สูงมากนักถูกจำกัดอยู่เฉพาะโอกาสพิเศษ
ร่วมมือกับงานแสดงสินค้า
นอกจากนี้การเข้าไปผูกติดกับศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์และอิมแพค เมืองทองธานี ที่จัดงานแสดงสินค้าและลดราคากันสม่ำเสมอ ก็เป็นความคิดริเริ่มทางการตลาด ที่ได้ทั้งลูกค้าใหม่ และยอดการจับจ่ายผ่านบัตรสูงลิ่ว เช่น งานสัปดาห์หนังสือ หรือท่องเที่ยว เป็นต้น ที่งานเดียวรูดกันเป็นหลักล้าน สิทธิประโยชน์ของ KTC ที่ให้ผู้ถือบัตรใช้ได้ทันที ไม่ต้องรอระบบสะสมแต้ม (Rewards) แลกของตามแค็ตตาล็อก เป็นอีกจุดที่สร้างความต่าง และแก้ปัญหาความล้าสมัยของสินค้าเมื่อต้องรอสะสมนาน ลูกค้ามีแต้มไม่พอ บางรายก็ไม่อยากได้สินค้า KTC จึงยกเลิกระบบแค็ตตาล็อก สู่ Forever Reward ที่ให้ส่วนลดลูกค้าทันที ณ จุดจับจ่าย ที่นอกจากจะเป็นการใช้งบการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ ยังตอบสนองความต้องการผู้ถือบัตรได้ฉับไว และตรงใจกว่า
ดังนั้น แม้ KTC อาจมียอดการใช้จ่ายต่อคนระดับปานกลางเฉลี่ย 6,700 บาทต่อเดือน ไม่สูงเท่าคู่แข่งอย่าง Citibank ที่อยู่ในระดับ 12,000 บาท แต่การเป้าเป็นบัตรที่ผู้ถือใช้ได้ทุกวัน (Everyday Card ) และใช้สิทธิประโยชน์ที่ยืดหยุ่นและแยกย่อย แสดงให้เห็นว่าบัตรเครดิตของ KTC ใช้ได้ในชีวิตประจำวันแบบเนียนๆ ไม่ฝันไกลเกินเอื้อม ดังนั้น การจะชนะใจผู้บริโภคให้หันมาใช้บัตรเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ย่อมไม่ใช่เรื่องยาก
Citibank ถอยร่นปักธงตลาดพรีเมียม
ใช่ว่า Citibank ไม่มีบัตรเก๋ไก๋เอาใจคนรุ่นใหม่ Citibank Clear ถือเป็นบัตรเครดิตไลฟ์สไตล์ที่เกิดก่อน KTC ด้วยซ้ำ โดยเป็นบัตรมาตรฐานของซิตี้แบงก์ที่ใช้ในระดับภูมิภาค เปิดตัวในมาเลเซีย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย และฟิลิปปินส์เกือบปี ก่อนเข้าสู่เมืองไทยในปี 2545 เป็นช่วงที่แบงก์ชาติผ่อนปรนกฎเหล็กพอดี ทำให้คนที่มีรายได้ขั้นต่ำ 15,000 บาทต่อเดือนก็ทำบัตรเครดิตได้ (ก่อนหน้านั้น คือ 20,000 บาท ต่อเดือน) กลุ่มเป้าหมาย คือ Young Professional อายุ 25 – 40 ปี เพียบพร้อมด้วยโปรแกรมสิทธิประโยชน์ด้านบันเทิง กิน ดื่ม กีฬา จะว่าไปแล้ว Citibank Clear ถือเป็นคู่ชกเวทีเดียวกับบัตรเครดิต KTC ทั้งกลุ่มเป้าหมายและสิทธิประโยชน์
