เบียร์เชียร์เปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่เมื่อตุลาคม 2548 และใช้ IMC แบบครบวงจร ด้วยเม็ดเงินกว่า 400 ล้านบาท แต่นั่นก็มิได้นำพาให้เบียร์เชียร์เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ว่าภายใน 3 ปี จะมีส่วนแบ่งการตลาด 5% ในตลาดเบียร์อีโคโนมี จนต้องรีลอนช์ในระยะเวลาอันสั้น เพราะปัญหาใหญ่เนื่องจาก “รสชาติ” ไม่ถูกปากกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง
หลังจากเปิดตัวได้เพียง 6 เดือน เชียร์จำเป็นต้องปรับสูตรการผลิตใหม่ ซึ่งเป็นผลมาจากการวิจัยผู้บริโภคกว่า 3,000 คนแล้วพบว่า มีข้อเสนอแนะในเรื่อง Drinkability หรือจะพูดง่ายๆ คือต้องปรับปรุงรสชาติให้นุ่มนวลและกลมกล่อมขึ้นนั่นเอง ยชญ์วัลย์ ติรกนกสถิตย์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด ให้รายละเอียด
เธอบอกอีกว่านักดื่มชาวไทยยังนิยมทดลองเบียร์แบรนด์ใหม่ๆ ถ้ารสชาติถูกปากก็พร้อมเปิดใจรับเป็นหนึ่งในเบียร์ที่จะเลือกดื่มเป็นประจำได้ นอกจากนี้ยังได้ส่งเชียร์ไปประกวดล่ารางวัลจนได้เหรียญทองจากเวที Monde Brussels 2007 มาแปะฉลากสมใจ ทำให้จุดอ่อนของเชียร์เรื่องรสชาติมี “การันตี” ทำให้ดูมีระดับขึ้นกว่าเดิม แม้จะยืนอยู่ในตลาดอีโคโนมีก็ตาม กระนั้นทั้งช้างและลีโอคู่แข่งตัวกลั่นต่างก็มีเหรียญรางวัลโชว์หราเช่นเดียวกันกัน
“สินค้าราคาประหยัด ไม่จำเป็นต้องทำตัวประหยัดตาม”
เชียร์ใหม่ ยังจับกลุ่มเป้าหมายเดิม อายุ 22-30 ปี จริงใจ ร่าเริง สนุกสนาน ใช้จุดขายที่ประสบความสำเร็จของไฮเนเก้นกับ Mega Can ขนาด 500 มล. จำหน่ายในราคา 27 บาท ซึ่งการออกแพ็กเกจจิ้งนี้เกิดจากพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งส่วนใหญ่มีพฤติกรรมการดื่มแบบกระป๋องเล็กขนาด 330 มล. ครั้งละ 2 กระป๋อง
เชียร์โฉมใหม่ดูจะเดินเกมไม่บุ่มบ่ามและดูคอนเซอร์เวทีฟกว่าเดิม ไม่เน้น Above the line โดยจะเน้นกิจกรรมที่กระตุ้นให้เกิดการทดลองดื่มมากกว่า แต่ปฏิเสธที่เป็นโรบินฮู้ดในศึกยูโรและโอลิมปิก 2008 นี้ ขณะที่ช่องทางจัดจำหน่ายยังครอบคลุมเฉพาะเขตเมืองเป็นหลัก
ปัจจุบันเชียร์มีส่วนแบ่งไม่ถึง 1% ในตลาดเบียร์อีโคโนมี แม้จะประกาศว่าเติบโตสูงถึง 40% แต่นั่นก็มาจากฐานที่เล็กมากนั่นเอง
แม้จะเป็นจิ๊กซอว์ที่ดูไม่เข้าที่เข้าทางในการเติมเต็มช่องว่างที่ขาดหายในตลาดอีโคโนมี แต่ TAPB ก็เลือกที่จะรักษาน้องคนสุดท้องไว้ต่อไป
ตลาดเบียร์ (มูลค่า : ล้านบาท – ปริมาณ : ล้านลิตร)
2550 104,400 – 2,100
2551 (ประมาณการ) 115,800 – 2,300
พฤติกรรมการดื่มเบียร์ของคนไทย
80% ดื่มที่บ้าน
20% ดื่มที่ร้าน ผับ บาร์
สัดส่วนการขายเบียร์ (by packaging)
ขวดแก้วใหญ่ 640 มล. 90%
กระป๋อง 330 มล. 10%
สัดส่วนการตลาดเบียร์ (by segment)
พรีเมียม 6%
สแตนดาร์ด 10%
อีโคโนมี 84%
ส่วนแบ่งการตลาดเบียร์ระดับอีโคโนมี (by brand)
ลีโอ 42.7%
ช้าง 38.5%
อาชา 17.9%
อื่นๆ (อิสานเบียร์, เชียร์ เป็นต้น) 0.9%
