สยาม คิริน เบฟเวอร์เรจ ซุ่มปรับกระบวนยุทธ์อยู่พักใหญ่ พร้อมเปลี่ยนประธานบริษัทคนใหม่ เมื่อมกราคมที่ผ่านมา เป็น “ฮิเดะยูกิ อิวาโอะ” หลังชาเขียวพร้อมดื่ม “นะมาชะ” ไม่รุ่ง แม้ทุ่มงบการตลาดใน 2 ปีที่ผ่านมากว่า 200 ล้านบาท แต่กลับชิงแชร์มาได้เพียง 3% จากตลาดรวมชาพร้อมดื่มมูลค่ากว่า 3,500 ล้านบาท ซึ่งคาดว่าจะเติบโตเป็น 4,000 ล้านบาทในสิ้นปีนี้
“นะมาชะ กรีนลาเต้” เป็นโปรดักส์แก้มือของสยาม คิรินฯ ในไทย โดยนำเทรนด์ “ชาเขียวใส่นม” จากญี่ปุ่นมาแนะนำสู่คนไทย ซึ่งที่ญี่ปุ่นแพร่หลายมาก ในรูปแบบต่างๆ เช่น ไอศกรีม เค้ก เป็นต้น แต่ครั้งนี้ปรับเปลี่ยนรสชาติตามความชอบของคนไทยซึ่งนิยมรสหวาน โดยเป็นพฤติกรรมที่สวนทางกับคนญี่ปุ่นที่นิยมดื่มแบบไม่ใส่น้ำตาล ซึ่งเคยเป็นสาเหตุที่ทำให้นะมาชะ “แป๊ก” ในตลาดไทยมาแล้ว
จากเดิมสยาม คิริน เน้นการสร้าง Brand Awareness ของนะมาชะด้วยพรีเซ็นเตอร์ (เบิร์ด-ธงไชย) ต่อด้วยคาแร็กเตอร์ (หมีแพนด้า) ซึ่งก็ประสบความสำเร็จแบบ “คนรู้จัก แต่ไม่ซื้อ” ดังนั้นยอดขายจึงดูกะปลกกะเปลี้ย ครั้งนี้จึงหันมาเน้นจุดเด่นในเรื่องของ Product Differentiation แทน
“คู่แข่งแข็งแกร่งมาก จึงทำวิจัยหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ ด้วยการออกชาเขียวรูปแบบใหม่ใส่นม ซึ่งยังไม่มีผู้เล่นรายใดทำตลาด ขณะที่สภาพตลาดโดยรวมมักออกรสชาติอิงกับผลไม้ ทำให้ชาเขียวส่วนใหญ่มีลักษะคล้ายคลึงกับน้ำผลไม้มากกว่า”
ขณะที่ผู้บริโภคคนไทยคุ้นเคยกับชาใส่นมอยู่แล้ว แต่ครั้งนี้เป็นชาเขียวใส่นมในขวด PET เพื่อความสะดวกในการบริโภคมากขึ้น โดยเน้นเจาะกลุ่มผู้หญิงวัยทำงาน สะท้อนเอกลักษณ์ผ่านแพ็กเกจจิ้งหวาน สีเขียวอ่อน และสื่อสารมุ่งตรงไปยังจุดขายที่แตกต่างว่า “รสชาติใหม่ที่ไม่จำเจ”
นอกจากจะเป็นการแข่งขันกับคู่แข่งหน้าเดิมๆ แล้ว ลูกคนใหม่ของนะมาชะนี้ยังหวังดึงใจคอกาแฟ ให้หันมาดื่มกรีนลาเต้ อีกด้วย
โปรดักส์แห่งความหวังนี้ ยังช่วยทำให้สยาม คิรินมีพื้นที่ใน 7-eleven อีกครั้ง หลังจากที่นะมาชะตัวแม่ล้มเหลวจนต้องถอยออกจากช่องทางทรงพลังแห่งนี้มาก่อนหน้า ซึ่งช่องทางคอนวีเนียนสโตร์ หรือ CVS เป็นช่องทางที่มีสัดส่วนการขายสูงสุดกว่า 40%
ต้องรอดูว่า นะมาชะ กรีนทีลาเต้ จะแสดงอิทธิฤทธิ์ ดันให้แบรนด์นะมาชะมีส่วนแบ่งการตลาดเป็น 10% ภายในปีนี้ได้หรือไม่ ขณะที่ตลาดชาเชียวพร้อมดื่มยังถูกขับเคลื่อนด้วยรสชาติหลักๆ เช่น ฮันนี่เลมอน มีสัดส่วนการขายกว่า 40% ของตลาดรวม
นะมาชะ กรีนลาเต้
Positioning ชาเขียวพร้อมดื่มผสมนมในขวด PET วางตำแหน่งการตลาดระดับพรีเมียมเหนือชาเขียวพร้อมดื่มทั่วไป
Details ขวดเพ็ท ขนาด 280 มล. ราคา 18 บาท
Target กลุ่มเป้าหมายหลัก คือ ผู้หญิงวัยทำงาน อายุ 20-29 ปี กลุ่มเป้าหมายรอง คือ กลุ่มแมส
Strategy ใช้งบการตลาด 100 ล้าน สื่อสารครบวงจร แจกชงชิม 1 ล้าน Cup Serve และสื่อสารเพื่อให้เกิดวิธีการดื่มในรูปแบบต่างๆ เช่น เพื่อความสดชื่น และดื่มกับขนมหวาน เบเกอรี่ เป็นต้น Analyze สื่อสารให้เห็นถึงความ “พิเศษ” ไม่ใช่แค่แตกต่างจากชาเขียวในตลาดเท่านั้น หากหมายถึงต้องตอบคำถามผู้บริโภคให้ได้ว่าแตกต่างจากชาเขียวใส่นมธรรมดาอย่างไร
Profile
นะมาชะที่ญี่ปุ่นมียอดขายปีละ 200 ล้านลัง ขณะที่เมืองไทยมียอดขายปีละ 3 ล้านลัง
Did you know?
ในไทยมีแบรนด์ชาเชียวจำหน่ายในท้องตลาดประมาณ 35 แบรนด์