“ภาพลักษณ์ไฮโซ” ปิดกั้นตลาดล่าง เปิดตัวเพียงปีเดียว Citibank Clear ก็รุ่งโรจน์สูงสุด มีสมาชิกบัตรเพิ่มขึ้นถึง 2 แสนรายในปี 2546 ทว่าขณะนี้มียอดลดลงเหลือเพียงแสนรายเท่านั้น และกลายเป็นบัตรที่รอวันปรับกลยุทธ์ใหม่ เพราะถ้าเทียบกับบัตรแพลตินั่ม ซีเล็คท์ (รายได้ ขั้นต่ำ 70,000 บาทต่อเดือน) แล้ว ค่อนข้าง “นิ่ง”
วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ผู้อำนวยการธุรกิจบัตรเครดิต ซิตี้แบงก์ประเทศไทย ยอมรับว่าส่วนหนึ่งอาจเป็นเรื่องของภาพลักษณ์ความเป็น “ตลาดบน” และ “อินเตอร์” ของ Citibank กลายเป็นโพสิชันนิ่งที่สับสนเมื่อลงมาทำตลาดกลางและล่าง
“บัตร Clear อาจเป็นเรื่องของแฟชั่น ขณะเดียวกันก็มีกลุ่มย่อยที่ซ่อนอยู่เยอะ เมื่อตลาดชัดเจนมากขึ้นในเวลาต่อมา ลูกค้ารู้ว่าตัวเองต้องการสิทธิประโยชน์อะไรจริงๆ มีทางเลือกเยอะขึ้น ก็ไปถือบัตรอื่น” ซึ่งอาจจะเป็นบัตร Citibank M (บัตรช้อปปิ้งในเครือเดอะมอลล์) หรืออาจของคู่แข่งก็เป็นได้ ทำให้ Citibank มุ่งหัวเรือไปยังตลาดบัตร Citibank M ที่เพิ่งเปิดตัวปีที่แล้ว และบัตร Cashback (เงินคืนบัญชี) ที่ชัดเจนเชิง Segment มากกว่า
เมื่อ “ภาพลักษณ์ สู้สิทธิประโยชน์ไม่ได้” Citibank จึงกลับไปยึด “จุดแข็งแบบอินเตอร์ฯ” ของตัวเอง เช่น เครือข่าย Citibank ทั่วโลก มีการแลกเปลี่ยนข้อมูล และร่วมมือด้านสิทธิประโยชน์ (เช่น แลกสิทธิร่วมงานโอลิมปิกที่ปักกิ่ง) การเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ที่เป็นแหล่งใช้จ่าย (เช่น กลุ่มเดอะมอลล์) และการใช้อินเทอร์เน็ตให้เป็นประโยชน์สูงสุด ซึ่ง Citibank มีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีในการทำ Internet Banking มาช้านาน และเป็นการอุดข้อด้อย “ไม่มีสาขา” ของตัวเอง
เพื่อรับมือกับการแข่งขัน และการปรับตัวให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์ลูกค้ามากยิ่งขึ้น Citibank อยู่ระหว่างปรับปรุงระบบรางวัลและแค็ตตาล็อกของตัวเองให้ทันสมัย ขยายไปในเชิงไลฟ์สไตล์ และมีความเฉพาะตัว (Tailor Made) มากขึ้น เพื่อเอาใจกลุ่มลูกค้ารายได้สูง มีรายได้ 30,000 บาทขึ้นไป ซึ่ง Citibank มีลูกค้าใน Segment อยู่มาก
ส่วนกลยุทธ์การเว้นค่าธรรมเนียมรายปี ที่บัตรเครดิตหลายแห่งนำมาใช้เพื่อเพิ่มยอดสมาชิกบัตรจนสำเร็จมาแล้ว แต่ Citibank มองตรงกันข้าม จะยกเว้นได้ก็ต่อเมื่อต้องใช้จ่ายบัตร และเชื่อว่าลูกค้าไฮโซของ Citibank จ่ายอยู่แล้ว เพื่อสิทธิประโยชน์ระดับพรีเมียม
“92% ของลูกค้า Citibank ใช้บัตรจริง ซึ่งถ้าเป็นลูกค้าตัวจริง มีการใช้จ่าย เราจึงไม่ต้องการเพียงยอดสมาชิกบัตรที่ปราศจากการใช้” Citibank ต้องการรายรับจับต้องได้ และมั่นคงระยะยาว ไม่ใช่เพียงความหวือหวา
วิธีคิดนี้แตกต่างไปจากบัตร KTC โดยสิ้นเชิง KTC มองว่า แค่มียอดสมาชิกไม่กี่พันรายในแต่ละบัตรก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว เนื่องจาก KTC นับทั้งหมดเป็นโอกาสในการใช้บัตรเครดิตทุกที่ทุกแห่งหนในสไตล์ Everyday Card
แต่สำหรับบัตรเครดิตมาตรฐานสากลอย่าง Citibank การประสบความสำเร็จในแคมเปญหนึ่งๆ ต้องมียอดผู้ถือบัตรอย่างน้อย 50% ของกลุ่มเป้าหมายที่คาดว่าจะถือบัตรในเซ็กเมนต์นั้น …แรงกดดันจากมาตรฐานเคร่งครัดนี้เอง ที่อาจเป็นอีกปัจจัยสำคัญส่งผลให้กลยุทธ์ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของตลาดระดับกลางและล่างเชื่องช้า ไม่สอดคล้องกับสภาพตลาดที่แท้จริง ที่บริษัทท้องถิ่นทำได้คล่องตัวมากกว่า จนทำให้เพลี่ยงพล้ำต่อคู่แข่งในที่สุด ตารางเปรียบเทียบ KTC และ Citibank
รายละเอียด
KTC
จำนวนบัตรที่ออกให้ลูกค้า ประมาณ 1.46 ล้านบัตร
ฐานลูกค้าส่วนใหญ่ ระดับกลางและล่างขึ้นไป รายได้เฉลี่ย 15,000 – 30,000 บาท
ยอดค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนใน 1 เดือน 6,700 บาท โดยมียอดเฉลี่ยในกลุ่ม Titanium 11,000 บาท
บัตรยอดนิยม ท่องเที่ยว (Travel) รถยนต์ (Auto) และช้อปปิ้ง (Shopping)
กลยุทธ์ตลาด
– บัตรเน้นดีไซน์ทันสมัย รูปทรงแปลกใหม่ (ทว่าบัตร Mini และ Shape ต้องยกเลิกในเวลาต่อมาเพราะติดชิปไม่ได้) ลวดลายสะสมได้ เป็นบัตรเฉพาะกลุ่ม ครอบคลุมไลฟ์สไตล์ 20 – 30 Segments
– หาช่องว่างการตลาดใหม่ๆ ไม่สิ้นสุด เช่น การออกบัตร I Am เพื่อกลุ่ม Metrosexual บัตรดำน้ำ ฯลฯ พร้อมกับผูกติดกับงานแสดงสินค้าและลดราคา ที่มีการจับจ่ายเฉพาะกลุ่มแต่จำนวนการใช้สูง
– โปรโมตเจาะกลุ่ม เช่น โฆษณาแบรนด์ด้วยรายการเกมโชว์ รวมทั้งไม่สะสมต้นทุนด้วยการทำกระเป๋า แค็ตตาล็อก
ลักษณะการใช้บัตร เป็น Everyday Card ใช้ได้ตามร้านค้าทั่วไป (เช่น ตั้งฮั้วเส็ง, Big C, คาร์ฟูร์) และต่างจังหวัด ไปจนถึงระดับไฮโซ
จุดชำระเงิน KTC TOUCH ที่ให้ความรู้สึกพิเศษเป็นบูติก นอกเหนือไปจากธนาคารและจุดชำระเงินทั่วไป
สิทธิประโยชน์
– ยกเว้นค่าธรรมเนียมแรกเข้าและรายปีตลอดชีพ
– ระบบสะสมแต้ม แต่ไม่มีแค็ตตาล็อก สามารถนำเป็นส่วนลดได้ทันที
Citibank
จำนวนบัตรที่ออกให้ลูกค้า ประมาณเกือบ 1 ล้านบัตร
ฐานลูกค้าส่วนใหญ่ ระดับกลางค่อนไปทางบนขึ้นไป มีรายได้ 30,000 บาทขึ้นไป
ยอดค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อคนใน 1 เดือน 12,000 บาท
บัตรยอดนิยม Platinum Select
กลยุทธ์ตลาด
– บัตรมีรูปแบบชัดเจน ดูเป็นผู้ใหญ่กว่า ยังคงแบ่งตามรายได้ เพื่อการบริการและสิทธิประโยชน์แบบมีระดับแตกต่างกัน
– มาตรฐานธนาคารต่างชาติที่มีระบบชัดเจน เน้น Internet Banking ที่มีความเชี่ยวชาญสูง และปรับปรุงระบบ Rewards ของตนให้เป็น “ประสบการณ์” เพื่อเข้าถึงความต้องการเพิ่มขึ้น
– โปรโมตภาพลักษณ์มีคลาส ตามสื่อต่างๆ ด้วยกลยุทธ์แบบดั้งเดิม
ลักษณะการใช้บัตร ส่วนใหญ่เน้นห้างร้านค้ามีระดับ เป็นแบรนด์ตลาดบนในกรุงเทพฯ และหัวเมือง ส่วนห้างระดับกลาง-ล่างใช้เป็นโปรโมชั่นช่วงหนึ่งเท่านั้น
จุดชำระเงิน ธนาคารและจุดชำระเงินทั่วไป เช่น Counter Service ไปรษณีย์
สิทธิประโยชน์
– ยกเว้นค่าธรรมเนียมแรกเข้า และรายปีอย่างมีเงื่อนไข (ใช้จ่ายผ่านบัตรขั้นต่ำตามกำหนด)
– ระบบสะสมแต้ม แลกของรางวัลตามแค็ตตาล็อก แต่ไม่ยึดติดกับ “ของ” เหมือนเก่า มีประสบการณ์ชีวิตเพิ่มขึ้น เช่น บริจาคการกุศล แลกคอร์สทำอาหาร ไปโอลิมปิก
KTC – Citibank คนรุ่นใหม่คนละสายพันธุ์
หากเทียบกันชัดๆ เฉพาะบัตรไลฟ์สไตล์ระหว่าง Citibank Clear ถือกำเนิดในไทยเมื่อปี 2545 กับ KTC Mini Card บัตรจิ๋วแต่แจ๋วที่ตามหลังมาปลายปี 2546 จะพบสไตล์การโปรโมตแตกต่างอย่างน่าสนใจยิ่ง
Citibank Clear ใช้ Celeb มีชื่อเสียง เป็นที่รู้จักในยามนั้นก็จริง แต่ก็เป็นชาย บุคลิกสะอาดสะอ้าน ดูฉลาด สำอางเล็กน้อย ทำกิจกรรมหลายอย่าง เช่น ตุ้ย ธีรภัทร ที่ยามนั้นโด่งดังทั้งวงการดนตรี ภาพยนตร์ และทำธุรกิจส่วนตัว ตามมาด้วยเคน ธีรเดช และชาคริต แย้มนาม ทั้งหมดนี้อาจเป็นชายในฝันของสาวโสด แต่ไม่ใช่ภาพลักษณ์ที่ Young Professional อายุ 25 – 40 ปี รายได้ 15,000 บาทขึ้นไปอยากจะเป็นเสมอไป
ฟาก KTC Mini Card เปิดตัวด้วยคนธรรมดาแต่ “กล้าแหวก” ด้วยความที่แบ่งไลฟ์สไตล์เป็น 5 แบบ 5 บัตร (Auto, Entertainment, Family, Shopping, Travel) ทำให้มีโฆษณา 5 ชุด แต่ทุกเรื่องสื่อถึงภาพลักษณ์โมเดิร์นและดีไซน์กะทัดรัดสามารถพกติดกระเป๋า เป็นพวงกุญแจ หรือเครื่องประดับได้ เช่น สาวมั่นสุดเปรี้ยว ทดสอบเครื่องสำอาง ลงท้ายด้วยการห้อยบัตร KTC Mini ลายเสือเป็นต่างหู แค่นี้ก็สุดฮือฮาว่าช่างมั่นใจและทันสมัยเหลือเกิน
จากนั้น KTC ยังโปรโมตต่อเนื่อง ภาพแฟชั่น ที่กลายเป็นกระแส Talk of the town “ล่อนจ้อนแต่ปกปิดด้วยเครื่องประดับ KTC Mini” ของนางแบบ (โย ยศวดี) และนายแบบในนิตยสาร Image ที่ KTC อาจจะไม่ตั้งใจให้โป๊ขนาดนั้น แต่สร้างความเกรียวกราวสนั่นเมือง เรียกว่าแม้ถูก (สังคม) ตำหนิ แต่ทำให้คนรู้จักบัตรเครดิตจิ๋วนี้ได้ในวงกว้าง และหันมาเรียกว่า “บัตรโย” ไปพักใหญ่ ได้ผลเชิงรับรู้แบรนด์เพียงชั่วพริบตา…ใช้เงินโฆษณาครั้งเดียวอยู่หมัด!
สร้างวัฒนธรรมใหม่คนรุ่นใหม่ เน้นฉับไว
บัตรเครดิต KTC แตกหน่อและแยกตัวออกจากธนาคารกรุงไทยเป็น “บริษัทบัตรกรุงไทย” ตั้งแต่ปี 2539 วางระบบการบริหารจัดการสินเชื่อชัดเจน ฉับไว ไม่ต้องรอผ่านขั้นตอนของแบงก์ และคิดแบบผู้บริโภคอย่างอิสระได้เต็มที่
สายการบังคับบัญชาสั้น ตัดสินใจรวดเร็วของ KTC ก็เป็นข้อได้เปรียบเหนือ Citibank อย่างชัดเจน ความเป็นบริษัทข้ามชาติของคู่แข่งต้องรายงานเป็นขั้นๆ รวมทั้งระดับภูมิภาคที่สิงคโปร์ ทำให้การอนุมัติแคมเปญใหม่ใช้เงินลงทุนสูงยุ่งยากล่าช้า ไม่เหมาะกับ Segment ตลาดที่เปลี่ยนแปลงไว
วัฒนธรรมองค์กรของ KTC ก็แปลกใหม่ไม่เหมือนใคร ขณะที่พนักงาน Citibank ส่วนใหญ่อายุ 30 ปีขึ้นไป จะมีก็แต่คนทำงานแผนกบัตรเครดิต Citibank Clear ที่อายุต่ำกว่านั้น ทว่าสำหรับ KTC มีพนักงานประจำอายุต่ำกว่า 30 ปีอยู่ถึง 40% และเปิดรับนักศึกษาในโครงการ KTC Learn&Earn@KTC ประมาณ 420 คน มาฝึกงาน
ทุกคนแต่งตัวมาทำงาน และเลือกที่นั่งได้ตามใจชอบ เบื่อก็ไปเล่นยืดเส้นยืดสายพักผ่อนหย่อนใจได้ การทำงานยืดหยุ่นสอดรับความต้องการ สดใสไม่หยุดนิ่งแบบนี้ช่วยให้คิดนอกกรอบและเข้าใจคนรุ่นใหม่ด้วยกันเป็นอย่างดี
